文|张书乐
十二年一个轮回，网络综艺已经长大成人。
能否不搞合家欢，成为了网络综艺的第一道生死线。
2006年，在搜狐兼职做了一段时间主持人的董成鹏下岗了，他怎么都没想到，自己会成为网络综艺的开山鼻祖。
2007年，搜狐视频上线脱口秀节目《大鹏嘚吧嘚》，董成鹏随后也因为其艺名“大鹏”而逐步走红，并通过网剧《屌丝男士》、电影《煎饼侠》被大众所记住。
但作为网综的开拓者，《大鹏嘚吧嘚》用他智慧幽默且不失犀利的“鹏氏”语法，给了更多人一个启蒙——原来综艺就不需要皆大欢喜。
2007-2013：属于脱口秀的小时代
低成本是网综最初的生命线，但不是唯一的成功原因。
在大鹏之前，其实也有在网上播放的综艺节目，只不过太过于粗糙和风格低俗，流量虽大、却没有人记得住。
大鹏用脱口秀的方式证明了一点——其实综艺，也可以是一个人、一个机位的小儿科。尽管粗糙，却风格独特，在骂声中，总能被一些人喜爱和追更。
网络的复制能力，让偏重资讯、采取周播的各色主持播报和脱口秀，快速形成风潮。《老湿》《叫兽出品》《淮秀帮》《暴走糗事》和《麻辣书生》等网综，颠覆了过去电视综艺的高技术、大团队模式，用小工坊式的极简操作，开始占据市场。
但这一切，依然是小打小闹，脱口秀岂是张口就来的。此处必须有罗振宇。2012年12月上线的《罗辑思维》让脱口秀不再只是简单搞笑，原来脱口而出也能深沉。
不同于传统电视读书栏目的隽永口味，出身于央视制片人的罗振宇，用简单粗暴的思维灌输和更加直接的拆书模式，见一个人、一机位、一堂课的网络脱口秀，演绎的淋漓尽致。
在之后的数年里，各路成名人物也纷纷加入到了网络脱口秀的大军中：高晓松做起了文化类脱口秀《晓松奇谈》，潘石屹主持起财经类脱口秀《老友记之Mr.Pan》，陈丹青、梁文道等合作出品了《局部》《一千零一夜》。此外，还有郭德纲的《以德服人》，朱丹的《青春那些事儿》等……
套路如此相似，一张脸就能实现霸屏；但问题也同样不少，跳出三俗问题，仅仅是盈利模式上就足以致命。
拆书的罗振宇一度选择图书带货，但显然收益不足以和节目的火爆匹配，最后只能转向知识付费；而高晓松的《晓松奇谈》持续火爆多年，大多时候只是依靠低成本和赞助商冠名存活。
其他靠脸混饭吃的网综，随后逐步转战阵地，成为了在线音频的一大流派……
电视综艺对此表示毫无压力，再火爆的网络脱口秀，依然只是小儿科。
但网综的模式，却在此刻逐步走向更加奇葩。
2014-2015：真人秀引爆了奇葩说
2014年，马东主持的中国首档谈话类达人秀《奇葩说》在爱奇艺独播，成为了一个分水岭。
在此之前，爱奇艺一直不温不火，靠购买版权来维持自己的故事。但网综的突然火爆，使得它有了真正在影视领域的话语权。
据统计，2014年，一共有150个网络综艺节目上线，比以前增长200%。
进入网综的主持人们，开始重新定位自己的人设。多年都贴有“央视”标签的马东，自从入主爱奇艺，可谓让观众发现了另一个更活泼、更搞怪、更接地气的马东。至于他和参与辩论的选手们的交流，则某种意义上术语顶着暴露真性情的“真人秀”——用话语而非动作，来呈现思想。
同时，素人开始成为了网综的常客。
从网络上出道，比影视剧和电视综艺还要直升。《奇葩说》总制片人牟頔曾透露说，在第一季结束之后，爱奇艺签约肖骁，而剩下的其他选手也和节目组维持着合作的关系。“上了《奇葩说》之后，他的商业报价大概有十到二十倍的提升，商业上六位数以上是差不多的。”
爱奇艺甚至打出了变革口号——打造“纯网综艺”。
理由很简单，早前视频平台一直强调网台联动，意图获取电视节目优质资源，但付出良多后，发现自制节目才是立命之本，也就决然的切断了网台联动的关联，哪怕只是暂时的。
更多的改变在于姿势。不同于传统电视综艺，网综的选择大多定位为“奇葩说”。
早在2013年6月，由号称“极限情侣”张昕宇、梁红担纲的《侣行》在优酷上推出。作为首档网络自制户外真人秀节目，在之后的两年时间，张昕宇向梁红在北极求婚，在南极结婚，被网友认为“过着所有人梦寐以求的生活”。
网综想要火，就必须有足够吸引眼球的姿势，哪怕只是某一特定类型的人群。
2014年12月，打着切基于真实生活的大型生活实验真人秀《我们15个》，成为腾讯视频在网综上放出的第一个重磅。被命名为“平顶之上”的第一季，充分利用了网络特征，实现24小时直播，15位性格、文化教育背景迥异的参赛选手则在荒芜的平顶之上共同生活一年。
优爱腾在真人秀网综爆发的年份里，均交出了自己的第一份“奇葩说”答卷。
2016-2017：明星们的C位再出道
这下子，电视综艺开始有危机感了。
2016年4月，《火星情报局》在优酷上推出，主持人是被视为湖南卫视当家男主持的汪涵，而节目背后的团队，则是原《越策越开心》、《天天向上》的成员。
汪涵转战网络平台形成了一个风向标，网综从此进入快车道，在数量、质量、投资、制作团队和规模上完成了第一次升级。过去多快好省的简易式网综，开始被对标电视综艺的大制作们所替代。
电视综艺开始发现了问题的关键，并非垂直，而是时间。
电视综艺只能合家欢，就在于时间。即使是24小时的播出时间，综艺再多也只能在观众集中收看的时点播放。小众垂直的内容，必然损失大量的收视率。唯有合家欢，才能在有限的固定播放时间内，尽可能多的将一个家庭聚合在电视机前，且没有触及底线的风险。其中颇为典型的合家欢综艺，当属《爸爸去哪儿》。
不过，在2017年，刚刚收官的《爸爸去哪儿》第四季，由于各种政策原因，最后转移到网络上播出，也颇为让人唏嘘。
网综则无此问题，长尾定律下，若干节目供用户随心随时点看，任何垂直内容，只要有效地激活哪怕在小众的用户，也可以在亿万级中国观众中，轻易收获百万+以上流量。
何况，网综的观赏平台最初是PC，然后才是手机，大多都是私享模式。
既然不用共享，就可以按照自己的心意去选择最符合自己心意的节目。
如果不够垂直，可能失去的恰恰是来自个人意愿而非家庭的收视率。
同样是脱口秀节目，在2016年开启的《圆桌派》上，曾经在凤凰卫视上用《锵锵三人行》完成国内脱口秀启蒙的窦文涛，依然通过嘉宾的独到见解和个人风格通过谈话来达成内容的深度，同时跳出电视综艺的严肃不失活泼的框框，直接跳进更为随意的网络风格。
其曾经出现过的话题中，有“人设：粉丝时代人设属于谁”、“界限：社交时代有没有男女之防”、“渣男：如何一眼识别渣男”，还有“佛系”、“烂片”等，直接达成了在网络上用网络语言和某一类特定受众对话的格局。
类似的垂直在许多网综里都有呈现，《拜托了冰箱》通过美食烹饪传递不同嘉宾的生活理念，《女儿们的男朋友》通过父亲对女儿恋爱的观察视角探讨代际观念差异。
一时之间，各种名人明星纷纷冲进网综。2016年优酷推出的《火星情报局》，腾讯视频的《饭局的诱惑》，芒果TV的《明星大侦探》，以及2017年腾讯视频的《吐槽大会》之上，不断将名人、网红、段子、表情包等流行元素穿插混搭，通过将素人包装成明星、将明星打造为巨星的方式，形成“明星+范例”的双重冲击波。
范例就是借鉴。如芒果TV将电视综艺的精髓和网络需求结合的《明星大侦探》，其节目版权引自韩国JTBC 电视台的综艺节目《犯罪现场》。而通过这一转型，芒果TV也成功交出了自己在网综上的投名状，为其成为优爱腾之后的网综第四极埋下了伏笔。
数据更能说明问题，2016—2017年，爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV、搜狐视频、乐视网共上线自制网络综艺栏目96档（包括4档多平台播出的网络综艺栏目），播放量达423.75亿次，占网络视频平台网络综艺播放总量的91.77%。
同时，77%依赖明星、80%依赖国外模式的业界研究，则对这一时期的网综提出了警告——尽管垂直，却依然和电视综艺同样路数，将国外成功经验引进来，成果快熟也容易影响力快闪。
不过，《偶滴歌神啊》、《爱上超模》等优质网综内容，反输卫视，则开启了新一轮网台联动的序曲，只不过这一次在线视频占据了C位。
2017-2018：用大制作装点亚文化
网综需要更垂直，来打通和用户更多的接触面。
亚文化群指与主流社会标准有偏离倾向，并且有自己区别于主流社会的生活方式和行为方式的小众青年群体，恰好切合了网综垂直极限的需求。
2017年，《中国有嘻哈》上线仅4小时便破亿。其恰恰在于对准了嘻哈音乐这一在国内一直偏于小众的亚文化，而没有挤进早已人满为患的流行音乐类节目中去抢蛋糕。
这激发了爱奇艺的斗志。2018年的爱奇艺，其综艺重点仍然放在垂直类综艺方面，包括嘻哈类、脱口秀类、街舞类、机器人格斗类、萌娃类等细分类型。
进入“大投入、精制作”时代网综，也由此同步进入了亚文化和超级网综的大时代。
在爱奇艺的刺激下，2018年1月后，优酷陆续推出了《这！就是街舞》《这！就是铁甲》《这！就是灌篮》《这！就是歌唱》《这！就是原创》系列综艺节目，也从单纯的泛娱乐开始进入到细分题材产品线，其中，《这！就是灌篮》更是实现了节目模式输出海外。此外，酷狗也推出了一档针对二次元专属的Cosplay而设的直播综艺秀《跨界也疯狂》，试图在更多亚文化领域里，实现掘金。
对应的，许多综N代则在亚文化分众效应下，影响力走低。《姐姐好饿2》、《大学生来了2》、《火星情报局3》、《了不起的孩子2》、《奇葩说4》、《拜托了冰箱3》等网络评分开始下降。
另一种更偏向大众的亚文化则被孵化。更偏重于衍生链条拓展的腾讯开始寻找新的发力点，其对《创造101》《明日之子第二季》《潮音战纪》等3档节目进行了重点开发，打造出《101进阶练习室》《Big磅来了》《潮音战纪悠享版》等一系列衍生节目。
腾讯更将社交网络上多年的经验发挥的淋漓尽致。“转发锦鲤杨超越”甚至还引发了大规模的网络祈福现象，而由《明日之子》《创造101》等引发的“培养偶像”“一夜成名”等话题更是成为整个社会关注讨论的焦点。
当大多数人还将其视为一种《超级女声》的网络版时，一种来源于养成游戏的偶像养成互动，则成为了年轻人从虚拟世界走向现实场景的流量大迁移。这不过是游戏大佬腾讯惯用的明星养成游戏的综艺版。类似的，美拍推出了“M计划”，陌陌则主打“陌陌造星”项目，都在试图模仿锦鲤的成功。
结果，2017年和2018年的网综，在亚文化的引导下，最终形成了一场大爆发。
据《2018网络原创节目发展分析报告》显示，2018年我国网络综艺从2017年的197档快速上涨至385档，据《2018腾讯娱乐白皮书·综艺篇》显示，2018年21档网络综艺播放量突破10亿，较2017年大幅增长61.5%，2档播放量突破50亿。这些网络综艺制作日益精细化，制作成本超千万乃至上亿的比比皆是。
甚至于文化，也成为了亚文化的一种。过去太过小众的文化综艺，在电视综艺《中华诗词大会》《国家宝藏》《经典咏流传》的带动下，在网综领域打出网台互动的新动态：据统计，2017年约有50档文化类综艺节目播出，2018年突破了70档。《见字如面》《朗读者》《上新了·故宫》等节目相继涌现。
不再高冷，更加亲民，让受众开始趋势若骛。亚文化，也由此不再只是简单的另类，而开始有了自己的深邃和更广义的范畴。
2019-未来：去海外、去带货、去线下
2019年，越来越多的网综开始打入国际市场。
继《这！就是灌篮》之后，2019年3月优酷“这就是”系列原创网络综艺节目《这！就是原创》也走向海外，同步在马来西亚、新加坡等国家和地区的多个平台播出。
文化输出成为了网综在2019年最大的风景。《了不起的匠人》在全球发行，开始跳出了国潮风的亚文化走势，而向着传统文化、工匠精神向海外进军，打开了更多的可能。
只不过，2019年的此类网综输出还集中在亚洲地区，特别是东南亚市场，即大中华文化影响圈，和昔日的国产网游出海路线相仿，距离真正的全球风潮，还有极大的距离。
带货这个2019年的热词，也从抖音带货、直播带货，同步进入了网综带货时代，而且并非简单的“电视购物”，而是为大环境带货。
据媒体报道，每200名某篮球综艺节目观众中就有一人去购买篮球，街舞综艺和音乐综艺带动街舞和音乐培训行业发展。围绕网络综艺节目的版权开发和产业联动，构建出“内容—用户—产品/服务”闭环，使综艺品牌真正实现线上线下价值优化。
去线下则成为了网综们试图打通更大衍生链，实现类似电商O2O大产业链的一种尝试。
爱奇艺再次成为先驱，其先后在4档网络综艺开发中率先延伸至线下场景，比如，爱奇艺在第四届北京国际音乐生活展上特设《中国新说唱》展台，说唱潮流艺术馆已在北京西单大悦城开馆，《热血街舞团》则携手春秋航班开展了主题航班活动。
对于芒果TV来说，昔日湖南卫视在选秀节目上强大的线下运作惯性，也让其在自己的网综品牌节目《明星大侦探第四季》中，有了一些试错。
在2018年底推出、2019年初结束的《明星大侦探》第4季中，其官微更是释出加密过的“互动微剧”中的角色微博名以及线下打卡地点，前所未有的全新互动玩法在网络上引起了一阵解密热潮。
更多的线下场景也在展开，不仅仅是互动，也不仅仅是代言，网综们还在探求着与电视综艺在姿势上的截然不同：不仅仅是靠动辄过亿的成本去碾压之，或用各种垂直极限的方式去差异之，而是在新的网台联动之中，让自己真正依靠即时和丰富的线下场景和高质量受众互动，而成为手握指挥棒的当然主角。
不仅仅是让受众玩弹幕、发评论、直播连线和偶像互动，或决定节目走向，还需要真正零距离的接触，去消磨名人明星和明日之子们，与受众之间的隔阂。
电视综艺如《快乐大本营》用明星吃瘪完成了第一轮接近，网综如《创造101》用明星养成游戏，完成了第二轮接近，第三次亲密接触或许将是线下，也只能是线下……
张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者
