不久前，有个好友和我聊起他的创业项目，他的想法是把产品做到极致，以此来干掉其它竞争对手，来问我的看法。

我对他讲，“消费者不会购买最好的产品，消费者只会购买他认为的最好的产品”。

这话是什么意思？

其实事情非常简单，问题出在我们一直以来的思维定势。我们从小就学习政治学的唯物主义观点，认为一切物体是客观实在的，这个东西质量好，那他就真质量好，是一种绝对的世界观。但是唯心主义不同，唯心主义认为，我自己想象到的，自己看到的才是真正存在和真实的，也就是说医院里的精神病人说自己身上着火了，唯物主义的人会直接给他打一针安定剂了事，但在唯心主义来看，那就是着火了，只是你们其它人没感受到而已。这种观点听起来荒诞，但却是消费者购买商品时的逻辑。

消费者的逻辑

消费者购买一件商品，大多是产品的某个点触动到了他。我们买海尔冰箱是因为靠谱的服务，买德国车是因为皮实耐操，买惠普打印机是因为成像效果好。可是有谁真的知道，海尔到底是不是冰箱界里服务最好的？德国车是不是真的跟坦克似的撞了也没事儿？惠普打印机是不是真的技术先进成像一流？

没人真的知道这些东西，这些都存在于消费者的脑海之中，消费者觉得它靠谱，它就靠谱，所以我们说消费者的逻辑是唯心的。

但作为唯心主义世界观，它有一个瑕疵，就是整个世界的运行逻辑都在人脑中运算完成，由此导致放不下太多东西，并且会丢失大量细节。

放不下太多东西指的是什么？指的是消费者对于某一品类的商品，除非是他感兴趣的门类，否则最多只能记住七个。不信你自己数下冰箱的品牌，我估计大多数人除了知道海尔以外，其它的就开始乱猜了，因为你分不清TCL和LG除了生产电视和空调外，到底是不是还生产冰箱。

那么丢失大量细节又是指的什么？指的是消费者只会记得产品的主要诉求，而忽略参数对产品的影响。比如购物类网站，特别爱写的一个栏目就是参数，一个洗衣机的电机用的哪里的，功率多大，转速多快，等等。这些在消费者比较的时候确实是一个参考线索，但却远远成为不了购买理由。我至今也没有见过有人买一个洗衣机，理由是比另一个转速快二百转。这种参数的比较对于大众消费者来讲毫无意义，有意义的只能是主要诉求。我们看看京东商城上的滚筒洗衣机栏目，会发现有两台机器卖的最好，一台是不到千元的格兰仕洗衣机，因为这是最便宜的，号称租房神器，一台是两千多块的LG洗衣机，因为这是最安静的。可见，消费者只会在意最重要的事情，而忽略细节对产品的影响。

在我们了解了上述的两个消费者特点后，我们就可以很容易的推导出消费者的购买决策模型，进而延伸出一种理论——定位理论。

定位理论

定位理论指的是针对每一个品类，每个用户心里都有一组抽屉，从上到下最多有七个位置，消费者购买决策时也是按从上到下进行选择，只有当第一个抽屉存放的产品不满足需求时，才会考虑第二个，而这七个抽屉又有个性质，就是一旦形成，极难撼动。

比如我们固有的印象是德国车质量好，日本车省油。可目前的情况是日本车返修率最低，德国车由于装载先进的涡轮增压发动机，反而是最省油的。

但这个观点有几个消费者肯相信呢？所以心智一旦形成，是几乎无法改变的。

但是我们为了能够取胜，又必须想办法进入到第一个抽屉中去。这怎么办？

定位理论提出了两种解决办法，一种叫寻找市场空隙，一种叫创建新品类。

寻找市场空隙是指，尽管该品类中已经存在了七个抽屉，但若这七个抽屉并不稳定，也就是说他们这七个的主要诉求都没有直击到用户的痛处，则产生了一个市场的空档，这时就可以展开进攻，直取第一个抽屉的位置。在这一点上，小米公司是个很好的例子，当时市场上已经有了无数的手机品牌，小米找到了一个定位的空档，直击性价比这个痛处，很快就在目标用户群中牢牢地排在第一的位置。

新品类又是怎么回事呢？新品类指的是在现有市场竞争中，眼看着拿第一个抽屉无望的时候，自己生辟出一条路来。比如王老吉，他是定位理论在中国教科书一般成功的案例，王老吉新建了一个凉茶的品类，并牢牢的排在第一的位置，但娃哈哈公司却偏偏不这么做，它们推出了一款碳酸饮料叫非常可乐，非要和可口可乐对着干，结局我想大家也都知道，非常可乐黯然退出了市场。

所以对于初创企业来说，往往并不是要将自己的产品打造的多么优秀，而是要寻找用户脑海中的市场空白，想尽办法在那个空白点上做文章，这才能达到事半功倍的效果，否则就会像娃哈哈一样，即便你的可乐品质再好，大家也会把你认为是可口可乐的山寨品，永远在市场竞争中抬不起头来。