朋友圈小游戏的能量
2014年8月30日晚上，在位于上海市闵行区的新漕河泾大厦办公楼内，交友应用“追TA”的市场推广负责人黄嘉艳被屏幕上的统计数字吓懵了：他们头一回尝试性开发的微信朋友圈病毒小游戏，在仅凭公司内部同事帮忙转发的前提下，上线首日玩家数量就突破了10万人。原本公众号积攒了几个月才做到2000个粉丝，竟在一天之内数量翻了两番，几近破万。更恐怖的是，这样的增长还在持续以几何级数递增。
对于追TA这样一款名不见经传的后起之秀，想在社交类应用的红海中厮杀突围，绝非易事。围绕推广方案，团队曾经绞尽脑汁，先后投放过应用市场、寻求过换量，也向活跃粉丝支付过真金白银的奖励，但收效并不明显。
这次做微信朋友圈小游戏的点子，源自一周前火遍全国的“围住神经猫”。这是款基于HTML游戏引擎Egret开发的朋友圈小游戏，玩家必须用最少步数围堵起神经猫，获得胜利。“我们从用户的角度出发，去思考现在什么比较流行，什么是用户需要的，离不开的。最终我们将目光放在了朋友圈的这只神经猫上。”黄嘉艳说，“神经猫拥有夸张的造型和极其欠抽的表情，在屏幕中扭来扭去。这款游戏在上线的短短3天内，页面访问量就已经过亿，独立用户数超过500万，各种广告也开始植入。由此，我们想到或许也可以利用这种形式来为自己的产品造势导量。”
追TA将自己的第一个微信朋友圈小游戏主题定为“整蛊”。设计的玩法是：整蛊者将链接分享到朋友圈，不明真相的人点击链接进入页面后就被锁定为了被整蛊的对象。页面的标题赫然写着“哈佛心理系情感分析测验”，系统会向被整蛊者抛出7个敏感私密的情感问题（如“你心爱的人的名字是？”“你的第一次发生在什么时候？”），一切都伪装得像模像样，让人误以为这是一个老套的朋友圈小测试。
孰料当被整蛊者一五一十地将这些敏感问题作答提交后，换来的不是测试结果，而是“你被整了”的嘲弄。被整蛊者填写的内容会被呈送到整蛊者的微信上，所有答案一览无遗。在幡然醒悟、哭笑不得之余，被整蛊者也会立志“报仇”，将这承载了“满满恶意”的整蛊链接转发给自己的死党来“调戏”对方。“微信朋友圈的用户相对来说都是私交甚笃的真实朋友，所以这种无伤大雅的恶作剧并不会带来太大的困扰。”黄嘉艳说。
于是便出现了开头的那一幕——用户量井喷。上线一周后，参与朋友圈小游戏的人数突破了200万人，微信公众账号的粉丝数也开始以每天五位数的趋势增长，最高的一天净增6万人，累计粉丝数达到40万人。在这一过程中，通过整蛊游戏关注微信的转化率约占10%，而点击悬挂在整蛊页面下方的广告条下载追TA 的转化率为1% 。即使如此，这也为追TA每天带来了2500～3000个日新增下载量。在没有任何付费推广的情况下，这个成绩让团队喜出望外。
当然，始料未及的成功也会伴随措手不及的突发状况。由于某些设置的问题太过尖酸露骨，一些用户通过举报表达了对此的不满，游戏也遭遇了平台方的干预。随后团队不得不通过更换服务器IP地址的方式，才将游戏重新上线。而海量的带宽消耗也成为了“甜蜜的负担”，团队特意为此购置了10多台新服务器，并将带宽增加到200M。微信后台的客服人员更是加班加点地处理每日近千条用户留言。一个月后的9月下旬，整蛊游戏的总参与人数达到了700万人，微信粉丝累积到65万人。随便推送一篇图文给用户，阅读数就能达到26万次以上，且粉丝的质量和活跃度都很高。
在微信整蛊小游戏如火如荼蔓延扩散之际，追TA团队已在密谋趁热打铁推出新版。这一次，在框架元素基本不变的前提下，整蛊问题由7个增加为10个，搞怪指数进一步提高（如“你小时候吃过鼻屎吗？”），原本由玩家自行输入答案的形式也改为了四选一点击作答，这降低了玩家的操作成本。
原本追TA团队只是希望先小范围地圈定一部分用户进行灰度测试，岂料上线后的2小时内，已经有20万人参与游戏。第二天，游戏人数超过100万，微信订阅号粉丝净增涨20万人，速度是上一版的3倍。事先准备的10个IP地址全部用上，带宽也飙升至400MB。追TA的玩法也惊动了微信，此后微信加强了对朋友圈内类似病毒小游戏的干预力度。
在这一整套朋友圈小游戏的传播案例中，追TA通过构建产品本身之外的另一套易于推动的增长体系，来间接达到推广应用产品的目的。相比费力不讨好地单纯“就事论事”卖产品，微信朋友圈更适合发布亲密互动的内容，而“整蛊”的切入点满足了人们好奇偷窥的作恶心理，加上情感是人们永恒关注的主题，因此投入相同的工作量，收获的是完全不同级别的用户量。先圈定一大批人，再从这批人中筛选出追TA的潜在用户，就像从“大海捞针”变成了“瓮中捉鳖”，难度大大降低。这种在主推产品之外另辟蹊径的“曲线救国”方式，就是构建产品的体外病毒循环。
早在微博鼎盛时期，美丽说、蘑菇街、堆糖等女性社区就凭借开发微博小测试，为社区带来了海量的新增用户（关于美丽说的完整案例，可以参见下一章的内容）。再向前追溯到中国互联网早期，快速崛起的各种地方门户、站长论坛、电商服务，经常采用的策略之一就是自行圈养一批高自然流量但内容相对低俗的网站，为主站导流，源源不绝地堆起用户量。
产品体外病毒循环的三大考验
类似的体外病毒循环构建，主要面临的考验有三个：创意来源、生命周期和产品契合度。
首先是解决创意从何而来。类似的HTML5小游戏开发难度并不高，开发周期也相对较短，神经猫团队的两名成员只花费了一天半就完成了开发。与低开发成本相伴的是低抄袭成本，一款游戏火了，敏锐的市场就会迅速出现模仿者，2048、别踩白块儿、Flappy Bird都是热门山寨对象。因此核心创意的破旧立新、层出不穷，成为此类朋友圈小游戏的灵魂所在。
优秀的创意来之不易。它需要扣动人们情绪的扳机，打通与现有资源的脉络关节，搭乘网络的顺风车，还要有讨人喜欢的界面和新颖有趣的交互，简单来说，就是让人们眼前一亮。“对我们而言，真正困难的部分就是创意的产生。”南京一家微信营销机构的创意总监在采访中说，“一旦创意定型，那么剩下的环节几乎没有什么不能实现。而创意本身，则仰赖平时的悉心观察和思考，我们会去看一些类似4399的网站，参考一下别人的小游戏都是怎么玩的。另外，如果你善于总结，会发现万变不离其宗，最热门的朋友圈小游戏形式，无非还是心理测试、智商测试、优惠券派送类的。”
其次是尽可能延长体外病毒循环的生命周期。追TA的整蛊游戏从爆发到趋于平稳，前后历经一个多月，已属特例。正常情况下，同类微信微博小游戏的生命周期从三五天到两周不等。而且，平台方出于生态系统的健康目的，也在刻意遏止这股暴发户式的增长手段，这注定了开发者需要通过一定的策略，尽可能将生命周期拉长，或是在前一个体外病毒循环式微之际，立即推出一个新的来维持热度。
北京的一家新媒体营销机构的负责人解释说：“我们的策略是紧跟潮流时事，不停地推出核心玩法一模一样，但包装形式不同的小游戏，你也可以理解成换汤不换药。”说着他向我展示了几款为客户开发的案例产品。在网络上爆出韩国小姐候选人容貌近似的热点话题后，他们以“找不同”为基本玩法开发了一套小游戏程序，玩家需要在眼花缭乱中指认出5x5照片矩阵中那唯一一个容貌不同的韩国小姐。后来基于相同代码推出的“从一堆凤姐照片中找出蔡依林”的小游戏，也引来了网友的围观吐槽。
“我们不需要总是绞尽脑汁地开发新游戏，同一套代码经过重复使用，已经为我们累积带来了数千万次UV，粉丝也沉淀下不少，这都成为日后新的推广资源。”简单的框架，一旦与热门话题紧密结合，就能重新焕发生命，带来增长。
最后，构建的体外病毒循环策略应当与被主推的产品相契合。一般而言，使用体外循环推广起来的大众产品契合度高、推广难度较低，而垂直产品效果则有待观望。“围住神经猫”曾试图通过界面底部的广告条推广名为“妈妈社区”的垂直类应用，效果差强人意，最高时历史排名也未进入App Store免费总榜前500名。
在这方面做得比较好的案例是知乎推出的朋友圈小游戏“财务包子铺”。这是一个关于创业的手机网页小游戏，玩家以创业老板的身份，对自己包子铺的日常经营做出决策，经过一道道答题闯关，最终或富甲一方迈上人生巅峰，或露宿街头落得惨淡收场。
财务包子铺里的题目数量庞大，团队花费三天时间润色文案，想出了90多种脑洞大开的结局，绘制了30多幅配图。而在玩家一路过关斩将路遇险阻，即将破产之际，可以点击“购买秘籍”按钮“续命”一次。续命的道具是——《金钱有术》一书。至此参与者终于明白，原来这是知乎在为即将发售的新书做宣传。这种寓教于乐的小游戏形式，让原本缺乏财务背景知识的普通人也对这本书产生了好奇和期待。
游戏上线三天后，“财务包子铺”收获了300万次访问，平均每个访问者玩了3次，每次6分钟，点击“购买秘籍”的独立用户数为55万。20日当天，《金钱有术》已经跃升亚马逊图书销售总榜冠军，同时还霸占了预售冠军、新书冠军和经济类冠军。这个成绩也超出了知乎团队的预期，“没想到我们连肖秀荣考研书都打败了，真是个奇迹。”
前面提到像追TA这样，在产品之外建立独立传播渠道的方法，有时也会面临以下尴尬：第一，渠道特性与产品特性不匹配，获得的用户质量参差不齐，覆盖效率低，例如很难保证通过微信朋友圈吸引来的用户都是精准的体育爱好者或电子发烧友；第二，渠道传播与下载转化之间可能存在断链，造成统计困难或无法下载，例如微信朋友圈屏蔽了腾讯旗下应用宝之外的其他应用市场的下载链接就让不少开发者感到困扰；第三，渠道传播的策划固然异常成功，但用户对真正宣传的产品却缺乏兴趣，本末倒置，最后开发者发现产品失败了，“营销大号”倒是堆起来了。
我们说，好的产品本身就具有传播性。除了产品的定位独特、创意新颖、广告词有噱头之外，在产品内部构建适合传播的因子，也是使之获取用户主动推荐的方式。不要以为只有原本做社交互动相关的产品才有这方面的先天优势，其实其他类别（例如工具）的产品也可以有花样百出的解决方案。
