牛奶可乐经济学（完整版） by罗伯特·弗兰克
很有趣的一本书，每种理性行为的背后都有相应的经济学解释，很多习以为常的事情被从经济学成本效益的角度解释后豁然开朗了，因为中美国情差异而对部分现象的解释没太懂，单不妨碍我喜欢它hhhh
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以下为摘录整理~
1、 产品设计中的经济学
产品设计的功能要符合成本效益原则。该原则认为，当且仅当收益不低于成本，才应采取行动。因此，只有收益（以愿意支付额外费用的消费者数量来衡量）不低于成本（以增加某一功能所能吸引的额外消费者数量来衡量）的时候，才应当增设某一产品功能。
产品设计功能有时还反映出厂商的深思熟虑：不同的功能对用户行为有着什么样的影响。
在有些情况下，产品设计不仅要符合产品可能的使用方式，产品希望向用户传达什么样的信息，也会对它有影响。
为什么笔记本电脑能在任何国家的供电标准下运作，其他大部分电器却不能：传送220伏的电比110伏要稍微便宜一些，同时也稍微危险一点。到底采用哪套输电系统，大多数国家都曾进行过相当广泛的论证，而一旦作出决策，国家就会向选中的系统投入大量资金。因此，指望各国改用统一的供电标准，在近期内是不现实的。
为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在圆瓶子里卖：超市里大多数软性饮料都是放在开放式货架上的，这种架子便宜，平常也不存在运营成本。但牛奶则需专门装在冰柜里，冰柜很贵，运营成本也高。所以，冰柜里的存储空间相当宝贵，从而提高了用方形容器装牛奶的效益。
为什么硬币上是侧面像，纸币上是正面像：金属雕版中存在的技术难题，使得人们难以在硬币上画出辨识度高的正面肖像来。正面肖像的精细和复杂，能防止制造伪钞。
为什么女装的扣子在左边，男装的扣子在右边：只有有钱人的外套上才钉扣子。按当时的风俗，男士自己穿衣服，女士则由仆人帮着穿。女士衬衣上的扣子钉在左边，极大地方便了伺候女主人的仆人们（多为右撇子）。男士衬衫的扣子在右边，不仅因为大多数男人们是自己穿衣服，还因为用右手拔出挂在左腰上的剑，不容易被衬衫给兜住。
2、供求关系实践
一家电子商务公司的最大价值，并不在于它可能在多大程度上提髙生产率，而在于它到底创造了多少利润。率先采纳新技术的公司，会继续借此获取大量利润。可是，和过去一样，一旦竞争者也采用了同样的技术，那么，从长远来看，新技术所节省下来的成本，并不会给生产者带来更高的利润，而是降低了产品的价格，使消费者受惠
为什么很多酒吧喝水要钱，却又提供免费花生米：花生和酒是互补的。酒客花生吃得越多，要点的啤酒或白酒也就越多。既然花生相对便宜，而每一种酒精饮料又都能带来相对可观的利润率，那么，免费供应花生就能提高酒吧的利润。反之，水和酒是不相容的。酒客水喝得越多，点的酒自然也就越少了。所以，即便水相对廉价，酒吧还是要给它定个高价，打消顾客的消费积极性。
对电影院来说，决定票价的稀缺资源，不是电影本身，而是座位。
为什么在韩国和不少其他亚洲国家，电影院对号入座，而在美国的电影院却是随到随坐：亚洲电影院电影放映次数较少，是因为与美国相比，亚洲观众的人均收入较低，而地价又较高。频繁的放映次数会提高成本，收入较低的人自然不愿意为这么做所带来的便利性买单。亚洲较高的地价，使得修建电影院更昂贵，进一步限制了电影放映的次数。
畅销书反而更便宜，原因在于更低分贩卖成本：越是非畅销的专辑，越需要见识渊博的店员进行推荐。这部分人力成本，自然要由非畅销专辑来承担。畅销作品折扣大，一部分原因在于它们的贩卖成本更低。
3、 折扣中的经济学
影院老板还经常给特殊群体（学生、老人等）打折，因为他们认为，这些人的需求对价格更为敏感
为什么酒店附设小酒吧的价格那么贵：酒水的销售是酒店采用的一种间接手段，借以为价格敏感的顾客提供折扣。为了向价格敏感的客人提供更大的折扣，酒店必须想办法从其他客人那里寻找额外收入。
4、博弈：
为什么妇女愿意忍受高跟鞋带来的不适感：如果妇女们能集体决定穿哪种鞋，估计所有人都愿意放弃高跟鞋。可一旦有人穿高跟鞋来获取优势，这一约定就没法维持下去了。
为什么冰球选手一致投票通过比赛必须戴头盔的规则，可要是让他们独立做出决定，几乎所有人都不愿意戴头盔：选手不带头盔滑冰，能增加球队获胜的几率，这大概是因为他能比对手看得更清楚，听得更真切。可不戴头盔的不利方面是，该选手受伤的几率也提高了。如果他认为提高获胜几率比个人安全更重要，就会放弃戴头盔。可要是其他参赛选手也这么做，竞争就恢复了平衡状态：所有人受伤的几率都增大了，而且没人受益。这就是戴头盔规则的吸引力所在。
5、信号作用：
为什么律师花在汽车和衣服上的钱，比同等收入的大学教授更多：根据对方穿什么衣服、开什么车来判断其潜在能力的高低，用在律师身上比用在教授身上更准确。
在传统的经济模型假设中，人们有着明确的目标，并卓有成效地力求实现。可近来行为经济学所做的研究显示，在很大程度上，人们所做的选择，源于一种想要构建、保持个人或群体认同的心理动机。
