在生活中，相信很多人都有过这样的经历：一群朋友出去吃饭，点了一大桌子菜，最后大家吃得少，剩得多，而且也不愿意把剩菜打包带走。这种浪费式消费，是不可取的。

“物质极其丰富，人类为了满足自己的欲望而进行大量消费。”这就是鲍德里亚的“消费社会”。而且我国也早已进入这个行列，这是经济不断增长，物质日益丰盛的结果。

2021年是21世纪第三个十年的第一年，在复杂国际环境以及疫情的影响下，“内循环”已成趋势，消费社会的理论在这样的背景下正当其时。

但“低欲望时代”的来临，又让消费社会的前景看起来不那么明朗，消费者消费的理性化、非炫耀化也渐成趋势，这种消费特点的社会可称为“后消费社会”。

这意味着消费可能迎来转折期，这时的消费既存在理性消费，又存在感性消费，既存在低调消费，又存在炫耀性消费。

在当下这个社会消费特点背景下，不管是对消费者来说，还是对营销者来说，都值得深思。

1炫耀是当代人消费的第一动力

消费最直接的目的是为了满足人的基本生存和生活需求，但在这个物欲横流的世界，很多消费已经远不止这么单纯了，消费更多是一种炫耀的手段。

在以前，人与人之间的差距可以通过拥有商品的多少去衡量。

有两个人，A除了衣服，全身无任何其它装饰品，B脖子上挂着精品项链，手上带着瑞士手表，手指上带着钻戒，西服上还有精致胸针，当A和B同时参加一个Party，A看到B时，便不免产生自卑和嫉妒感。

在今天，人与人之间的消费区别已经不以数量来体现，而是以质量来体现了。

一件商品越贵，消费者越想买，越便宜越不想买。因为越贵的商品，越能显示自己的尊贵与品位，也越能让别人嫉妒。

因此，消费社会的消费者往往对奢侈品心生向往。一个LV的包放在办公桌上，会让背MK包的同事不好意思把包放在桌上；一个带劳力士手表的人，经常会把袖口挽得很高，而一个带卡西欧手表的人则不会这么做；星巴克总是欢迎带苹果笔记本的消费者，而不那么欢迎带PC的消费者。

在任何时代，君主贵族阶级都以巨大浪费来证明他们的优越感。坊间传闻说道，慈禧太后每一顿饭要摆100多道菜，每道菜吃不超过两口，这简直就是赤裸裸的浪费。

这种习惯在今天不会那么夸张，但本质的东西依然存在。就拿请客吃饭来说，请客的人会点出超过食量的菜量，这样会显得自己大方，建立一种慷慨大方的形象，宁愿造成浪费，也不愿点得不够。有时候并不是想要树立什么形象才这样做，而是潜意识里就告诉自己要这么做，甚至已经成为一种本能了。

想想我们自己有多少浪费消费？买了很多件只穿过一次的衣服，买了很多本用来积灰，一次都没翻过的书，买了一个只用过两三次的相机……这样的场景我们再熟悉不过了。

这样浪费式消费在无形中促成了炫耀，和别人谈起时，“买来只用了一次就没再用了”就成了一种显示自己豪气的谈资。

炫耀性消费的本质是因为人类喜欢对比，一种比较病态的心理是这样的：我可以赚少花少，如果你赚得比我还少，我就很开心；我赚得多花得多，但如果你赚得比我还多，我就不开心。

在这种心态下，人们会进行消费PK，以让自己看起来永远超过与自己相关的其他人，达到炫耀的目的。

2消费是一种自我表达

人和人之间的差别在什么时候得以缓解？应该是工业社会的到来。它一开始致力于消除人与人之间的差距，现代化生产让大部分工业品变得物美价廉，人人都买得起。

20世纪初，几乎每个美国人都买得起福特汽车，20世纪90年代，几乎每一个中国家庭都买得起电视、冰箱、洗衣机，这些工业品抹除了人与人之间的消费差别，直到品牌时代的来临。

“消费的差别，不在于产品使用价值的差别，而在于产品符号的差别……人们从来不消费产品的本身（使用价值），而总是把产品（从广义的角度）当做能够突出你的符号，或用来让你加入理想的团体，或作为一个地位更高的团体，来摆脱地位更低的团体。”

在消费时代，产品符号差别的最大化体现就是品牌。

同样是手机，有人买苹果手机，有人买小米手机，这两者在使用上有什么区别吗？本质上可以说毫无区别。但使用苹果手机的人一定认为与使用小米手机的人不是一类人。

《消费社会》中有一个故事，一位普通的商务代表买了一辆和老板一模一样的奔驰车，老板发现后立刻将其解雇。

今天的版本可能是这样：一位销售员买了跟老板一模一样的奔驰，第二天老板立马提了一辆保时捷，并再也没有开过以前那辆奔驰。

你和上司买了一件一模一样的衣服，之后她再也没穿过了。

消费的产品符号是随着时代的变化而一直在进化的，符号的核心是体现差异性。当一个商品已经无法在体现消费的差异性时，新的符号就会出现。

以前是价格高昂的商品，如汽车，电子产品，然后是高贵的品牌，如奢侈品；现在是学区房、教育；未来也许是别墅、纯净空气、安静的环境等等。

“一些过去无须花钱唾手可得的财富却变成了唯有特权者才能享用的奢侈品”。

广告的目标之一就是建立一个群体的消费差异性，为这个群里建立一种“符号”，让他们觉得与大众不同。广告实现这个目标的手段是暗示和诱惑。

广告之所以有其效果，是因为人们天生喜欢被诱惑。

3消费社会下的劳动并不值得称赞

产权这个概念被人们熟知以后，就不再想通过繁重的劳动来创造价值了。

在古代，通过战争和掠夺等方式获得财务的人要比通过劳动创造价值的人地位高，在今天，通过政治、资本、金融、科技等创造价值的人同样比通过劳动创造价值的人地位高。

这样的历史发展进程中我们可以看到，低阶层人的文化是希望、浪漫和奋斗，高阶层人的文化是吃喝玩乐、闲云野鹤、驾车云游、作诗饮酒。

前者的灵感迸发之地是田间，工作场所，家中，后者则是沙龙、高级餐厅、音乐厅、歌剧院。后者曾被称为资产阶级的陈词滥调，但又有谁不向往呢？

在工业化时代，劳动被视为奋斗向上的象征，被认为是一种美德，但真正高阶层的劳动跟打工人的劳动完全是两个概念。

近年来，996、打工人等词汇走红，打工人发现，自己就是奋斗的地铁族，晚上等出租车，解决bug；而那些不劳动的人却是潜水、滑雪、访问常青藤。

稀缺的东西总是受人追捧。中产只能通过劳动创造财富，富人不劳动也可创造财富，在今天，休闲就是稀缺的。

4后消费社会，低欲望高理想

随着物质的不断丰富以及人们对精神追求的逐渐提升，“炫耀式消费”会越来越淡，这时社会将进入后消费社会。

人们开始不再“炫耀性消费”的原因是因为人们对物质的欲望已经没有多大热情，无LOGO化基本款衣服的热销成为这一点的体现，这也是优衣库和无印良品在日本备受喜爱的原因。

在中国也一样，未来大家不以消费的产品来显示身份，产品的符号象征也越来越弱，人们看起来会越来越平等。

谈到低欲望，在很多人的认知里，总会觉得这是一种得过且过的生活状态，事实并非如此。

低欲望生活有两种：错误的生活方式是没有追求，降低开销，过一天是一天；而正确的方式是维持最低开销，减少不必要开支，用更多的时间和精力去追求自己的理想。

不为物质发愁，不为无用的消费浪费精力，维持基本开支，剩下的去追求自己的理想，这将是后消费时代的特点。

那时候，每个人都不会再炫耀性消费，他们应该炫耀的是自己为之奋斗的理想。