工作越久，越能理解「深耕」的重要性：
把重要的内容当产品来对待，不断迭代，继而形成不断丰满的形态。
今天这个主题也是如此：如何快速熟悉一个新领域。
从 2016 年开始写第一版，到今天，已经是 3.0 阶段。
从早期的概念罗列，到现在更多的体验与认知，确实感受到了打磨的意义：用经历丰富躯干，最终才能逐渐有血有肉。
话就不多说了，文章 5000 字，但全是诚意。
/ 01 / 定义行业
在研究任何对象时，我们必须划清楚它的边界。
普遍的做法，就是看它的「狭义概念」和「广义概念」。以房地产举例：
狭义上，更多指代的是商品住宅市场，也会延伸到商用物业（比如商场、写字楼等）。
广义上，它其实还包括一系列上下游的产品或服务，比如：长租公寓，养老地产，旅游地产，产业园，房地产基金……
如果只是分散地定义，那也只是罗列内容。这时候，我们有必要对内容进行串联，了解行业之间的关系，形成产业链。
例如对于医疗服务而言，一般会涉及到药品、器械、医疗服务、保险等领域，那么我们可以将其整合到一起，形成一条脉络。
定义完概念，接下来，我们就必须跳出，开始分析宏观环境。
/ 02 / 了解宏观环境
大势决定上限，努力决定下限。
这是一句很无奈的话，但事实确实如此。
最典型的例子就是：在前几年，一个朋友选择去了制造业，另一个朋友选择去了房地产，同样的努力，收获的薪酬和其他隐形的价值完全不同。
人很难造势，只能借势，企业亦如此。
大势的分析方法，无外乎是经典的：PEST。它们分别指代了：
P：政治。
E：经济。
S：社会。
T：科技。
1.政治
这里个人更偏好于聚焦政策。毕竟，政治环境在段时间内不会发生大的改变，影响更多的是具体的政策。
以房地产为例，它是一个受政策影响非常大的行业。从前几轮周期就可以看出，政府一旦开始调控，结果自然会往预期的方向走。
再以医疗为例，当前政府一直在力推分级诊疗、家庭医生、多点执业和社资办医，配合城市群的发展，医疗服务差异大的背景，诞生了一系列连锁的民营社区医院。例如新康医疗、强森医疗。
2.经济
经济衡量的是商业环境的基本面，指标也非常多。大家比较熟悉的是：GDP、PCI、PMI。
当然，还有一些有意思的指标。
比如「居民部门杠杆率」，它反映的是大家的偿债能力。比如买了很贵的房子，后续的还贷压力就大，那么杠杆率自然越高。
杠杆率高了会怎样？之后就没那么多钱来购物了，结果，自然消费降级了。
这也好理解，比如一个人买了房子，每月还贷的钱已经占收入的 2/3 ，那自然不敢轻易出国旅游、买什么奢侈品。
大家真正可自由支配的钱少了，消费也会发生改变。
一成首付「弹个车」这样的产品便应运而生：毕竟，钱不多，首付太高自然给不起。
3.社会
社会的核心变量是人，这又可以拆分出很多指标，比如常住人口、户籍人口、人口的年龄分布、亚文化、收入分布等。
这些都是硬性的。它还有软性的一面，即人的习惯、性格等。
举个比较有意思的案例：萌宠经济。
随着经济发展，家庭结构变化，城市中出现越来越多的单身一族、丁克夫妇、空巢家庭，由于情感缺口越来越大，大家开始愿意接受饲养猫狗等宠物的生活方式。
人都需要表达爱与释放爱，以前是对子女、爱人或亲人，当这些主体缺失时，必须找到另一个替代，萌宠便扮演了这样的角色。
4.科技
这个带来的变化真的是翻天覆地。
比如我们小时候熟悉的英语词典，现在直接被一个 App 取代。
再比如越来越多的家庭放弃安装宽带，直接在视频网站上煲剧看综艺。
那些更容易把握机会的人，也更容易享受到红利。
今年有去一趟吴哥窟，当时找按摩店时，直接在大众点评上搜索，定位排名第一的。但其实它家服务并非一流，但老板懂得运营这类推荐网站，便吸引到了人流。
有一个小细节：按摩结束后，老板给我们打了 6 折，我们自然不好意思给低分。——后来想想，这不就是国内拍照发朋友圈送礼品的翻版吗？
好了，我们小结一下，分析外部宏观环境有四个维度：政治（P），经济（E），社会（S）和科技（T）。
/ 03 / 行业基本情况
了解了行业是什么，知道了影响它的外部环境后，接下来我们就要针对行业进行一些基本面的分析。
1.市场规模
市场规模是一个很重要的变量，它一般反映了这个行业当年总的营收情况。
例如，根据《2017年度中国共享经济发展报告》，2017年中国共享经济市场规模约为5.3万亿。
2.生命周期
将市场规模反映到时间轴上，我们就可以看到行业的生命周期。
所有行业，都会经历四个发展阶段：启动期，成长期，成熟期和衰退期。
如果我们看到一个行业一直保持高速增长，那么它肯定是在成长期；而如果这个行业的增长放缓，那么进入成熟期的可能性就更大。
有时候这样看很不直观。
个人有一个比较「野」的方法，那就是看这个行业龙头企业的「管理风格」。
如果这家企业管理还比较粗糙，那么行业处于上升期无疑。——就像我们普通人，年轻时基本不会注意养生，有时间就要去拼、去浪。
但如果这家企业开始加强信息化，强化流程管控，进行成本管理，那么很可能行业开始进入成熟期。——还是类比个人，当进入中年后，力不从心，自然要开始调养身体。
3.竞争情况
在了解了行业后，我们势必需要关注其中的参与者。
这里有个模型，叫做：波特五力。
它将竞争分为了五类：
① 行业内现有竞争者的竞争能力；
② 潜在竞争者进入的能力；
③ 替代品的替代能力；
④ 供应商的讨价还价能力；
⑤ 购买者的讨价还价能力。
基于这个模型，我们可以将竞争者归为：
①现有竞争对手，例如手机行业里的华为和OPPO、VIVO。
②潜在竞争对手，例如对任何互联网从业者，BAT都是潜在竞争对手。
③替代品，例如医美对高端化妆品的替代效应。
④供应商，例如早期 HTC ，就是从供应商变成自有品牌。
⑤购买者，例如全家也开始做一些自营食品。
好了，我们小结一下：要了解一个行业的基本情况，可以重点关注三个核心要点，一个是市场容量，一个是行业所处生命周期，还有一个是行业的竞争情况。
/ 04 / 商业模式画布
在了解了行业中有哪些企业后，我们需要分析它们的商业模式。
这样，才能分析出自己企业与竞品之间的差异。
这里有个工具：商业模式画布。
它提供了一个简单的分析框架，从寻找消费者，到提供产品，再到核心经营活动，以及成本收益等维度，找到企业的独有竞争力。
如下图：
看到这里，大家肯定还没什么感觉。
接下来我们详细来说：
1.客户细分&产品/服务
说白了，就是向谁提供怎样的产品或服务。不同的客群，他们的需求其实并不相同。
比如很多一线城市的购房者，会更偏好于小面积户型多的，客厅小点无所谓。而对于部分三四线的家庭，则希望客厅大一点，因为经常请客，要有面子。
再举一例，今年有一部很火的电影，在豆瓣上评分只有 5.5 分，但却收获了 19.41 亿的票房，它叫《前任3》。
这个差异的很大原因在于：
豆瓣上活跃用户以一二线为主，而《前任3》则主攻三四线市场。那些在一二线不太感冒的元素，却可以在一定程度上满足三四线的需求。如此，便形成了这样的分化。
2.客户关系
即如何与客户实现互动。
深谙此道的莫过于日本的 AKB 48 ，这是一个少女组合，不，不止一个，还有衍生的 SKE 48、HKT 48 、JKT48等。
他们的粉丝运营非常厉害。例如：
每年会举办总选举，粉丝投票最多的，会在下张单曲里站上 C 位；
每年会举办一系列握手会，粉丝与爱豆零距离接触；
在当地有小剧场，粉丝可以购票观看现场表演；
不同组合成员会进行调换，让粉丝「爱屋及乌」；
……
总之，就是不断创造条件，让粉丝觉得，自己对喜欢的爱豆很重要。
对普通企业来说，做得最多的，就是搞各种会员，拿到大家的基础信息，再基于此，提供专属服务，引导二次购买。
京东的「京东 Plus」，淘宝的「88 vip」都是这类。
客户关系的极限，就是顾客参与与口碑营销。顾客愿意为你发声，当你出现负面情况时，愿意为你进行辩护。
每次明星出现负面信息，粉丝便会马上集结开始控评，这就是典型的案例。
3.渠道
其实就是传播和销售路线。
传统的渠道就是各种中间商，比如苏宁、国美，就是家电的渠道。
这些渠道慢慢地转向了线上，比如淘宝、京东、苏宁易购等。
当然，还有一些基于内容的渠道现在也开始兴起，比如微信公众号、抖音、微博等，借助于自媒体的信任优势，成为了很多小品牌的重要拓展方向。
4.关键业务
每家公司都有自己的价值链，但是并不是每个环节都是关键业务，识别并强化，才能立于不败之地。
对大多数企业来说，研发和营销是最关键的环节，因为前者产生独有差异，后者让差异传递给消费者，并引导购买。
这其实就是著名的「微笑曲线理论」：
典型的案例就是苹果。自己主导设计和营销，而将生产制造外包，收获价值链上最丰富的利润。
5.核心资源
企业的发展，离不开一系列核心资源。这是企业立于不败之地的重要前提。
比如一家出租车公司与当地的所有酒店形成战略联盟，之后所有的客户预定都由其承接，那营收自然得到保证。——这就是客户资源。
又比如一家医院拥有一个全国闻名的专家医生，那后续的病人自然络绎不绝。——这就是特殊人才资源。
6.重要伙伴
所有的企业，都是资源整合者。
那么，这势必需要与一系列伙伴形成利益纽带。在管理学上，这叫做「利益相关者」。
比如，一家房企，与它相关的伙伴就有：物业公司、建筑公司、设计院、咨询公司、私募基金、银行、招聘公司……
再比如，我们看一个公众号阅读量高，如果仅仅从内容上分析，很容易被带偏。他们可能有十多个社群，认识很多能量高的人（粉丝多、被信赖），那自然有先天优势。
7.收入和成本
在财务层面，我们一般需要关注四个维度：规模、盈利、负债和周转。
为了更好理解，我们把问题具象化：如果想要投资楼下一家包子店，应该关注哪些指标？
第一，那肯定是它的营业额吧。
平均每天能卖多少笼包子？一个月实现多少销售额？
——这些都是规模指标。
第二，当然是赚多少钱了。
每笼包子的成本是多少，有多少员工，每人每月要支付多少钱。还有租金多少，交多少税。这样收入减去各项花销，最后省下的就是利润了。
——这是盈利指标。
第三，包子店承担风险的能力。
比如老板当初开店时，借了亲戚30万。而突然亲戚家里遇到困难，想要收回借款。
这就麻烦了！包子店账上只有10万可以用，那么如果不得不还钱，只能卖掉了！
那如果当初开店完全是自掏腰包，那就不存在这个风险了。
——这背后对应的就是风险指标。
比较常用的是资产负债率，简单计算，就是用「借的钱」除以「包子店账上有多少钱+卖了店可以得到多少钱」。
第四，包子店的经营能力。
比如 A 店一年收入 100 万，B 店一年收入 50 万，那是不是 A 就做得更好了？很多朋友可能觉得是这样的。
但如果 A 店的面积，是 B 店的 3 倍，那结果还是如此吗？
——这就要考虑运营指标了。
也就是利用资源创造价值的能力。我们经常会用到「周转率」来衡量，比如同样的投入，一个能赚 20 万，另一个能赚 30 万，很明显，后者更优秀。
这四个指标，从四个维度来考察一家企业的基本面：规模反映的是它的大小，利润反映的是最后能赚多少钱，负债反映的是风险，运营反映的是效率能力。
现在再来看这张图，是不是更有感觉了：
本质上，它包括三个维度的信息：
1.营销模块。即消费者是谁，提供怎样的产品，如何找到他们，建立怎样的关系。
2.财务模块。即规模、盈利、负债和运营。
3.特殊资源。即关键业务、核心资源和重要伙伴。
/ 05 / 相关资源推荐
知道了这么多，但感觉还是无法入手？
这里推荐一些常用的信息获取方式。
01 企业年报
我们可以查看行业龙头企业的年报，特别关注「经营情况讨论与分析」。里面会对行业的整体趋势，企业的动作进行阐述。
获取路径包括：
①企业官网里的「投资者关系」
②巨潮资讯网
③万得股票
02 企业动态
主要是了解企业最近的新闻，了解最近的一系列动作。具体路径包括：
① 万得股票
② 雪球股票
③ RSS订阅，例如 irreader
03 行业研报
主要是找券商报告，他们对行业的分析较为系统。获取途径包括：
① 慧博投资分析（App）
② 报告查一查 （小程序）
04 咨询报告
因为我是在房地产领域，重点关注的是两个渠道：
① 五大行官网
② 百度搜索 （在搜索时使用【关键词】+【inurl:research】）
05 从业者
这是比较感性的认识，但可以了解到很多有意思的内幕。主要渠道有两个：
① 知乎
② 访谈
06 招聘网站
看一家企业到底准备干什么，最直接的方法，就是看它最近在招怎样的人。
07 公众号
目前公众号已经沉淀了大量的优质内容，通过它，可以快速找到一系列好的文章和信息。
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/ 06 / 我是总结
好了，看了这么多，肯定已经晕了吧。
补上一张总结图：
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