差生为什么会文具多？

拿我自己来讲，我在写稿意志薄弱的时候，也会打开淘宝，看看有什么新的显示器、新的键盘和各种没见过的神器。你在上一年听过的「手机监狱」，就是这样被我发现的。

这背后对应的我的一种心理幻觉是：装备硬核=学习硬核。

我通过郑重地选购装备，来自我暗示说，我在郑重对待我的工作和学习。我的尺子很厉害，仿佛几何题我就能多会一点儿。我的键盘是茶轴的，写稿子仿佛就能快半小时。而且我的潜意识会觉得，我把时间和精力花在选装备上，就等于花在工作和学习上。

上一季我们讲过玩精致露营的，玩路亚钓鱼的，还有你肯定见过的，拄着高级登山手杖在城市里散步的，多少都有这个心态。

那装备硬核等于学习硬核这个心态成立吗？可能成立一小部分。比如说我的数学水平本来是59分的，后来因为电动转笔刀太好用了，帮我省出了半分钟削铅笔的时间，我就多拿了1分，到了60分。这个边际增量对我意义重大。但换成是一个学霸，他的起步能力就已经是99分或者100分了，电动转笔刀可能是好用一点儿，可能也给他省出了半分钟，但对学霸来说，这半分钟只不过是用来进行第8次验算，给他带来的边际效用是不明显的。所以在学霸看来，花200块钱买一个电动转笔刀就没必要。

所以相对来说，硬核的装备，给到差生更多的心理支持。电动转笔刀也好，顶配的露营帐篷也好，身处在一堆专业的设备当中，就会恍惚地让人感觉自己也专业了起来。这样的心态放在教室和考场之外，就是消费品们的商业机会。

专业的装备和专业的参数，能够帮人们在已经熟视无睹的日常生活里制造一些陌生感。像我做知识产品的，经常跟新手说：你要制造熟悉的陌生感，或者陌生的熟悉感，来唤起别人对你的兴趣。

为什么熟悉和陌生都要有呢？因为熟悉提供心理安全感，而陌生提供信息和感受增量。

这个思路，对做消费和做营销也都适用。

你想，你要是单独做一个大众已经很熟悉的产品，不新鲜，没法说服他们转移阵营。你要是单独做一个大众完全陌生的东西，没有制造关联，消费者想不出他熟悉的生活场域里面为什么要有你。比如说这些年IBM经常提一个理念叫「智慧地球」，非常地棒，但离我们的日常生活太远了，我们其实就不会去关心，IBM为了智慧地球做了些什么。而熟悉感就是去帮陌生理念解决这种关联性的。

去年市场上有一个很火的小家电叫「洗地机」，是一种手持的高级扫帚，但它高级不是高级在你可以「骑着飞」啊，这种扫帚自带吸尘器，自带水箱，你可以用它吸尘，也可以用它拖地，还可以用它来高温清洗地板，而且它还自带动力，自己就能往前走，你只需要轻轻地扶着、跟着就行。

我一开始没想明白为什么人们喜欢这个东西，在我看来它再省力、再高科技也仍然需要人跟着、手持着，还是要占用我们时间呐。我直接弄一个扫地拖地一体机不香吗？

但后来我突然明白了，洗地机提供的情绪价值并不是「拖地的事你不用操心了」，而是「让你拖地的时候像做专业测绘一样酷」，你手持着这样一个精良的设备，会突然觉得自己变成了一个技术流的拖地高手。

所以，怎么在大众已经司空见惯的产品里面做创新？「差生文具多」其实能给我们一种思路：用技术流，给司空见惯的日常增加高级陌生感。我们此前见过的各种户外装备党、精致露营党、路亚钓鱼党，甚至包括最先标注0糖0脂0卡的元气森林，吃到的都是这个红利。

大肚杯

去年还火了一个产品品类，也是对「差生文具多」这种心态的绝妙借用，这个品类叫「大肚饮水杯」。

我先从我自己的饮水杯讲起。我在办公室喝水的杯子是一个500毫升的高硼硅玻璃量杯，我已经用了五六年了。在疫情以前，我所有朋友第一次看见这个杯子，注意力都会被它吸引过去。因为我这个杯子在一堆马克杯、保温杯里显得非常另类，它上面精确标着4种刻度，从100毫升到500毫升，从1/2量勺到2量勺，很全。

在那会儿，我的朋友们都会啧啧惊叹，说：“你这个杯子实力雄厚啊，求链接。”

我通常就说：“对啊，不用跑来跑去接水，而且工作时间只要喝够3杯，早晚在家再喝一点儿，我一天的饮水量就绝对够了，我不用去惦记我的饮水健康。”

但等到疫情之后再有新朋友看见我这个大量杯，大家眉宇之间就开始宠辱不惊了，有的朋友直接张口碾压我，说：“大肚杯啊？我也在用，我的是2升的，比你的500毫升大多了。”

我每次在面对这种亲者快仇者也快的场面，我心里就想：人类的好胜心真的太强了。

但我的朋友们用的基本上不是我这种量杯，他们用的是一个容积非常非常巨大的便携水壶。不但跟我的不一样，他们之间互相也不一样，容积有1升2升3升的，花色有绿色、红色、粉色、透明。我贴张图给你看看。

但这些杯子都有两个共性：第一个，杯身透明；第二个，杯身上标有刻度。有的杯子还在不同的刻度旁边写上不同的激励语：

比如说1500毫升的位置，杯子跟你说：“元气满满！”

1000毫升的位置，杯子跟你说：“缓解疲劳！”

500毫升的位置，杯子跟你说：“饱腹减肥！”

喝光了的位置，杯子跟你说：“任务达成！”

你看，这哪是刻度，这都是情绪。

他们这个好胜心还有一个助推力量，就是市场供给。

2020和2021年，大肚杯是中国的日用百货市场上最火的产品之一，我去找淘宝的朋友小黄问了问，大肚杯在淘宝上的搜索量比起上一年翻了6倍，这还不是那种基数很小的几千个几万个的翻6倍，销量的绝对值也很大。

我为什么想起去找淘宝问这个呢？是因为我在江浙调研日用百货的时候，发现几乎每个做塑料制品的工厂，都在生产大肚杯，而且卖得都巨火，但几乎没有哪个工厂老板能想明白，这个东西为什么能火成这样？但他们也顾不上想，都在紧锣密鼓地生产，紧锣密鼓地数钱，他们夏天已经卖了一波透明的，冬天还要做几款保温的，同样的消费者还会来，还会再买一批。

为什么人们爱这种大肚杯？我们试着来拆一拆。

首先，它用容积和刻度，给了人最小成本就可以获得的健康感受。你想，你不用规划，不用换算，不用上闹钟，也不用动用自己的意志，就能够简单地完成每天多喝水的任务，而且这个任务还是量化的。

之前那么多App、运动手表，处心积虑地给人们上闹钟，来提醒人们把喝水的数量记下来，但大家都很难坚持。但你看，大肚杯上标个刻度，就完美地解决了问题。

其次，大肚杯在学生市场里极其受欢迎。

家长们是很喜欢这种杯子的，因为给孩子用了大肚杯，感觉就甩出去了一部分监护责任，不用追着嘱咐喝水，追问喝了多少了。

学生自己也很喜欢，因为大肚杯能够成为一种社交工具。你要知道，学生们的学习环境是很有趣的，他们首先会追求从众。比如说全班都玩奥特曼卡牌，那我也要玩；全班都穿FILA的鞋子，那我也想把我的耐克换成FILA。全班一开始有人用大肚杯，别的孩子就都会纷纷跟进。

但在求同的同时孩子们又要存异。奥特曼卡牌，我希望我有限量的；FILA的运动鞋，我也希望我的是新款，或者至少要换一个个性化的鞋带。

这样的求同存异的需求在大肚杯上也存在，所以同样是带刻度的大肚杯，你的高，我的胖，王小贵的配有一个运动安全扣，刘小香的贴有漂亮贴纸。只要存在个性差异，同学们之间就能互相聊起来，杯子就成了表达个性和社交的工具。这就又给了江浙厂商们巨大的发挥空间，所以你现在要是在电商平台搜大肚杯，还会发现各种奇特的附件，什么好看的贴纸，好看的背带，也都有供给，也都有很好的销量，就跟手机壳似的。

你看，水壶卖的是功能，刻度卖的是情绪和感受，贴纸背带样式卖的更是情绪和感受。

这就是我们说的，情绪消费正在主流化，出于情绪价值而进行的消费，在接下来的市场里，将带给我们各种各样的商业机会，这些机会在制造业和服务业都有。

只要你善于感知用户情绪，懂得剖析情绪背后的生成肌理，它就是你的。