——by AI Ries and Jack Trout

“定位”理论最基本的概念：胜负在于潜在顾客的心智。赢得心智之战的关键：开创主导一个品类，令其品牌成为此品类的代表。

序一  第三次生产力革命——邓德隆

第一次生产力革命：泰勒“科学管理”   “二战”胜利的关键人物是弗雷德里克.泰勒，他的《科学管理原理》掀起了现代史上的第一次生产力革命——牛吹的太大了！对本书理论的影响力可信度大打折扣！二战胜利与前苏联的强大有很大关系，前苏联强大跟泰勒没有任何关联；美国确实是二战胜利的关键，但是，就算泰勒对美国经济发展有着关键影响，那也不能说他是二战胜利的关键人物！（部分的部分关键=整体的关键，这能成立？）。何况，这已经是基于夸大其对美国经济的影响力。（百度内容：20世纪以来，科学管理在美国和欧洲大受欢迎。90多年来，科学管理思想仍然发挥着巨大的作用。当然，泰勒的科学管理理论也有其一定的局限性，如研究的范围比较小，内容比较窄，侧重于生产作业管理。另外泰勒对于现代企业的经营管理、市场、营销、财务等都没有涉及。更为重要的是他对人性假设的局限性，即认为人仅仅是一种经济人，这无疑限制了泰勒的视野和高度。但这些也正是需要泰勒之后的管理大师们创建新的管理理论来加以补充的地方。）；第二次生产力革命：德鲁克“管理”；第三次生产力革命：特劳特“定位”

新生产工具：定位；定位四步法；品牌成主体；夺取“心智资源”；定位激发品牌生产力；定位提升运营绩效；定位客观存在；所有组织都需要定位；结语：伟大的观念——此序为推销夸大其词，逻辑牵强，实在是影响我看下去的兴趣！

序二 定位理论：中国制造向中国品牌成功转型的关键——张云

从营销战略的角度，把美国企业主流经营模式称为A(America)模式（聚焦，狭窄而深入：多日渐赢利），比如：苹果、诺基亚；亏损的IBM、通用汽车、GE等；         日本为J模式（宽泛而浅显：多日渐亏损），比如相关企业：亏损的日立、松下、索尼、东芝、三洋、富士通；成功的丰田、任天堂。中国有成功的A模式企业如格力、长城汽车、中华烟草、茅台酒、雪花啤酒等。

引言

定位观念，改变了广告的本质（广告是让人抗拒的传播方式之一）

定义：定位围绕潜在顾客的心智进行，并非狭义的“产品定位”。

第一章 到底何为定位

定位是一个营销概念，其基本方法：操控心智中已经存在的认知，去重组忆存在的关联认知。

传播过度的社会——>过度简化的心智——>尽量简化信息

人的心智会防御、屏蔽、排斥海量传播的信息，只接受与其已知认识相匹配、与经验相吻合的信息——>定位的最重要原则之一：不要试图改变人类的心智——>简化信息：抛弃意义含糊、模棱两可的词语，简化再简化；其实是筛选事实材料，聚集于潜在顾客的认知，而非产品的现实；接受“传播者是错的，接受方是对的“说法，以让信息被人衷心接受。

第二章 心智备受骚扰

传播渠道阻塞: 大量信息对人的心智轰炸，并不能达到其传播效果。加州州长杰里.布朗与约翰.康纳利竞选宣传，以及雪佛兰众多难以区分的车型，最终难以进入人心。；媒体爆炸、产品爆炸、广告爆炸都使人的心智备受骚扰。

第三章 进入心智

在传播过度的社会，“传播是最重要的”是悖论，传播只有在正确的时机和环境下才能实现。           定位，是寻找心智之窗的一套有组织的体系。

进入心智的捷径：成为第一，然后多加小心，别让对方找到转换的理由。                                       

缺少定位的失败案例，广告界不缺教训。产品时代—>形象时代—>定位时代带动广告业的发展。   

同样是发现美洲，晚发现者阿美利哥.韦斯普奇因对发现的定位不同，与哥伦布的凄凉下场截然不同。

米狮龙啤酒广告的正确定位，得以后来居上。米勒公司的莱特啤酒定位淡啤，突出重围获得自己的市场。

第四章 心智中的小阶梯

人类的心智就像一个容量有限的容器，要想使一个新品牌进入心智，就得删除或重新定位已经占据品类阶梯的老品牌。心智只接受与其状态相符合的新信息，过滤掉其他的——你看到的是你想看的  你尝到的是你想尝的。

普通人的心智不能同时处理七个以上的单位。为应付生活的复杂性，人学会把一切加以简化。

产品阶梯：竞争者想增加市场份额，要么排挤掉人心智梯子上已存的品牌，要么与阶梯上的品牌关联起来。新概念参照老概念进行定位。 新产品推广，告诉潜在顾客该产品不是什么，比告诉他们该产品是什么还管用。

“关联”定位法：基于竞争对手的地位来做营销——安飞士公司关联业内第一的赫兹公司，甘当第二的定位，成功占据市场

“非可乐”定位法：七喜的成功。放弃传统逻辑思维，找一个独特位置。

“忘记成功之道”的陷阱    把你的愿望当广告、当战略宣传是错的！ 广告要诚实！基于实情。

第五章 你不能由此及彼

“我能行”精神不死：认清现实，承认不可能；

不祥之兆：RCA对上 IBM， 直接同已占据行业第一的对手竞争，很难成功。

如何与IBM之类的对手抗衡：利用已取得的心智位置，与新领域挂钩开拓新市场，抢头滩。    “尽早”建立产品的领导地位。时机，弥足珍贵。

第六章 领导者的定位

建立领导地位：抢先成为第一。其巨大优势，可以是第二品牌的2倍，第三品牌的4倍！

领导者的失败：在营销中领先的公司，其新品类产品没有争得第一，通常就败了，代价通常也很大。领导者不应把竞争者赶出市场，是他们的追随造就你的领导者地位，也是大家共同形成一个品类市场。

不稳定的平等：两个品牌领导并驾齐驱的情况。趁局势不明时占得先机，便可维持多年！

保持领先的战略  位居第一的企业，无需担忧近期，应该考虑5年、10年计划。没必要再去广告“我们是第一！”；

维护领导地位应该做的：1. 不断重复，强化最初的概念，“正宗货”就像初恋，“这是我们发明的”是无可替代的霸气；2. 抓住每一个机会，克制成功后的傲气，发现竞争者新推有市场前景的产品时，一定要马上跟进。3. 重视产品的实力，而非企业的实力，永远是“第一”获取最大；4. 迅速回应拦截对手的行动，时间是关键；5. 用“多品牌”拦截对手，单一产品定位战略，如宝洁，每一种产品都有一个独特的定位（品牌），以便在各品类中能占据一定的位置；6. 用更宽泛的名称拦截对手，顺应时代发展改动名字

领先的好处：1. 占有最大的市场份额；2. 拥有最高的利润率。

定位的最终目的：在某个品类取得领导地位。如果你想成为一切，最终会什么都不是。

第7章 跟随者的定位

跟随者效仿领导者，只是跟风很危险，应用“寻找空位”战略，找出领导者的薄弱环节：逆向思考，反其道而行 —— 1. 尺寸空位，比如大众的“甲壳虫”车广告“Think Small”，首先挑战“越大越好”理念，建立起微型汽车定位；2. 高价空位，在许多品类里可行，做优质、奢侈品市场——必须是第一个；3. 低价空位，碰运气心理。同品牌可实行高、中、低三种价格战略；4. 其他有效空位：性别、年龄、时间段、 经销方式；5. 工厂空位，应避免这种内生的空位。

1. 空位战略的技术陷阱：定位不要玩文字游戏。看上去像鸭子，走路像鸭子，就说它是鸭子。  2. 避免“人人满意”陷阱：要在激烈的市场竞争中取胜，需要做出取舍。

想取得成功，必须制造品牌，而不是产品。首先取个好名字，通过空位战略来打造品牌。

第8章 重新定位竞争对手