不记得什么时候看过这样一个比喻：SEO像撒网，SEM像钓鱼。意思是SEM更精准，更有针对性。
小曹觉得这个比喻一点都不正确：撒网也有针对性，钓鱼有不同鱼钩，捕鱼也有不同渔网。
所以，小曹以为，除了网盟，竞价推广和SEO一样，都是在搜索引擎这个大海洋里面撒网打鱼。
不同的是，SEM可以用money来加速，开好户，充上钱，立刻就可以出海捕鱼。
SEO也可以用money来加速，但投再多的钱，也需要时间来产出内容，无法立即出海。
虽然SEM可以立即出海捕鱼，但渔网不是立刻织好的。只有结实、合适的网，才能捕到想要的鱼。
账户架构，就是这张网——确切的说，是很多张网，不同类型的网，针对不同类型的鱼。
账户架构搭建的好，关键词拓展才有的放矢，创意的书写才连贯通顺，出价才能精确合理，整体转化率才能更高，如此才能打到更多想要的鱼。
那么，这张网应该如何织就呢？
账户扁平，分类清晰
渔网有很多种类：单层、三层；丝网、线网；浮网、沉网；打鲫鱼的，打鲶鱼的；淡水用的，海上用的……
根据出海的不同目的，选择不同的渔网，捕获不同的水产。
SEM也是如此：针对不同的客户，投放不同的计划，撰写不同的创意。
搜索引擎的流量，由不同的搜索用户组成；
每个搜索行为的背后，代表着不同的搜索需求；
商业价值的高低，决定了每个流量的价值；
转化难度的大小，决定了每个流量的成本；
账户的时段和区域设置，决定了获取何种流量；
关键词出价的高低，意味着能否买到想要的流量。、
想要用合适的价格买到想要的流量，账户就要扁平，分类就要清晰。
所谓账户扁平，就是尽可能把计划和单元精细化，不交叉，以面向不同需求的客户群体——犹如准备了许多不同种类的渔网，分割搜索流量，打不同种类的鱼。
所谓分类清晰，就是产品、关键词分类清晰，不模糊、不重复，针对的搜索需求更精准——犹如网眼大小各异的渔网，针对性出价、调整，打不同大小的鱼。
账户扁平和分类清晰并不是割裂的，而是统一的整体。账户扁平，意味着分类足够清晰细致；分类清晰，也代表着账户做到了扁平化。
对于中小企业来说，小曹习惯这样搭建账户。
看起来很简单，而且，账户不都是这样的结构么？确实，账户就是包括计划，计划下设单元，单元包括关键词。但，一定要扁平。
扁平化推广账户示例
小曹以一家英语培训机构的竞价账户架构做示例吧。
英语培训可以按照级别、年级、人群、用途、品牌、通用等进行分类，一般也会直接把这个几个分类作为推广计划，细分分类作为单元。
结果就是，细分出的分类互不相关，却在同一单元下，导致关键词定向模糊，创意无法通用。
比如，级别计划下包括了四级、六级等单元，四级单元下会包括产品名称、价格疑问、时段咨询、老师咨询等关键词，针对的搜索需求笼统繁杂，创意撰写困难，着陆页需按关键词单独设置，增加工作量，且账户无法有效转化。
比较好的方法是，把细分出的二级分类作为推广计划，来针对同一类客户，然后细分关键词，作为单元。
打个比方的话，大概是从：
老总→副总→部门→小组
变成：
老总→部门→小组
减少了中间层级。
那么，账户就成了这样：
这样按照细分分类作为推广计划，级别与级别之间，级别与年级之间，都是平级且独立的。计划下的推广单元，也能针对某一类客户，进一步细分需求，做到了扁平化。
表面上看，计划和单元的数目都增加了，这样不是增加工作量么？
事实上，虽然计划数目增加了，但一个计划就代表着一个产品，管理起来更加快捷，节省时间。
点开账户，直接从计划层级寻找产品对应的推广，而不是像上面的架构一样，先确定产品所属计划大类，然后到单元寻找产品小类。
同时，单元也得以细化，能够定向的针对搜索需求，创意书写和着陆页设计可以直接在单元层级完成，很少需要给关键词单独设置，节省账户维护时间。
这样设计的账户，不但覆盖了类型足够全面的英语客户，而且每种和英语培训相关的搜索，都可以有相匹配的关键词和创意来获取流量，着陆页的针对性也可以更强。
同时，在拓展相关的关键词和书写创意时，操作人员的思路也会更加清晰明确。不会因为计划、单元存在交叉，导致某些关键词分类模糊，和创意不通顺的情况。
那么，如何搭建这样架构的账户呢？
充分发散，分类客户
一方面是关键词充分拓展，细致分类。
搜索竞价账户提供的关键词工具，是获取关键词的主要工具。拓词的方法应该无需小曹多言吧。
最简单的方法，根据产品、业务，总结一些根关键词，输入工具，拓词；将拓展出的词，一个个再输入关键词工具，拓词；如此往复，直至穷尽。
拓词结束，将关键词细致分类，每一类关键词，可作为一个推广单元，然后根据分类相关性，将几个单元放到一个推广计划中。
但是，只用关键词工具拓词，可能无法覆盖全部的客户需求：部分目标客户的搜索词，未被关键词工具视为相关，无法拓展出来；或者是根关键词有限，无法拓展全部需求。
所以，另一方面，就是需求充分挖掘，细分客户。
根据网站的历史搜索流量，获取历史搜索词；分析竞争对手网站和广告，搜刮相关关键词；分割网站文字内容，提取相关关键词。然后对获取到的关键词，进行拓词，分类。
关于分割网站内容，是因为很多搜索需求，隐藏在SEO流量中，而SEO流量的搜索词，来源于网站文字内容的组合。所以网站内容也是值得挖掘的。
一个好的账户架构，不但让账户操作人员的日常工作更加细致条理，也因为关键词和创意更有针对性而提高转化和质量度，从而为企业的SEM打下更稳固的基础，积累更多的优势，在激烈的市场竞争中活的更久。
