要想打造一个大单品，首先我们要知道，大单品组成元素到底是什么？

本次我们就像庖丁解牛一样，把“大单品”这头牛给拆解一下。

我们眼中的大单品不是一个僵化的物质体，而是一个有机生命体。

这个有机生命体，总共有四个组成部分：

第一个层面是：需求层。大单品的根和魂；

第二个层面是：概念层。大单品的话语体系；

第三个层面是：视觉层。大单品的长相；

第四个层面是：体验层。大单品的体验感。

下面我们从这四个层面拆解大单品的底层逻辑。

一、需求层：大单品的根和魂

一个大单品能否成立，首先看需求层，产品是需求的载体，需求是产品的灵魂，没有需求的产品，就像一个行尸走肉的人一样。

开发一个大单品，面临的最大风险就是：不被顾客需要。就好比射箭，没有射中靶心一样。

因此开发一个大单品，表面是开发实物的产品，实则着眼点是开发一个未被满足的需求，把需求给清晰准确的定义出来，是开发大单品的第一步。

任正非说，华为产品开发的路标是“顾客需求”。

那么到底何谓“需求”？

“需求”的背后是一场真实的戏剧，在这场戏剧中，必须要有具体的人、有具体的场景，有具体的问题，如此才能构成一出完整的戏剧。

需求由分为真需求和假需求。真需求就是客观存在的需求，是真有一个人，在一个特定场景下，产生了一个真实的问题，必须是“真”的！

“假需求”就是我们主观的想法，在现实生活中根本不存在这场戏。

需求又分为刚性需求和非刚性需求。刚性需求就是必须要解决，非刚性需求就是可有可无。

一般也是传统的需求越刚性，传统就意味着确定性，一个需求有多么遥远的过去，往往就会有多么遥远的未来，只不过需求的体现形式会因时代而变。

需求又分为大需求和小需求。大需求就是受众基础广、消费频次高的需求；小需求，就是受众基础少，消费频次低的需求。

总之，找到了一个真实存在的需求，是一个大单品得以存在的前提。

大单品的背后，就是真需求，就是刚性需求，就是大需求。

二、概念层：大单品的话语体系

需求定义出来后，产品就有魂了，但是魂是没法被消费者感知的。

概念层解决的是：用一套概念体系，去把需求给表达出来，把需求给唤醒出来。

把需求通过品牌命名、品类命名、产品卖点、广告语等话语体系，具象化的呈现出来，对顾客发出明确的需求召唤，能让顾客明确的感受到产品的好。

概念的表达，一定要扎根于需求，并且把需求表达的具象，越具象就越直观，越具象就越容易被感知，越具象就越有需求召唤力。

最好的名字，就是有需求召唤的名字，比如：支付宝、白小T、东阿阿胶等。

最好的品类，就是有需求召唤的品类名，比如：每日坚果、大吸力油烟机、可生食鸡蛋等。

最好的广告语，都是有需求召唤的话语，比如：困了累了喝红牛；经常用脑，多喝六个核桃等。

三、视觉层：大单品的包装设计

“视觉层”就是大单品到底长什么样子，对于快销品而言，就是产品的包装设计。

对于大单品的包装设计，大家可能是误解最深的。

包装设计，不是表面的装修，不是给产品涂脂抹粉，不只是提升产品颜值。

首先，包装要完成“传达信息”的任务，因为包装是人们认识产品价值的信息窗口。

好的包装不是让人们评价“这款包装真好”，而是把注意力引导到产品上，让人们评价“这款产品真好”。

其次，包装要承担媒体的功能，好的包装要有“被发现感”，好的包装无论在哪里出现，都是视觉中心。

然后，包装要提高价值加码，通过造型、风格、工艺和材质，共同为产品价值加码，让顾客在购买心理上物超所值。

四、体验层：大单品的体验感

大单品最终极的价值，就是产品的体验感。

体验感对于一款饮料来说，就是要特别好喝。

体验感对于一个零食来说，就是要特别好吃。

体验感对于一个耐用品来说，就要特别好用。

这里之所以要强调“特别”，就是大单品的体验感设计，就是要超越消费者过去的体验，让客户明显的不一样。

只有超越顾客预期的体验，才能带来回头客，才能带来口碑效应。

当年元气森林气泡水的成功，除了满足了“零糖零脂零卡”的需求外，体验感的设计也是决胜点，就是它加大了气泡的体验感，让消费者能明显的感觉到喝的不一样。

所以说，体验感是产品价值的终极依归。

如果“概念层”和“视觉层”解决的是消费者第一次购买动力的问题，那么“体验层”解决的就是消费者重复购买和转介绍的问题。

只有把体验感做好，一个大单品才有长久的生命力。