文｜青三盗

俗人一枚。

打小自卑的成长经历，无意中养成了孤傲挑剔的脾气，独处、深思、狂热、偏见、呆滞是身上最显著的标签，仇视常规常理一直被诟病，偶尔被俗人不俗的朋友冠以“愤青”的标签。

回到正题。

今年以来，一直在读原研哉、田中一光、柳宗悦、佐藤可士和等日本设计师的作品，针触指尖的敏感，促使我落笔絮叨有关设计的胡思乱想。打小没学过美术，十足的美盲，亦无其他艺术天分，放在人堆里别无他样，就个人样。下里巴人开始自不量力地打量“设计”这个阳春白雪，得从研究生说起。

重新定义PPT

（标题党的伎俩，看正文即好↓↓）

中科院，研究生二年级。

各类学术报告纷至沓来，对学术了无兴趣，倒是有件事情让我陷入了深深的思考：他们（包括自己）的PPT为什么都那么丑，而且丑的离奇，这些科学家们太无趣了，不敢想象自己成为一个科学家会不会如此地无聊？决心改变，尝试套用各类模板，又不伦不类，改变亦无改变的尝试，备受打击。直到某天无意中看到Apollo ideas的“ShiftHappens”和“THIRST”作品（被誉为07/08年全球最佳Presentation design），无比兴奋，相见恨晚。自此疯狂地研究和学习Garr Reynolds、Nancy Duarte等人的理念和作品，整天泡论坛和网站：Slideshare、TED、Eyefulpresentations、Apollo ideas。也是从那个时候起，开始认识和了解设计，并重新思考PPT这种简单的工具软件。在将近一年的模仿中，逐步建立了个人的设计体系，并对PPT涉及的思想、结构、版式、色彩、字体、动画有了颠覆性的认识，这是始料未及的事情。

后来， 用PPT做过简历、自我介绍、宣传片，自我感觉良好。学术无见长，倒因PPT声名鹤起，从模仿到被模仿，有短暂的虚荣：“PPT做得真好”。

早已不屑此类无关痛痒的夸奖，张扬归于宁静，从当初对形式和动画的狂热追求，回归至今日”这样就好“的不设计。它只是一种工具，一种凸显性格的载体，不张扬不含蓄，不标榜不隐忍，收放自如的舍弃、简单、干净、人性才是我最在意的地方。 有很多的习惯就此养成：白纸涂鸦、白板起笔、钟情的色彩和字体，无模板无格式，自由自在。

“这样就好”是我对PPT的重新定义。

广告的克制

绝大部分人的意识里广告是创意的代名词，君不见Youtube、Youku里以创意著称的广告大行其道，海量观看和转载。甲方乙方张嘴闭嘴谈创意，甲方甚至粗暴到以创意不足判断合作好与坏，广告主与广告人天生一对的苦命鸳鸯。

窃以为，如今的商业社会对广告的认识过于蒙太奇。广告就是在不恰当的时间和场合呈现给不想看的人的一种内容形态，如此而已。

还是从自身说起，出于对教育培训广告的忍无可忍，从12年开始尝试写广告和文案（玩为主），至今已陆续做了七八个平面广告，曾有一微电影半路夭折！某个夏天，西直门，跋山涉水崎岖百转从4号线倒13号线，气喘吁吁爬上13号线时，印入眼帘的广告一个比一个正儿八经，尤其看到东家的广告顿时无语。不知道广告人和广告主有没有想过，北京就这么一个特殊的地铁换乘站，一个被诟病被吐槽的站台，广告为什么不可以情境化呢？我把东家的广告语改成了

你与其每天在此长途跋涉转乘地铁，还不如来这里（指东家）改变你疲于奔命的生活

我觉得只是说了那种情境下的人话，谈不上创意。如果创作者没有感同身受，做出的广告永远不会触动观众内心最柔软的部分。

第二个例子有关大学校园的宣传单页，发出去的传单95%会被扔进垃圾桶，余下5%在被扔的路上。不怪学生，怪机构的宣传单页一坨坨的文字，一堆堆的鸡汤，一串串的道理，就没一点人话。实在不忍心看下去，自己又做了个单页，文案如下：

我知道

你极不情愿地接过了我

我也清楚

你会愤怒地把我丢进垃圾桶

我更相信

你很想看看下面的文字是什么

效果出奇地好，90%的学生不仅不会丢进垃圾桶，还会会心的一笑，这只是事实的简单描述，也谈不上创意。后来陆续做过关于“毕业”、“辞职”、“实话实说”等系列的海报广告，有一些被东家下面的分支机构盗用，甚至见过改的不伦不类，简直不忍直视。

与广告的渊源，始于1997年苹果的电视广告《Think different》，它真的打动了我，一种难以言说的共鸣，促使我研究广告。从奥美老头奥格威到广告怪人乔治·路易斯，从文案约瑟夫·休格曼到编剧罗伯特·麦基无一不在充实我对广告的认识。直到今年研究日本的设计与工艺，才有了新的思考：根植于东方文明的东方性格，唯有构筑产品（服务）与人的新关系，保持克制地创作或许是广告最好的创意。

克制才是广告最高层次的设计。

本想再谈谈品牌和营销，忍痛刹住了唠叨的手爪，如上所述，保持克制。

（2013年）

题图：kaboompics.com

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