设计的细节－日本经典设计透析
从事市场研究工作已有一段时间，其中不乏参与包装的定量调研。在我们公司常规的包装测试都是标准化的，主要考察可见度、美观度、信息传达度等。但是初版的包装设计应该由谁提供呢？它应该具备哪些条件呢？对于我们这种传统制造业公司，更多的还是依赖广告公司，其实有时候他们给出的设计很雷人，你想让他们改却又不知从何说起，我们又变成了无知的甲方。
从这本书中，我是想了解这些成功品牌的包装是如何演变的，又是如何被规划的。整本书以日本快消品市场的经典案例为蓝本，对近100年的具有代表性的知名品牌进行了剖析，使我对包装的演变有了立体的认识。下面说几点我的感悟：
1 凡是长寿的品牌包装的变化越小，很多元素都是从始至终保留到至今，只是会根据技术或审美进步对细节进行填补。比如花王公司的洁霸洗衣粉和洗衣液。日冕图案、产品名称、绿色瓶身或盒身都是从未改变过的。所使用的颜色也最重变成洁霸绿的品牌资产，在货架上非常醒目。
2 包装上的人像要与时俱进，这体现了日本人注重细节的工匠精神。比如bisco的饼干盒，从1933年至今，红色盒身仅从深红变成了亮红，巨大的品牌logo仅做过微调，而作为吸引消费者体现bisco饼干美味的男童人像算是变化最大的了，第一代因为借鉴德国饼干品牌的卡通人像所以并不想日本人，而从1966年换成第三代包装后，卡通人像变成了日本儿童，并且随着时代的变迁又诞生了不同发型和表情的第四代、第五代头像。在设计第五代头像时，格力高公司认真研究当代儿童的模样，收集了几百张儿童照片。这就是工匠精神。有时候我们可能说不清它哪里好，但却是谁都替代不了。
3 包装上的每一处元素都代表了不同的含义。比如酸奶、饮料产品常用蓝色，表达清爽口感的含义，金黄色色块强调保健功能。而这每一处设计都是让消费者识别出他所购买的产品是哪个品牌的。这就是品牌资产。然而，越来越频繁的包装变化，往往导致消费者识别障碍，记忆还没存储就又被刷新了。可想而知，中国市场正出现的一鼓浮躁之风将难以塑造百年品牌。
