中国教育营销学创始人薛立新教授：让品牌占据客户的心智

心智营销是品牌营销的一种手段。心智，简单地说，就是指一个人的心思与智慧。从消费的趋向和角度上说，心智就是消费者蕴藏在内心深处的，对待各种产品理性而又明智的看法或价值认知的程度。心智营销就是研究了解和把握消费者的心智规律，利用其成熟的心智并促其转化为购买动机，达到营销产品的目的。心智营销不是单一的心理营销，更不是与公众的智力比拼与心计较量，而是两者相互交融的复合营销活动，是当前世界上最具前瞻性的营销方式之一。

品牌策略的核心在于品牌的维护与传播，如何把品牌做到消费者心坎上去，是品牌策略中最重要的一个环节。捕获消费者的心智是品牌资产的来源，如果一个品牌不能跟他的消费者产生强烈的共鸣，不管这个品牌大小如何，在未来的一段时间里，它将退出历史舞台，而好的品牌是能够与消费者在精神层面上产生共鸣的。互联网上有一篇关于学而思报名情况的文章，揭示了学而思这个教育品牌是如何占据家长心智的。

下午5点，离下课还有35分钟。一个中年男人拎着超市购物袋小跑而来，气喘吁吁，一屁股坐在花坛边。闲坐在一旁的保安似乎习惯了这种场面，一边劝他“别急别急，还早着呢”，一边指挥其他几个骑电瓶车赶来的家长，不要随地停车。

“我家小朋友刚上小学一年级，今年暑假开始报学而思。有人提醒我，学而思新生报名全靠‘抢’。报名那天，我一大早定了个闹钟，10：00开抢，我定在9：55……”一位等孩子下课的妈妈绘声绘色地说。“闹钟响的时候，我在开车，正好开到西溪河下那里，铃声一响，我顿时手一抖，那个紧张！心怦怦跳呀！我想赶快靠边停车，偏偏旁边也没有可以临时停靠的地方，急得我真是，手一直在抖！好不容易找到地方停车，手机已经显示9：59，我马上刷新学而思App，哆嗦着手指一阵乱点，‘秒杀’成功，抢到了！整个人一身汗！”

一位妈妈一边在手机看电视剧一边等儿子下课，很有些自豪地说。她的孩子上小学三年级。她接着介绍说：“一年级升二年级的时候，我带孩子去报学而思，分数上了‘尖子班’，但没名额了，当时我没当回事，报不上就算了。二年级升三年级，我们再去考学而思，结果成绩只够上‘提高班’，我当时心里一沉，这是不是说，这一年里其他小朋友都进步了，我们已经落后了？”

“所以这次抢名额，我非常重视，哪怕学而思搞饥饿营销我也认了！早早定好闹钟，手机报名App时刻打开……其实心里一直惦记的事根本用不着闹钟，时间还没到，我就已经什么事情也做不下去了，老早就把手机放在眼睛前面等。”

新生报名其实大部分班都没有名额，全靠捡漏。我还算运气，抢到一个名额，虽然时间段不理想，教学点也离家很远，来之不易，我们也认了!进学而思学习，不但报名要“抢”，好老师也要抢。“刚进来的时候，抢到哪个班就上哪个班，根本不挑老师和时间段。进去以后慢慢地，很多家长就开始讨论了，哪个老师好，哪个老师不好，想换班什么的，换班哪有那么容易！要等那个‘好班’有名额出来，才有机会去抢。大家都像盯着唐僧肉一样盯着这个名额，我们两年抢了几次都没抢到。”这位爸爸的儿子正上小学四年级。

“上个学期，我听别的家长‘传授’，在学而思App上设置了铃声提醒，只要有名额就会铃声通知。那几天，我整天把手机打开在App页面，就怕速度不够快。那天我正在开车，忽然铃声响了，一看，新名额出来了，我是开了十几年车的老司机，全身汗毛都竖起来了！脑子都没想过找停车的地方，看了一眼后视镜就胡乱靠边停下，那次运气真好呀！哈哈！刷中了！心里就像书上形容的一模一样，一块石头落了地，放心了！”

这几个学而思教育机构家长们抢名额报名的故事，说明学而思品牌很受家长们的认可。他们为什么能做得这样火？因为他们的品牌捕获消费者的心智，与家长们在精神层面上产生了强烈共鸣。

今天，教育市场品牌众多，第一个进入消费者心里的，远胜于第一个进入市场。占领消费者的心，与消费者在精神层面上产生强烈共鸣，这也是教育产品营销的精髓。那些曾经的世界第一，失败的原因在于没有抢占消费者的心智。教育品牌营销的市场就在潜在客户的大脑里。可见，教育市场营销是一场争夺心智而非产品的战争，进入市场前应该率先进入目标消费者的心智。那些成功的教育机构，都是正确选择捕获消费者心智的机构。

当然，要捕获消费者心智，就要研究消费者的心智，要知道，心智存在于每一个消费者内心深处，所以因人而异，存在特性。心智具有下面几个很明显的自然特性：

①不可逆性。人的心智是很难改变的，一旦人心已经形成了第一个印象，很难被取代，几乎不可能被删除。成功就成功在这里，失败也失败在这里。也就是说，心智营销不能违背消费者意愿或自然规律，不能试图用外力去强迫家长或者学生对我们的产品产生好感，只能顺其心智规律做好营销工作，进而形成感动，最后促成购买行动。

②排他性。每一个消费者的心智是从小到大先天形成的。对每一件教育产品或者品牌往往存在“先入为主”的视觉导向倾向，换句话说，如有一个学生对某品牌先见到、先使用了，再对别的同类型产品就会着意模糊或不经意淡忘。因此，此时我们再进行心智营销，就会产生排斥意向甚至拒不“接收信号”的现象。这种消费者心智上的排他性决定营销模式和手段上的变革。同理，如果家长或者学生先对我们的品牌有了好印象，对别的品牌就会有排他性。

③从众性。消费者对某项产品或服务的认识或认可，很大程度受其他人消费偏向的影响和作用，这说明每一个人心智具有从众性，而要做好心智营销，必须掌握这种从众性的从众比例有多大、如何满足消费者在心智上的从众心理、如何制造从众效应以影响和改变消费者的心智状态……

④有限性。每个人的心智容量不是无限度的，而是有限度的。消费者心智中不可能同时装有许多产品信息。

因此，许多与消费者心智不能产生共鸣的产品和服务便如过眼云烟，只有有特色、有人文关怀内涵的信息才能真正进入消费者有限的心智容量中，才能真正满足消费者的心智上的无限需求。

有一些教育机构的管理者认为，要想改变家长或者学生心中的观念，就需要投入资金、邮寄宣传品、做广告、开发布会等。但是通过丰富的案例，我们认为，资金并不是颠覆顾客观念的灵丹妙药，而最该努力的是提升产品或者服务的品质。