口红效应

前置思考

请阅读关于经济危机的一段材料，并思考：这给你什么启发？

1929年，美国经济大萧条，纽约股票市场股票价格大幅下跌。紧接着银行倒闭，生产下降，工厂破产，工人失业。

之后，金融危机持续蔓延、深化，将世界经济拖入衰退。整个资本主义体系的国家，都面临着金融危机和经济周期收缩的双重打压。

这时，英国的《每日电讯报》却报道了一个现象：

就在全球性经济大衰退时期，全球几大化妆品巨头，包括法国欧莱雅、德国拜耳斯多夫、日本资生堂等，它们的销售额，反而呈现出全线飘红的态势。

也就是说，人们一边喊穷，另一边又热衷于买更多的化妆品。特别是口红的销量，直线上升。

Q1：什么是口红效应？

A:

1、口红效应（The lipstick effect），也叫“低价产品偏爱趋势”，指的是：

因经济萧条而导致口红等特定低价产品热卖的经济现象。

前置思考中，美国经济大萧条期间，化妆品公司收入反而增长，体现的就是口红效应。

表面上看，口红效应这种经济现象，像是一个悖论：

按理说，经济萧条，人们收入减少，生活水平下降，更应该节衣缩食，怎么还会去买类似口红这样的非生活必需品呢？

口红效应是一个有趣的议题，琢磨琢磨会给我们带来不少启发。

2、不要低估现象的复杂性。

我们在各个学科，都会学到不少理论。但理论只是现实的抽象和简化，会降低复杂性。

如果把理论当成是现实，用简化的理论去判断一切，很可能就会栽跟斗。

比如说，经济学中，经典的需求曲线表明，商品价格越高，需求就越低。

这个理论的逻辑很好理解，越贵，买不起的人越多，买的人就越少。看起来没什么问题。

但读友们如果认知了凡勃伦效应，就会知道上述理论，并非在任何时候都成立。

所谓的凡勃伦效应是指，商品价格有时越高，东西却越好卖。

典型凡勃伦商品，就是劳力士手表。1981年一块劳力士水鬼手表，不到1000美元。

后来，劳力士价格越标越高，反而越好卖，现在同型号的水鬼手表，价格已涨到8000美元。

原因在于，消费者购买某些商品的目的，并不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受，更大程度上是为了获得心理上的满足。

也就是说，除了商品本身的使用价值外，商品的心理效用，也是购买价值的一部分。

凡勃伦商品的心理效用，涉及到炫耀、阶层接纳等诸多隐性价值，而这是经济学中的经典的需求理论，所没有涵盖的。

类似的，口红效应也是如此。

人是理性和非理性的混合体，经济不景气的时候，收入虽然降低，但为了满足消费欲望和心理需求，买类似口红这样的廉价非必需品，可以起到“安慰”作用。

只有了解到现实的复杂性，我们才不会滥用一个理论，就像专业偏见中提到的那样，“如果手里只有一把锤子，那么，满世界都是钉子”。

因此，分析口红效应，我们不能只有经济学一把锤子，至少还要加上心理学这把锤子。

Q2：怎样运用口红效应？

A:

1、认知口红效应成因。

在分析口红效应时，我们需要认知经济学的两个概念：替代效应和收入效应。

替代效应，指的是，实际收入不变的情况下，某种商品价格变化，对另外一种商品需求量产生影响。

比如说，苹果和梨互为替代品，互相之间有替代效应。

如果苹果的价格上涨，而梨的价格不变，那么相对于苹果而言，梨的价格在下降，消费者就会用梨来代替苹果，从而减少对苹果的需求。

收入效应，指的是，在货币收入不变的情况下，某种商品价格变化，对商品需求量的影响。

如果某种商品价格上涨，而消费者的货币收入不变，那么就意味着消费者的实际收入，相对于该商品而言，购买能力在下降，从而对这种商品的需求会减少。

反之，如果某种商品价格下降，而消费者的货币收入不变，那么就意味着消费者的实际收入，相对于该商品的而言，购买能力在增强，从而对这种商品的需求会增加。

在经济萧条时期，人们的收入减少，正常情况下人们的消费也会减少，体现出收入效应。

但是，当人们放弃购房、购车、出国旅游等相对昂贵商品的消费时，人们就会把手中的闲钱，用于消费这些昂贵商品的替代品，也就是类似口红的“廉价非必要之物”，体现出替代效应。

由于替代效应的影响，大于减少消费的收入效应，最后就产生了“口红效应”。

有一种心理很典型，经济萧条，虽然买不起LV的包，但手上的余钱，用来买阿玛尼的口红，却绰绰有余。

也就是说，由于收入降低，消费者会减少车房等大额开支，反而比经济繁盛时期，多了一些余钱，去做一些轻奢消费，从而满足消费欲望，维持生活质量。

口红效应，是一种频繁出现的经济现象。

比如说，1990年至2001年美国经济衰退时，化妆品行业的员工却在增加，尤其是2001年美国遭受“9.11”袭击后，口红销量翻倍。

比如说，1996年日本经济衰退，木村拓哉在当年成为第一个为口红代言的男星，轰动整个广告界。广告播出之后，这款口红卖到脱销。

比如说，2008年世界金融危机中，口红和面膜的销量也大幅度上升。全球几大化妆品巨头的销售额上涨，就是口红效应的体现。

当然，口红效应不仅发生在化妆品行业，也同样出现在其它行业。

比如说，20世纪30年代美国经济危机，以百老汇和好莱坞为代表的演艺影视业，却双星辉映，创造了美国娱乐业的巨大繁荣，涌现出卓别林、奥黛丽赫本等表演艺术家。

比如说，20世纪80年代末期，日本泡沫经济破灭，进入了长达十年的萧条。但在此期间，动漫、游戏这些新兴文化产业，却给日本经济带来了巨大的收益。

比如说，2008年全球经济衰退，但当年全球票房却收获281亿美元，比2007年还上涨了5%。中国也不例外，2008年票房超过40亿，比上一年增长了30%。

它们的共性在于，类似于口红，都属于“廉价非必需之物”。这里的廉价，是相对大额消费而言的。

比如说，电影票价、动漫衍生品价格，相对于品牌包袋而言，价格很低。但与其它日用必需品相比，价格却并不低。

2、发挥创造口红效应。

理解了口红效应的成因，我们就会更深刻地认知到，潜藏在消费行为下的经济学和心理学规律。

对于普通消费者而言，认知到口红效应，可以更加理性地进行消费决策。即便最后仍然要消费“口红”商品，也会做到消费有度。

对于行业从业者而言，认知到口红效应，从提高销售收入角度出发，可以有意识地为口红效应做好准备，甚至去创造口红效应。

比如说，你想就月饼这个产品做一些改进，看能否创造出“口红效应”，以带动销量。可以考虑从以下3个方面着手：

第一步，在所售商品本身的实用价值之外，增加附加意义。

比如说，月饼销售，可以推出不一样的概念，例如“单身月饼”，来吸引特定的消费者群体。

这一步最为重要。无论是凡勃伦效应，还是口红效应，关键都在于从心理学角度，去把握消费者的深层需求，从而提供较高的心理效用。

第二步，价格上要有优势，绝对价格要低。

比如说，单身月饼价格，如果心理效用大，可以比普通月饼高一些，但如果能够比普通月饼价格还低，成为爆款的概率，就会更大。

第三步，精心策划，选择好或创造出消费情境。

消费者的需求，往往是深层的、隐藏的，需要有合适的消费情境，激发出这种需求。

各种节日的营销，实际上就是通过特殊情境，以及仪式感等，来激发消费需求。

比如说，单身月饼的营销，可以考虑有单身人士聚会的消费场所进行营销推广。

以上3个步骤，阐述很粗略。读友们如果有兴趣，可以进一步拓展阅读和研究。

当然，不仅是在经济萧条时期，可以考虑创造口红效应；在经济兴盛时，同样可以借鉴口红效应，只不过要反弹琵琶，逆向思考。

当然，不变的是，把握产品和服务，对于消费者的心理效用。

3、探索危险中的机遇。

经济萧条时期，类“口红”的产品和服务，反而会出现“口红效应”，逆势上涨。

这种表面上的矛盾、悖论，可以帮助我们更好地理解，危机这个概念。

危机，是危险+机遇，两者相依相伴，也会互相转化。关键在于我们采取什么样的视角，以及如何积极应对。

有些人倾向于关注表面上的危险，情绪上受到影响，就难以发挥理性的力量，探索出深层的机遇。

但事实上是，“东方不亮西方亮”，世界上的事，许多都是相反相成。

比如说，经济危机对于传统的、以出口为主的制造业有较大的冲击，但对新兴的一些产业、服务业，反而提供了新的机会。

例如，部分公司白领、下岗工人，需要技能培训和再就业培训，这就是培训行业、教育行业的机遇。

人具有主动性，如果能用好这种能力，就不会在一棵树上吊死，而是会另寻森林，甚至自己种出一片森林。

在词条的最后，精读君要强调的是：我们要注意培养逆向思考的思维习惯。

当我们身处谷底，就不会再下跌，而是有反弹的可能性，就看我们能不能抓得住。

后置思考：

①你观察到自身或者周围哪些消费行为，与口红效应有关？

②心理效用看不见摸不着，如何把握？你有什么挖掘方法？