如何基于大数据，全方位洞察行业机会点，发现消费人群的行为动因及深层需求，制定针对性的营销策略呢？

热点四：社群

社群是伴随微信生态发展孕育出的新型消费者关系，具有极强的互动性和线下属性。社群运营一般始于线下浏览或购买，导购员线下接触消费者并鼓励其加入微信群；社群运营者则通过周边知识、实用小技巧和经验分享等话题激发社群高频互动；品牌可间隙利用“分享红包”、“老客户优惠卷”等方式激发高频复购和优惠券核销。

看似组织简单的社群却具有很强的带货能力，调研显示37%的消费者受到社群影响[6]。女性消费者（39%）略高于男性（35%），25-40岁年轻人（41%）热衷于社群互动，领先其他年龄层。从品类上看，母婴（56%）和美妆（40%）行业大幅领先，究其原因，我们认为消费者对母婴产品的安全性和周边知识的诉求高，需要高互动、高信任关系来交流，而社群正好提供了这样一个空间。

热点五：社交拼购

社交拼购是近年来兴起的新型社交电商，首先它让促销常态化，以量换价，满足了价格敏感型消费者对性价比的极致追求。其次，据诺贝尔经济学奖获得者卡尼曼和特沃斯基的理论，与渴望得到相比，害怕错失会对人产生更强的激励作用，而拼购很好地满足了人们怕错失和凑热闹的心理诉求。最后，与传统团购不同，拼购与社群和互动游戏等方式深度结合，极大地提升了社交传播力和裂变性。

调研显示，社交拼购的渗透率达到了36%[7]。且男女和高低线城市对渗透率的影响不大，皆为36%。在年龄分布上25-40%（40%）和40岁以上（30%）消费者更热衷拼购，对个性化需求较高的年轻人对拼购的参与度较低。时尚鞋服的拼购渗透率达到40%，明显高于其他品类。依靠价格促销和“集体参与感”的拼购极大地鼓励了冲动消费，激发了非必需品类的购买。 

社交零售的四个典型画像

在本次调研中，我们发现一些人群有较为相近的行为模式，且与其他人群的行为有较为明显的差异。我们一次为基础，总结提炼出以下4类人群画像。企业可以根据这些行为特点和自己的目标人群，按图索骥地调整自己的营销和销售策略。

女性三大关键词：

强社交、KOL/KOC、购买决策辅助

本次调研显示56%的女性易被社交媒介激发兴趣，显著高于男性的45%。尤其是微信体系、内容类电商、微博和短视频等社交平台。此外，她们喜欢参考他人评价，利用他人判断帮助自己决策，所以也更容易被他人影响、被KOL/KOC种草。此外，决策环节也更注重产品周边知识，希望更加全面了解产品的功效。

男性三大关键词：

更实惠、爱娱乐、重人设

数据显示，男性对性价比和产品功能更感兴趣。同时，在决策与裂变环节，他们对娱乐性内容的偏好更强。他们“爱惜羽毛”，注重在社交圈里的“人设”，在25%不裂变的男性中，担心分享内容不能真实反应自己形象的比例达四成以上。总而言之，他们更谨慎地关注营销内容是否真实，再决定是否裂变。

小镇新青年[8]三大关键词：

爱裂变、颜值控、KOL/KOC

这一细分群体喜爱社交与裂变，特别是微信、微博、短视频平台和QQ。他们非常在意产品颜值，容易被酷炫的产品视觉激发兴趣，希望买到好看的产品来彰显个性，反而不太在意产品的实用性。同时他们极易被KOL在社交媒体上发布的信息所影响。

高线银发族[9]三大关键词：

乐比较、倾社群、爱拼购

在这一群体中，64%的高线银发族会主动裂变，且活跃程度不亚于年轻人。与同类产品的对比、性价比内容最能激发他们的兴趣。剖析64%的裂变人群，他们依赖与熟人交流、钟爱社群，并且喜欢在拼购类社交电商凑热闹，找实惠。

分门别类

绘制各行业社交零售战略图

如上文所述，不同品类、不同人群的消费者有特色鲜明的社交行为模式，社群适合母婴产品推广营销；拼购则适用于冲动消费较多的时尚鞋服；女性消费者热衷于寻求决策辅助，而男性则注重树立自己在社交圈的形象。

显而易见，购买频率和互动性高低决定了企业采用的社交零售战略，如果基于这两个属性将所有品类进行分类，就能得如下的2×2品类地图，我们将以企业案例的形式展现不同品类的领先企业是如何根据产品和目标人群特色，制定社交零售战略。

对于高频、高互动性的产品，消费者需要频繁购买此类商品，且需要深入地与他人交流寻求购买决策辅助，社群能很好地满足这种诉求。而使用效果和周边知识分享在兴趣激发和决策环节能起到非常重要的作用。母婴产品是这个品类的代表。

高频、低互动产品是那些消费者经常需要购买，却不需要与品牌产生深度沟通的产品。包装食品/饮料等快消品和家庭护理产品是典型代表。在这个品类中，新奇内容易激发冲动型购买，特别适合快消品。而性价比在决策阶段作用重大，尤其适用于日常用品的屯/补货场景。在渠道选择上，微信朋友圈触发频率较高且覆盖范围广，更适合该品类产品。

致胜社交零售的“自我修养”

社交零售时代，企业在线下零售和电商时代积累的经验和做法往往失灵甚至产生反效果。我们认为要在这个时代脱颖而出，企业需要做出以下五大战略调整：

1

从侧重粉丝增量到侧重粉丝存量精细运营，依靠存量激发增量。

随着人口和移动互联网红利逐渐枯竭，消费者的增量成长必然企稳筑底。如何回归本源，利用各种社交工具做好存量运营，用存量激发增量必然成为每个品牌面临的重大课题。

2

从公域流量运营到创造私域流量，并在更大程度上实现消费者全生命周期价值。

随着平台型企业掌控能力增强，流量成本也水涨船高，品牌可以直接触达用户的私域流量变得更加弥足珍贵，而公众号/小程序等社交渠道是蓄水私域流量的最佳方式。

3

从聚焦消费者完成转化的渠道到聚焦消费者全链路触点。

营销是一个系统工程，社交营销更是要精耕细作，潜移默化。正如最近阿迪达斯对效果营销的自白甚嚣尘上，过于功利的效果营销会让品牌陷入越走越窄的死胡同，如何通过社交网络在全链路上带动和激发潜客才是成功的社交营销。

4

从偏向品牌、产品导向到知识、观点为核心的内容。

品牌需要平衡长期价值与短期绩效，社交时代消费者越来越精明，传统内容越来越难以打动他们。品牌应创作有价值的内容，将品牌的价值观、知识和情怀传递给消费者

5

从各生态割裂运营到整合各生态用户数据能力，进行全域布局与营销。

这是一个老生常谈的话题，打破数据孤岛与烟囱，建立整合的数据生态将是社交零售的第一步。

无论是消费者行为的变迁，还是企业或主动或被动做出的改变都在向我们证明，社交零售的时代已经来临。领先企业已经做出了有益的探索并获得了不菲的回报，而还在观望的品牌则需迎头赶上，否则就会被喜新厌旧消费者“请出朋友圈”。我们认为，取胜关键是基于品牌在社交生态中的用户资产，建立以用户为中心的价值评估体系，再按图索骥，扬长补短，根据品牌的目标客群和市场，制定社交营销策略。此外相关的组织和能力建设也要跟上，特别是传统战略观的更新换代，只有这样才能保证战略的高效执行，突围社交零售时代。

下面是白皮书全文，请横屏观看：

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