01 你经历过/正在经历的事实，用故事的讲法，将成为你最有力的交流武器。

02 故事无限接近事实，但不会去揭露事实。

03 故事更能引起共鸣，参与到价值观和信念的交流中。

04 给予用户一些值得思考的内容：信念、哲学思想、任何可以改变品牌形象的因素。

05 学会把品牌看做故事，观察、聆听、感受这个品牌，更好的挖掘品牌的意义。

06 传统提案只是在提供信息，用户很难捕捉到信息背后所隐藏的细密情感。

07 除非自身产品在竞争场中是领军人物，不必追逐自己的追随者。否则就要关注竞争场的游戏规则是否改变：除了使用数据、第三方测试等方式证明自身产品的抗打，要站在用户的视角，充分了解他们的需求和才能。寻找更好的办法帮助用户实现他们的梦想。有的时候，理念会让你的产品变的独一无二。

08 理念不要出现“我们”的字样，不要有吹嘘和自夸，仅仅是清楚的表达重要的价值观和信念。通过理念建立关系，不做多余的解释。或许联系他人分享的价值观，会赢得更多的信任。而不是仅仅将品牌的存在和利润做关联。先满足人性，再满足消费者。

09 故事的强大力量在于超越了现实的报告结果。它解释了对结果比较负责的信念和价值观。通过故事引领听众参与到自己的 经历中，更好的展示了他的思考方式。（e.g.通过了解员工来激励他们；让员工知道自己值得理解）

10 故事不应该告诉用户如何思考和感受，而是邀请用户去思考和感受。

11 需要切换角度去写故事。不要一门心思为别人写提案，而要问问自己的语言是否有激发创造性、引发思考，帮助团队理解目标人群。提供目标人群的真实情况。把自己当成未来的目标人群，用第一人称介绍自己和需要解决的问题。

12 高科技需要高感知力来与之平衡。“人性化”已经成为我们的日常用语。

13 故事能促进好的结果产生。

14 故事思维是一种全局性的战略，而不是为了达到某一目的的一个战术，它会使情节和主题相互扶持。帮助产品除了给出问题的唯一解决办法之外，鼓励人们相信产品之外更多的东西。还解释了为什么在利益驱使之下这个品牌依然能够存在。故事思维还催生出动机，帮助人们理解：为什么他们应该从送你这买东西。

15 “用故事包装事实是一种强大的力量，能够为人们打开心灵之门，传递真相。”

16 最好的故事从不教给人新的东西，相反，最好的故事认同读者的想法，使每个读者感觉到他们的想法是聪明、可信的。

17 回答问题最好的方式，是讲述一个属于自己&能够凸显自身事业决定的个性故事，可以帮助反应自己是个什么样的人。用经历中学到的经验来反应自己的信仰和价值观。

18 尽可能的让自己的行为更富感召力。比如文章、演讲、展板…想尽办法把你的观众吸引过来，让他们更好的了解你是谁，你看重的是什么。

19 介绍自身的内层要依靠“展示”而不是直接“告诉”别人。演示、阐述并且让听你故事的人了解你的想法，走进你的心里，帮助他们亲身感受你是谁。

20 邀请潜在客户讲述他们的故事：要保证给你的潜在客户提一个开放式的问题，或者让他们有机会畅所欲言。在你的潜在客户回答问题的时候，注意听他们的信仰和价值观。通过你的问题去了解客户，把他看做一个有思维有感情的人，而不仅仅是消费者。

21 和客户建立一段牢靠的关系，在于拥有共同的心眼和价值观的基础上。你一定要了解在你、你的品牌、你的潜在需求者以及你客户的品牌之间，共同的信念和价值观是什么。尝试思考潜在需求者的可能会遇到的障碍，以及你和你的品牌如何帮助他们去克服这些困难，融入到需求者的世界中去。用生动的语言去描述障碍以及如何解决障碍，帮助用户建立画面感。

22 成功意味着永远不要让竞争来定义你。相反，你必须从一个自己深切关注的角度来定义你自己。

23 价值观比产品功能更重要的原因是，功能上的差别是有期限的。性能差异的优势可能今天有明天无，但是一旦与消费者建立起了强烈的情感联系，可以无视对产品性能的竞争宣传。这种情感的联系越强烈，品牌对竞争攻势的防御能力就越强。

24 无论是B2B或者是B2C模式的品牌，他们都面临着同样的挑战。上下班都一直在面对各种数据和逻辑分析，因而没有时间向品牌的内层拓展，去发掘品牌更具情感色彩、更温柔、非线性的核心价值。

25 机遇的数量和机遇的质量很重要。

26 当品牌和潜在需求者建立起积极而有意义的联系时，就能战胜障碍。

27 障碍一般分为4级：
①缺少对产品功能认识；
②缺少对产品优势的理解；
③缺少品牌的关联性；
④缺乏对品牌的认同；

28 故事摘要不仅定义了品牌故事的基本要素，还定义了品牌必须面对的交流障碍。

29 每一则广告都应该告诉消费者：”买这个产品，你就能获得某种独特的利益“。/ 必须是其他竞争者没有提供也不能提供的，是独特的——要么是一个品牌所持有的，要么就是在广告业这一领域没有任何品牌曾经提出过的。 / 这种主张必须有足够的号召力，只有这样才可以将客户吸引到自己的产品上来。

30 确认理念 > 考虑如何陈述 > 如何创造性的表达

31 表达优越性容易遭到地址和怀疑，由于他们表达的望望是销售者的观点。比起销售主张，更应和品牌的价值主张做紧密的联系。 / 加强共鸣，降低抵触。

32 任何一种形式的调查研究，都不能代替良好的判断力。 / 交流中最大的问题是产生错觉。 / 暗示不是解释。

33 我们所说的不是事实，我们深信的才是事实。 / 真相不是发生的事情，真相是我们认为发生的事情。

34 广告人更多谈论的是自己而不是观众。也许他们相信品牌使人们愉快或者让人觉得安全、智慧、时尚，却一直忽视了人们最渴望得到的感觉：被理解的感觉。 / 最震撼的广告是这样的，它可以使人产生“这说的是我或者就是我的问题”的反应。

35 如果你的行为激发了其他人更多的想象，让他们学到更多，并且取得更多的进步，那么你就是当之无愧的王者。

36 最优秀的创意人才并不是碰到广告就快进的人，相反，是那些边看广告边问自己“如果是我，怎么能做的更好”的人。 / 最优创造力的人是那些集大成者，依靠感官吸收大量的信息，将这些信息和存储在头脑中的信息进行整合。 / 最好的方式不是命令他们，而是利用他们的专业知识来激发灵感。 / 最好的创意包含参与和感同身受，这是再多的数据也无法提供的东西。 / 不要说什么该做什么不该做，将它留给团队，让创意团队水到渠成的实现最重要的交流，并找到最好的解决办法。

37 故事的结束反而意味着新的开始。 / 故事专注于传递意义，而不会冒险去定义自己。