前言：内容营销是一种通过生产对目标用户有价值的免费内容，以此来实现商业转化的营销过程。内容营销是科学与艺术的结合，不仅仅包括传统的内容创作，还包括：寻找利基市场、挖掘需求、绘制用户画像、制作MVC、效果监测等Content Hacking的过程。
1. 内容营销的准备
1.1 内容营销做准备
- 内容营销的起点
- PMF（Product Market Fit）：公司、业务、产品、用户
- Content Audit：内容资产盘点
- 内容营销的终点
- 愿景：Vision
- 使命：Mision
- 目标：Goal
- 内容营销的方法：如何从起点到达终点（411法则）
1.2 内容营销的起点
首先要确保产品是合格的产品，合格的产品指是市场需要的，即能够解决目标用户的问题。
内容产品如何解决问题：
- 做内容卖广告：解决广告主的问题
- 做内容卖商品：解决消费者的问题
42%创业失败来源于没有解决市场需求。--CB Insights
PMF
- 「目标用户」：人群画像，包括人口、地理、心理统计学特征等
- 「痛点问题」：高频的、愿意付费的痛点
- 「解决方式」：对应痛点问题的解决方案
- 「产品阶段」：止痛药／维他命
内容资产盘点
- 内容归档
- 标题
- 发布者
- 发布日期
- 内容分类与标注
- 所属阶段：发现／评估／购买
- 形式：文字／图片／电子书／H5／音频／视频
- 类型：教程／观点／采访／故事／列表／资讯／其他
- 长度：短篇／中篇／长篇
- 保鲜度：常青树／热点
- 话题：关键字
- 数据：阅读量／分享量／转发量／收藏量
1.3 内容营销的终点
愿景：
- 理想的
- 不容易达到的
- 具有挑战性的
使命：
- 用于实现愿景的
- 短期的
- 切实可行的
目标的要素
- 具体明确，可量化
- 截止日期
- 合理
- 可实现：外部的行业标准／内部的历史标准
- 挑战性：70%为最佳，即在截止日期完成目标的70%
1.4 内容营销的方法
- 策略：抽象的
- 计划：具象的
用户购买行为
- 问题感知的阶段
- 发现产品的阶段
- 评估产品的阶段
- 购买产品的阶段
- 购买后评价的阶段
内容营销主要从中间三个阶段介入
411法则的策略
- 4项用于树立意见领袖的干货内容
- 例：新媒体营销相关的干货文章、视频
- 1项软性推广内容
- 例：课程学习手册、宣传视频、用户评价等
- 1项硬性推广内容
- 例：课程优惠、新媒体工具会员资格、组合套餐
411法则的计划
- 4:1:1的内容占比
- 按周／月／季度／年进行内容排期
2. 导语
内容营销的定义
内容营销是一种通过生产对目标人群、有价值的免费内容来吸引目标人群，以产生商业转化为目的的营销方式。--美国内容营销协会
内容营销的价值
- 无形价值
- 增强品牌认识
- 树立意见领袖
- 间接的用户转化
- 有形价值
- 增加网页流量
- 提高网站SEO
- 直接的用户转化
3. 内容营销的选题
内容营销的选题类型
1. 「常青树」（80%）：基于需求的、用户长时间关心的
- 常青树话题的选题来源
- 访谈法
- 数据法：搜索引擎、爬虫工具
- 利用搜索引擎的自动填写功能，或者谷歌的KeyWordTool工具
- Distill Web Monitor（浏览器插件），注意：插件需要长期保持开启。
2. 「热点」（20%）：基于时事的、用户短时间关心的
- 通过数据工具找到热门话题
- 百度搜索风云榜
- 知乎热门
- 微指数
- 头条指数
- Google Trend
4. 内容营销的创作
4.1 内容营销的创作来源
- 原创生产
- 优点：生产可控性更强，内容权威性更高，投入的经历更多
- 缺点：人力成本高，缺乏弹性
- 外包生产
- 自由撰稿人
- 优点：性价比高、有足够的挑选空间、弹性比较高
- 缺点：不好管理，难以找到优秀的撰稿人
- 广告公司
- 优点：规模可控、生产效率高、能提供不一样的视角
- 缺点：成本高，行业洞察力不够
- 客座文章
- 优点：免费
- 缺点：产量不稳定、数量不多
- 转载
- 优点：免费
- 缺点：只能作为过渡
- 用户生产内容（UCG）
- 优点：免费
- 缺点：产量不稳定、数量不多、用户体量小的时候需要额外刺激（金钱、物质等）
4.2 内容营销的创作形式
- 文字：最常见的形式
- 图片：手绘漫画、信息图、Gif图等
- 音频：音频博客、Podcast等
- 视频：短视频、视频教程等
- h5：产品轨迹、在线考试等
4.3 内容营销的创作文体
- 观点型
- 故事型
- 干货型：深度长文、短教程
- 集锦型：工具箱
- 资讯型：新闻
- 资讯型文章的创作结构（6W1H）：Who、When、Where、What、Why、How
- 采访型
4.4 内容营销的创作方法
- 内容营销文章写作的工作流
- 提案：理由、大纲、截止日期
- 初稿：扩展内容大纲
- 编辑：自我编辑、同行编辑
- 终稿：标题、封面
- 教程型文章写作结构
- 平行结构
- 导语：定义+意义
- 主体：第一点/第二点/第三点/......
- 结语：结论+行动呼唤
- 例：微信公众号涨粉的 5 大流派
- 递进结构
- 导语：定义+意义
- 主体：步骤1/步骤2/步骤3/......
- 结语：结论+行动呼唤
- 例：新媒体新人如何利用 BuzzSumo 快速完成内容制作
- 曲线结构（英雄之旅）
- 集锦型文章写作结构
- 平行结构
- 按照不同的主题划分资源
- 每个类别限定数量
- 需要给予一定的点评，而不是简单的罗列
- 例：那些让新媒体人爱到大小便失禁的爆款工具
- 递进结构
- 比平行结构更深入
- 限定数量
- 需要给予一定的点评，而不是简单的罗列
- 倒数排名呈现
- 例：全网 TOP 10 优质免费的新媒体公开课
- 快速上手内容营销文章创作
- 整合写作：专题阅读，再整合改写
- 翻译写作：挑选优质外文博客改写
- 笔记写作：课程/图书的学习后改写
- Bonus：标题与封面
图片素材：unsplash
5. 内容营销的投放
5.1 内容营销的投放渠道
- 内容营销的投放渠道
- 自有渠道：微信公众号、头条号、百家号、知乎、简书、博客
- 他有渠道：目标用户聚集的垂直媒体渠道
- 新媒体平台的流量分发
- 微信公众号：订阅/分享
- 知乎：订阅/问题的算法排名
- 简书：订阅/编辑推荐
- 今日头条：订阅/机器推荐
- 其他（社群/短信/邮件）：订阅
5.2 内容营销的关键指标
- 阅读/收藏/分享/点赞
- CTA点击转化次数
- CTA实际转化次数
- CTA购买转化次数
5.3 内容营销的流量监测
UTM工具：Google网址构建工具
附：UTM 使用的工作流
UTM是什么呢？我们先来感受1个例子来直观的感受一下。
比如半撇私塾是专注于提供新媒体职业培训的教育机构，在内容营销的过程中，我们会生产许多新媒体人感兴趣的文章发到公众号上，目的是希望潜在用户看完文章后，可以对应的点击阅读原文购买加入相应的免费课程，从而实现进一步转化。
假设我写了这个月一共产出了 30 篇文章，产生了 10 次注册，2次购买，那么当我们在每一篇文章阅读原文的链接加上1个 UTM 的小尾巴，这样以来用户在产品内的行为，比如：看了哪些文章，有多少进行了注册，有多少完成了购买，清清楚楚。
| Source：广告来源 | Campaign：广告名称 | Medium：广告媒介 | 页面浏览量 | 注册用户量 |
|---|---|---|---|---|
| zhihu.com | spring-01 | banner | 1000 | 255 |
| mp.weixin.qq.com | spring-01 | article | 2321 | 152 |
| weibo.com | spring-01 | image | 1200 | 201 |
如何使用UTM
通过 UTM 参数追踪外部流量的访问情况的原理是：把你投放在不同渠道的链接打上特定的标记，以监控各个链接的流量情况。
- 确定目标链接
首先，确定这个链接最终指向的目标网页是哪个？一般来说是你自己的网站的某个页面，并且这个页面需要添加上了对应数据统计分析工具的监测代码，比如Google Analytics、百度统计等等。举个例子，如果使用 Google Analytics 监测用户从文章点击访问半撇私塾官网的数据，那么你就需要在半撇私塾的官网添加上 Google Analytics 的监测代码。所以不要以为在别人网站的链接后加上 UTM 参数，你就可以看到别人网站的点击情况了哦，这一切的前提是：链接最终指向添加了相应的统计分析代码的你自己的网站。
- 添加自定义的参数
接下来，我们需要设置 UTM 的参数，也就是在链接上添加规则，进行标记，投放链接后我们就可以知道是哪个来源带来的流量了。对于不同的活动或文章，我们要设置不同的 UTM 参数用来区分。
在线生成工具：Google 网址构建器
离线生成工具：UTM 批量生成器
说白了，这里就是你用各种各样的内容来描述这条链接是放在哪个活动、哪个来源上的，我们来看一个例子进行理解。比如以现在很常用的新媒体营销方式为例，我们在知乎回答文章的最后放了一条引导点击的超链接：
http://learn.bpteach.com/course/100?utm_source=zhihu.com&utm_medium=referral&utm_campaign=mkg101-bp&utm_term=new-media-toolkits&utm_content=textlink
这条链接的意思是什么呢？这条 UTM 代表的含义就是：我们在知乎（zhihu.com）投放了一篇文章来推广新媒体自习室的课程（mkg101-bp），这一篇文章是关于新媒体工具箱（new-media-toolkits）的，并且这篇文章最后的链接内容是文字链（textlink）的形式。
在 UTM 中有 3 个参数是必须需要填写的：Source、Medium 还有 Campaign：
- Source：表示你文章放置的来源，比如你把文章投放到简书，就直接写 jianshu.com，如果投放到知乎就是用zhihu.com，如果投放到微信公众号：mp.weixin.qq.com
- Medium: 表示投放的渠道类型，比如付费推广，社会化媒体，搜索等等，常见的类型有：
- direct: 用户直接通过收藏夹或者地址栏输入网址访问，统计工具会自己识别；
- organic：用户点击搜索引擎结果页的链接访问网站；
- social：用户点击微博等社交媒体的链接访问网站；
- email：用户点击邮件中的链接点击访问网站；
- affiliates：用户点击合作联盟网站的链接访问网站；
- referral：用户通过其他网站推荐内容中的链接访问网站；
- cpc：用户通过点击cpc广告访问的网站；
- display：用户通过点击展示广告访问的网站；
- other：用户可以自己自定义该参数，比如 wechat-group／qq-group 等等。
- Campaign：表示具体为某次推广名称，比如元旦首次推广，可以用newyear01，比如产品测试推广，可以用mvp-first-promo等等
- Term 和 Content 则不是必填项，Term 用于描述内容的关键字，Content 如果是付费推广可以使用，如果是文字广告可以使用 textlink，如果是图片广告可以使用 logolink，另外如果是在内容推广中，也可以直接把文章的英文标题作为content 的内容，比如文章是关于设计指南，就 design-guide 等等。
至此，当你把文章投放到不同的渠道，哪一篇文章、哪个渠道所带来的流量最多，一切就都一清二楚啦！
没有自己的网站怎么办？
如果你没有自己的网站可以监测，你可以把对应的跳转链接转换成短链接或者二维码的方式，来实现访问监测。
将链接转换为二维码：你可以用草料二维码把链接转化成图片二维码，我们可以在后台查看二维码的扫描次数。
将链接转换为短链接：利用六度短链接链接转化为短链接，比如：http://0x9.me/8Aqgy，我们可以在后台查看对应的短链接点击次数。
