我们经常说，做一个项目或者事情之前，要去做调研。

甚至毛泽东在写《调查工作》时，就提出“没有调查，就没有发言权”，毛泽东所说的调查，就是调查研究，就是我们今天所说的“调研”。

当然，毛泽东的《调查工作》主要指，要想获得革命胜利，就要了解中国，了解中国就要做社会调查，书中对调查的目的、对象、内容、方法和技巧做了详细说明。

我们今天所说的调查研究，主要是“市场调研”。

说到市场调研，现在的人都不相信，甚至出现“调研无用论”。事实上，不是调研无用，而是错误的调研没有用。

调研的目的，是为了解决问题，而不是为了证明推测，更不是找依据。

调研的目的是什么？

调研的目的一是找参考，二是找启发，而不是找依据。

从这里来说，市面上绝大多数的调研，出发点就错了。调研就是盲人摸象，所有的调研都是不可靠的，特别是调研数据，往往是错误的问题决定错误的答案。

我们能以调研报告来做决策吗？如果一个调研报告就能提升决策的质量，那么经营就真的是科学了，只要是科学，就有具体公式和方法，按照这个逻辑，所有人都能依靠调研报告获得成果，那么这个世界上最赚钱的公司，应该是调研公司了。显然，调研公司并不富有。

对于一个决策者，给他决策和创意带来巨大影响的往往是认识了某一个人，进行了某一次谈话，或者读了某一篇文章，又或遇到了什么事情，突然给他带来启发。

西方红调研的十大原则：

1、调研的关键，就是了解消费者的故事，这个故事里又时间、地点、过程、情绪。

2、调研就要调研行业的竞争史，里面有大智慧

3、调研要下到基层去和店员交谈

4、调研要观察消费者消费的完整过程。

5、消费行为是调研的关键

6、调研是持续存在的工作，不能停止。

7、最大的调研就是生活积累

8、正确答案是不需要调研的

9、调研就是策划，调研的目的就是为了证实和打消假设。

10调研就是问出正确的问题，而不是问问题。

1、调研的关键，就是了解消费者的故事，这个故事里又时间、地点、过程、情绪。

调研报告，是最没有价值的东西。因为调研报告，都是结论，如果你不在现场，就没法进入语境，没法看见销售现场的环境，没法看到商品陈列展示，没法看到消费者的一举一动，没有看到购买过程，没看到使用过程，没有看到消费者使用过后对商品的处置和评价交流过程。所以说，只看报告来做决策，基本上都会被误导，做出错误决策。

世界著名的公司的做法，就是现场去获取数据。英国瑞安航空公司的老板，从来就不看调研报告，但是他每周都会搭乘四次自己共公司的航班，直接跟消费者进行沟通。日本丰田的高层，每年会亲自到4S店去蹲点好几天，就是去店里观察顾客的购买行为。

所以，调研的关键是了解消费者的故事，在这个故事里，有时间、地点、过程和情绪。所有的都历历在目。

对产品的策略、营销的策略，就是编写消费者故事的剧本，如果你脑子里没有故事，只有数据，你就什么都不会。

2、调研就要调研行业的竞争史，里面有大智慧。

我经常说，这个世界不缺正确答案，缺的是找到正确答案的方法。

所有行业的智慧，都是过去一代一代人的智慧、经验、教训之中，我们只需要去识别，是使用就行了。

比如我们研究一个快消品，我们就看这个行业，同类型产品，过去十年他们的所有动作，以及这些动作带来的效应，我们在做创意策划时，心中就有数了。

而这个调研方法，我们只需要通过行业人士访谈就可以得到。

3、调研要下到基层去和店员交谈。

调研要自己亲自去，不能搞问卷让别人去收集，而且要到基层去，和店里的店员谈话。没有什么调研方式，比谈话带来的东西多了。

其次，跟店员谈话，一定不要问“专业的科学问题”而要问“家常问题”。

比如你问，咱们顾客都是什么职业的呀？店员就很难回答，因为这个时需要你亲自分析的。你要问店员，今年卖了多少钱？这类问题，店员回答起来，就没有压力。

4、调研要观察消费者消费的完整过程。

调研不是走马观花，而是要静下来，深入一线，去观察消费者的消费完整过程。

在一个店，你和店员详谈之后，不妨待下来，观察两个小时。

比如你在超市观察牙膏的消费，观察走到牙膏货架的人，你就会看到这样一个过程：一个顾客推着购物车走过来，一边走一边浏览货架上的牙膏，停下来，注目于一盒牙膏片刻，继续往前走，停下来，拿起一盒牙膏，看看后放下，又拿起一盒，看看再反过来仔细看背面的文案，放回货架....

这样下来，你会发现，顾客购买一件商品，居然又这么多动作。这时候，你不妨送对方一个小礼品：”我想耽误你几分钟时间，给您做个访谈可以放吗？“

然后去问顾客，刚才发生的动作，顾客是怎么想的。

记住，稀缺的不是报告，稀缺的永远是创意，最后都要靠创意来解决问题。

5、消费真的行为是调研的关键。

在售点观察和访谈里，我们调研的是什么？是消费者的行为。

如何完整地研究消费者行为呢？我们最常用的、最有效的方法就是举行消费者小组座谈会。

八个消费者一组，有一个主持人，用一种半催眠的谈话方式，探索消费者的观点和形象。这种调研方式被普遍使用，但不得其法。

问题设计得不对，或者主持人水平不够，都会让调研无法得到预期的效果。

关于设计消费者小组座谈会的几个关键点：

1）信息渠道的问题。

千万不能问——“请问你是从哪里知道我们的？”这种问题，就没有任何意义，甚至有的调研公司，还做出20多种信息源的信任度排名，请问这个有什么意义？答案就很明显，最信任的肯定是朋友推荐，最不信任的就是电视广告，但是消费者购买时。但是消费者购买时，不会承认是因为电视广告，消费者只是看到，愿意去尝试。

2）调研消费者之间现有的传播行为。

传播不仅仅是我们去播，更是发动消费者去替我们传。广告语不是我说一句话给消费者听，而是设计一句话让消费者去说给别人听。

“请问你是从哪里知道我们的？“这句话的背后，有一个好问题，就是“请问你向朋友推荐过我们吗？你怎么跟他说的？“

3）调研消费知识和消费观

认知决定行为。这里的关键在于要调研的受众是什么样的受众？就是研究消费者的消费知识和消费经验，以及在此基础上形成的“认知”。消费知识，就是他对这类商品懂多少，有多少知识；消费观念，就是他的判断标准。

我们经常说，重要的不是事实，而是消费者的认知，因为这是你和他沟通的基础。

比如，我们去做一个胃药的调研，他对胃药懂什么？他对胃药懂多少？他需要的知识大概有三个：第一，他对胃病的知识；第二，他对胃药的知识；第三，他对胃药患者生活方式的知识。生活方式分为两个方面：第一，什么生活方式导致了他的胃病？第二，得了胃病之后要注意什么？这是消费知识。

对胃病的知识，你要先问他有什么问题，是什么症状，听他怎么描述。再问他是什么胃病，浅表性胃炎还是胃溃疡，这后一个问题，好多人就答不上来。为什么药品的广告太多陈述症状，而不是说具体对病的诊断，就是因为对症人人都会，对病就很多人不知道。

4）不要问消费者思考和总结的问题

我们很想知道，消费者为什么要买我们的产品，很多企业的痛苦都不是不知道消费者为什么买我们的产品，所以我们想问他“请问您为什么买我们的产品？”

这个问题问得对吗？显然不对。

错在哪儿了？错在把自己的责任推给消费者了。消费者为什么要买我们的产品，这是我们要总结的，但不能让消费者帮我们总结，让你问他这个问题，他就开始帮你总结了。

应该这样问：“请问您第一次买我们的葵花胃康灵是什么时候？”“当时什么情况？”“买的时候考虑过别的胃药嘛？”“店员跟你说了什么？”“买了几盒？为什么？”“吃后感觉怎么样？”“吃了多久？”“之后买过几次？”“一直用葵花还是又换了别的药？”“什么情况下换的？”

关键在于，你只需要他回忆场景，不要让他帮你做总结。

5）调研消费者如何使用我们的产品

消费者的如何使用我们的产品，对于产品开发和广告策略，都是有巨大价值的。

药品的使用，有有个普遍性的问题，消费者都是对症下药，症状一解除，他就停药了，或者名知道该继续巩固，但也容易忘记吃药。这样对患者的康复不利，当然，对药厂的销售也十分的不利。

正式洞察到消费者这一特征，一些药企在广告中宣传疗程用药的概念，并有明显的收益。但是，随着药品广告的监管越来越严格，政府规定，如果你的药品说明书没有写疗程的，就不得在广告中宣传疗程，所以这类广告就被叫停了。

调研的四大陷阱

人们常说做调研，缺忽略了调研本身很多的问题，调研方法，调研方案，调研问卷缺乏“顶层设计”，决策者需要调研来做决策，却既没有亲自参与调研，又没有认真策划调研方案。总结下俩，调研犹如四个最查关键的陷阱，让调研成为了伪调研。

第一，调研提问的形式

调研似乎就是提问。但是问题是主观的，有歧义的；被问者对问题的理解又是主观的，有歧义的；被问者的回答就是主观的，有歧义的；调研者对回答的理解还是主观的，有歧义的。调研就像传言，老虎都会被最后传成猫咪。

提问本身，就是问题。

我们总是为消费者，为什么购买我们的产品？事实上，这个问法，就是把消费者带进坑里面。另外，我们在设计问题时，总是让消费者去回忆作答，得出的答案，可能也是错误的。

调研首先是基于观察，观察是前提。所以i我们强调售点观察，远多于问卷调查。

第二、定量调查掩盖了观念形成的过程。

这个观念是怎么形成的，它要通过沟通才能发现，这是一个活的观念，你最后变成了一个死数据在哪里，你本身追求的就是细枝末叶的东西，怎么能够得到全部呐？

所以，我们还是枪带哦，要亲身观察，因为观察吗，才能亲历过程，同时，我们也要强调定性地和被访者深入访谈，并通过这种深入访谈和行为过程的相互印证，真正了解消费故事。

第三，很多调研忽略了普通人对问卷理解的问题，大多数问卷设计都是错的。

比如：请问你是否相信教育是否改变命运？

A、相信 B、不相信 C、不一定

显然这种问题，就是傻子问题

所以我们提出，答案是不用调研的，连这个判断都没有，你就不配做企业。

要是你去问保健品，恐怕所有人都不相信，但是为啥消费者去购买呢 ，所以相信不相信产品，和够不够买产品，是两回事。

第四，颠倒了企业的责任和消费者的责任。

决策和创意是企业的责任，不在于消费者。很多调研就去问消费者，创意好不好啥的，显然不是消费者的事情。

经常有人说，我们的一件不重要，消费者的意见才重要，这个创意好不好，要去问消费者。这就是胡说八道，创意好不好，那是决策者的责任，如何能问消费者。

调研即策划

调研是策划的一部分，而不是独立的工作。

世界上没有客观的调研，所有的调研都是主观的。是先有假设预判，再有调研，调研就是为了证实或打消假设，而不是出一个任务：你去做个调研，回来交报告给我。

调研就像是战争中的侦察。拿破仑的侦察不是侦察，是探查，与其说是发现敌军的位置，不如说是发现敌方的意图。

调研是在任何时候都不能停的工作。

要随时模拟、思考、学习，不断去培养自己的直觉。

最大的调研，就是生活积累

后序工作决定前工序。

因为营销传播是后工序，所以我们用传播学、符号学的方法，整合了从企业战略、产品开发到品牌营销的整个系统。

营销传播是后工序，但并不是最后一道工序，最后一道工序是消费。所有的一切，最终都由消费者决定。