未来线上读书产品将走向何方？我看读书类产品的三次变革

查理·芒格说：“我这辈子遇到的来自各行各业的聪明人，没有一个不每天阅读的——没有，一个都没有。”

读书让我们得以方便的与不同优秀的人交流，可以启发我们思考进步，好的文学作品还可以滋养我们的心灵，不出意外的话，阅读会伴随人类直到毁灭，但书的载体不会一成不变。

如果把书籍的载体看成一个产品，它经历了多次变革，从最早的刻在甲骨、金属，到丝竹，再到纸张，再到虚拟的电子书，截止目前已经形成了以纸质图书和电子书并存的阅读方式。

京东图书与艾瑞咨询联合发布的《2019中国图书市场报告》显示，2019年中国线上图书用户在不同阅读形式中，电子书占94.1%，纸书占77.0%；另外，从不同阅读形式的时间比重来看，用户看电子书的时间占比已达到47.9%，纸质阅读为24.1%，可以看出电子数字阅读已成为主流阅读方式。

随着移动互联网的愈发便捷，电子书占据的市场份额越来越高，读书类产品愈发层出不穷，同时也发生了几次大的变化。

早期的书籍载体从甲骨、竹简到纸张这几次变化，基本是在物理角度的线性迭代，更多的聚焦在如何更好的阅读、更好的携带、更好的储存等功能。

但到电子读书产品时，情况有了一些不同，依托互联网的技术，产品设计者开始精细化管理和拓展用户的需求，并灵活的探索商业价值最大化的路径，从整个互联网读书产品发展的大尺度上看，我把它归纳为三次变革，分别是：工具化读书产品、平台化读书产品、生态化读书产品。

1、工具化读书产品

第一次变革，发生在PC互联网时代，那时大量的线下传统行业开始在线上焕发新生。

反映在书籍上就是，出现一些网站和客户端开始把已经有数字出版的电子书整理，在网站上分类供用户按需阅读，比如早期的超星读书、书旗等读书产品。

这些产品的特点基本是把纸质书籍转化的电子书直接搬到线上，满足了基本的线上阅读需求，还是纯工具属性。

这些纯工具属性的产品在用户粘性、流量增长、商业变现方面存在一些困难和局限，在大量同质化产品出现后发展愈发艰难，所以转型就顺其自然的发生了。

2、平台化读书产品

在工具属性时代，评价一个读书产品的好坏，核心应该是基于能否实现高效的阅读和高效的寻找好书。

因为工具属性产品的一些弊端，加上移动互联网的兴起，第二次变革开始发生，由工具类产品向平台型产品转变和探索，这也是目前主流产品所处的阶段。

这些产品的特点是开始探索摆脱工具属性，让阅读产品不仅仅只是阅读，探索实现更多相关需求，比如用户读书的阅读交流、互动等，通过一系列的产品体制和运营手段让用户更多的投入在该产品。

目前有两个读书产品体验后感觉很不错，分别是微信读书和网易蜗牛读书。

1）微信读书——强社交属性

先说微信读书，依托自己的社交基因优势，和微信数据打通，构建了以无限卡为核心玩法，贯穿熟人社交的阅读体系。

只要有无线阅读卡，平台上的书基本都可以免费阅读，无限卡可以通过邀请新好友、读书互动、参与各类活动获得，这打通了拉新、促活、召回流失用户的整体环节，非常系统流畅。

同时把用户在平台上的各种行为都和社交产生联系，比如阅读排行榜、互相荐书、点赞评论、发表读书想法等等。

2）网易蜗牛读书——强运营属性

另一个不错的产品是网易蜗牛读书，目前还处于小而美的阶段，其主要特点是通过一系列的强运营手段，加强用户的阅读体验，用户粘性非常高。

网易蜗牛读书摈弃了免费阅读或付费阅读的模式，而是把阅读时长变成货币单位，每天赠送用户1小时的免费阅读，超出需要付费购买或者参与产品内的互动获得额外时长。

同时在运营侧，平台会定期整理各类专题阅读，组织邀请一些大小咖领读某本书，可以和好友一起约定共读定一本书，参与读书打卡交流等等。

以上两种读书产品都围绕读书，对用户读书的行为进行了拓展外延，加强了互动交流，通过产品机制和运营手段让用户留在平台，喜欢上平台，甚至邀请新的好友加入。

但同样的，目前市面上阅读产品过多，很难一家独大，单一的阅读平台获取的商业价值潜力有限。

因此，开始有了第三次变革的尝试。

3、生态化读书产品

第三次变革，简单的说就是打破单一平台的限制，各类读书产品联合形成矩阵，打造一个完整的生态。

以腾讯的阅文集团为例，阅文集团是国内头部的阅读集团，旗下囊括了QQ阅读、起点中文、飞读、红袖读书等一大批知名阅读产品。

这些产品主打不同功能和场景，分别覆盖不同的用户群体，整体形成很强的势能，据Mob研究院《2019移动阅读行业洞察报告》显示，中国目前10亿网民，有5.7亿读者，阅文的用户占有率约30%。

在整体流量红利见顶的情况下，这是一股非常强大的用户体量，存在相当大的想象空间。

除了在产品整合方面，集团还可以打通内容生产的上下游，在上游形成新的内容出版逻辑，在下游产生各种新的内容消费形式，比如电子书的影视化、游戏电商周边等等，形成一个真正庞大复杂的生态系统。

当然，目前的各大集团的生态化建设仍然存在不足，各类产品的投资并购是常态，这样各个产品之间功能形态常有重合，集团下各个产品之间如何有效的联系，如何形成互补互助的关系，达到1+1大于2的效果，仍然是各集团面临的一个难题。

线上读书产品的工具化、平台化、生态化三次变革，每一次的产品形态都发生了巨大的变化，每一步都可以说是一次非连续的跨越。

那这中间，有哪些在发生变化，哪些又一直不变的呢？我想从用户和产品两端简单说明：

用户侧不变的是底层的阅读和交流需求，变化的是随着互联网信息爆炸，对于阅读效率和选书效率的要求提升，即在较快的时间选到合适的书，并高效的读完获取有效信息或满足感；

产品侧不变的是对商业价值最大化的追求，变化的是产品形态、运营模式的探索，根据使用场景的精细化切分成不同产品，探索个性推荐、社交互动等多元的产品运营机制等等。

以上，是基于电子读书产品的一些思考，一家之言，欢迎探讨交流。