第四部分：定位经典著作  

壹、《定位》读书笔记（原创实践版）——序言部分

第一章：目录（略）

第二章：定位精华提炼

1.到底什么是定位？

（1）传统定义：产品在消费者头脑中占有的位置。

（2）新 定 义：如何让你在潜在客户的心智中与众不同。定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客的心智进行的。所谓“抓心策略”，你要在预期客户的头脑里给产品定位。

2.定位的相关特征：

（1）定位的基础：对手。

★界定和确定你的参照系、你的主要竞争对手。

（2）定位的主体：品牌。

（3）定位的导向：竞争。

定位的导向是竞争而不是顾客，这是定位的第一个基本点。商业实战中，坚持竞争导向，从你生存的环境、你的主要竞争对手出发，把它们作为你定位的参照系，你更容易找到自己的与众不同和你定位的方向。这就需要你转换思维方式，实现由内而外到由外而内的思维转变。

定位的参照系是主竞争对手。定位的参照系最重要的一点是找到和确定你的主竞争对手，找到你的主竞争对手就是找到你的主要生意来源、你主要的进入消费者心智的角度和你获得超额利润率的方向。★你的定位要根据你的竞争对手的定位来确立，要么和它对立，要么避开它。离开参照系、离开主竞争对手谈定位，就像离开品牌谈定位一样，没有意义。★界定和确定你的参照系、你的主要竞争对手是定位的基础。

（4）定位的地点：心智。

（5）定位的核心：占位。

定位的核心是要在潜在消费者心智中占据一席之地，建立优势地位。这是定位的出发点和落脚点。说它是出发点是说在找到定位之前，你找到的这个定位应该是没有人占据的、空着的或者说你有能力抢占、抢夺的位子（地位），而不是别人已经占据或坐得很稳的一个位子（地位）；说它是落脚点，是说你定位最终的目的就是实现这个定位，占据这个位子（地位）。

（6）定位的本质：★不同

如果要用一句话概括定位，那就是：定位就是与众不同。与众不同是定位的本质（内涵），只是这里的“与众不同”是“心智”中的与众不同，不同是“与众”相比，不是一般的不同，是“与众”不同，不同要鲜明、独特、简单。“众”一般可以用“第一”代替，从某种意义上讲，★定位就是与“第一”不同，或者定位就是“找到和成为第一”，“第一”是最好的定位。

与众不同是指定位的内容，与与众不同相反的是定位最大的相同是简单，定位表现上的简单（复杂遮蔽了心智，不容易进入心智认知而被认为与众不同），最好用“一个字眼”或“一个词”来表现，一词占据定位。

从内容上讲，定位的本质是与众不同；从表现形式上讲，定位的本质是简单；从最终要达到的目的角度讲，定位的本质是占据心智。

（7）定位的艺术：平衡。

谋求差异化和广受顾客青睐的平衡

（8）定位的方法：两种。

定位的方法是与主竞争对手建立关系。方法主要有两种，一种是与主竞争对手对立，对立定位；一种是避开主竞争对手，通过分化开创新品类。定位的一个基本含义就是避开竞争，或不与第一发生直接竞争。

★把认知当成现实来接受，然后重构这些认知，并在顾客心智中建立想要的“位置”。

（9）定位两思维：由内而外；由外而内。

（10）定位三策略：领导者定位；跟随者定位；挑战者定位。

（11）定位的体系：一个中心，两个基本点。

（12）定位四陷阱：无名陷阱、人人满意陷阱、搭便车陷阱、品牌延伸陷阱。

（13）定位的贡献：在营销史上指出：营销的竞争是一场关于心智的竞争，营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是心智。心智决定市场，也决定营销的成败。

3.定位的四步骤：

第一步：分析行业环境；

第二步：寻找区隔概念；

第三步：找到支持点；

第四步：传播与应用。

4.定位衍生概念：

（1）品牌：科特勒在《营销管理》中的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群消费者的产品或服务，并使之同竞争对手区别开来。

科特勒认为品牌的要点，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。

科特勒的品牌定义没有错，只是大家都知道：它不能对我们的营销实践有任何实际的指导。

定位理论认为，品牌是某个品类或某个品类某种特性的代表。

单一性——你在潜在顾客心目中的单一看法或概念——是品牌最重要的属性；

品牌最重要的功能是影响顾客购买行为的能力，品牌强烈地影响顾客愿意花更高的价格购买它。

品牌都是指消费者心智中某个品类的代名词或通称。

按照里斯先生的描述就是：★真正的品牌是消费者心智中占据某个词或代表某个特定品类的名字或者符号。

什么是品牌？★品牌是消费者心智中代表某个品类的一个词。

品牌是什么？★品牌是消费者心智中与某一品类相关联的一个词语或概念。

（2）品类：品类就是顾客大脑中对事物的分类，回答的是你的产品是什么、具有什么独特价值的问题（是什么？怎么样？）。

第三章：定位读书笔记

致读者（一）

艾·里斯

孙子云：胜者先胜而后求战，败者先战而后求胜。

●胜利者，往往都是准备充分，在对情况完全了解，认为自己能胜的情况下才去作战；

失败者，往往是没有什么准备，战争已经开始了，才谋划怎样去取胜。

商场如战场，而这就是战略的角色。事实上，无论承认与否，今天很多商业界的领先者都忽视战略，而重视战术。对于企业而言，这是极其危险的错误！

【学以致用】

1.是这样吗？

2.跟“商战”的观点吻合吗？

你要在开战之前认真思考和确定战略，才能赢得战役的胜利。

但是这里的战略不是传统意义上的老板的“由内而外”的目标的空想。而是基于战术的“由外而内”的战略。要想真正了解战略，就要提前做好准备，接受战略思维方式上的颠覆性的改变，因为真正有效的战略常常是不合逻辑的。

【学以致用】“谋定而后动”出于《孙子兵法》。全句：谋定而后动，知止而有得。意思：谋划准确周到而后行动，知道在合适的时机收手，会有收获。

以战场为例：很多经理人认为，胜负见于市场，但事实并非如此。

★胜负在于潜在顾客的心智，这是定位理论中最基本的概念。

如何赢得心智？

★最初提出了（定位：通过定位概念将品牌植入心智；）→之后提出了（商战：借助战争法则来思考战略）→后来我们发现除非通过（聚焦：对企业和品牌的各个部分进行取舍并集中资源，否则定位往往会沦为一个传播概念）→今天我们发现，（开创品类：开创并主导一个品类，令你的品牌成为潜在顾客心智中某一个品类的代表，是赢得心智之战的关键。）

但是绝大多数公司并没有这么做，以“聚焦”为例，大部分公司都不愿意聚焦，而是想要吸引每个消费者，最终他们选择延伸产品线。每个公司都想要成长，因此逻辑思维就会建议一个品牌应该扩张到其他品类中，但这并非定位思维。它可能不合逻辑，但我们建议你的品牌保持狭窄的聚焦；如果有其他的机会出现，那么推出第二个甚至第三个品牌。

★模仿竞争对手，不能让你获得胜利。你只有大胆去做不同的事才能取胜。

致读者（二）

杰克·特劳特

制造廉价产品已使中国有了很大发展，但是上升的劳动力成本、环境问题、收入不平等以及对创新的需求都意味着重要的不是制造更廉价的产品，而是更好地进行产品营销。这意味着中国需要更好地掌握如何在顾客和潜在顾客的心智中建立品牌和认知，如何应对国内及国际上无处不在的竞争。

这也正是《定位》理论的许多书能够发挥作用的地方。他们都是关于如何通过在众多竞争者中实现差异化来定位自己的品牌；他们都是关于如何保持简单、如何运用常识以及如何寻求显而易见又强有力的概念。

【学以致用】公司要以品牌为中心，品牌要以营销为中心。好的产品是一个公司效益的源头，但是强势的营销是公司效益的保障。其中营销的关键在于品牌宣传，品牌宣传的核心，在于如何占领消费者的心智。

序言（一）

定位：第三次生产力革命

特劳特中国区总经理：邓德隆

马克思的伟大贡献在于，他深刻地指出了，以生产工具为标志的生产力的发展是社会存在的根本柱石，也是历史的第一推动力。生产工具是生产力发展水平的标志。

1.选择的暴力：（如何在竞争中胜出并赢得顾客，就成了组织生存的前提。）

1）产品数量的增加，带来了选择的暴力

2）知识社会带来的信息爆炸，使得本来极其有限的顾客心智更加拥挤。

★七二一法则：根据哈佛大学心理学博士乔治·米勒的研究，顾客心智中最多也只能为每个品类留下七个品牌空间。特劳特进一步发现，随着竞争的加剧，最终连七个品牌也容纳不下，只能给两个品牌留下心智空间，也就是定位理论中著名的“二元”法则。后来里斯发现，开创并主导一个品类，成为第一，令你的品牌成为潜在顾客心智中某一个品类的代表，是赢得心智之战的关键。

▲案例：杰克·韦尔奇1981年上任通用电气后，就是运用了这一法则，将不属于“数一数二”的业务关停并转，而不管其盈利有多么丰厚。此举使百年通用电气因获得了顾客心智中强大的选择力量而再续传奇，也为韦尔奇赢得了“世界第一总裁”的声誉。

【学以致用】要做就做“数一数二”的产品，要做就做第一的产品。

选择太多与心智有限，给组织社会带来了空前的紧张与危机，因为组织存在的目的，不在于组织本身，而在于组织之外的社会成果。当组织的成果因未纳入顾客选择从而变得没有意义甚至消失时，组织也就失去了存在的理由与动力。

事实确实如此，走进任何一家超市，你都可以看见货架上躺着80%以上的商品，因为对成果的定位不当而成为没有获得心智力量的、平庸的、同质化的品牌。由此反推，这些平庸甚至是奄奄一息的品牌背后的组织及这些组织中工作的人们，他们的生存状态是多么地令人担忧——这必将成为下一个社会急剧动荡的根源。

2.新生产工具：定位

在此背景下，为组织准确定义成果的新生产工具——定位，在1969年由特劳特提出，掀起了第三次生产力革命。特劳特曾说：“《韦氏词典》对战略的定义是针对敌人（竞争对手）确立最具优势的位置。这正好是定位要做的工作。”

★在顾客心智中针对竞争对手确定最具优势的位置，从而使品牌胜出竞争赢得优先选择，这就是企业需全力以赴抵达的成果，也是企业赖以存在的唯一理由。

3.★定位四步法

第一步：分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”

第二步：避开竞争对手在顾客心智中的弱势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位。

第三步：为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状。

第四步：将这一定位整合进企业运营的方方面面，特别是传播上要有足够的资源，以将这一定位植入顾客的心智。

4.品牌成主体

第一次生产力革命，是通过泰勒《科学管理原理》，大幅提升了体力工作者的生产力。第二次生产力革命，是通过德鲁克开创的管理学，大幅提升了组织的生产力。

第三次生产力革命，是通过特劳特发现的“定位”，大幅提升了品牌的生产力。

★定位也不仅仅是最具革命性的营销观念（菲利普·科特勒语），而且是战略的核心，“战略就是创建一个有利的定位”（迈克尔·波特语）。

如果历史可信，在未来的30年里，人类将迎来一个品牌的时代、品牌的社会。

5.夺取心智资源

组织最有价值的资源不再是土地与资本，甚至也不是人力和知识，这些资源并没有消失，但其决定性的地位都要让位于品牌所代表的心智资源。没有心智资源的牵引，其他所有资源都只是成本。   

衡量企业经营决定性绩效的方式也从传统的财务赢利与否，转向为占有定位（心智资源）与否。

新生产工具的诞生，同时会导致新生产方式的产生，这种直取定位（心智资源）而不顾赢利的生产方式，是由新的生产工具带来的。这不只发生在互联网高科技产业，实践证明传统行业也完全适用。

▲案例：

联想=电脑

百度=搜索

可口可乐=可乐

6.定位激发品牌生产力

▲案例：

（1）IBM通过重新定位为“集成电脑服务商”，从而走出连续巨亏的困境；

（2）西南航空通过定位为“单一舱级”，成为美国最盈利的航空公司；

（3）百事可乐，也是利用可口可乐强势（可乐发明者更“正宗”）中的弱点（祖父辈在喝），界定出自己的新一代“年轻人的可乐”的定位，从破产边缘走出一条光辉大道。

（4）云南白药创可贴通过定位“有药好得更快些”，重新定位强势品牌邦迪的战略性缺点（无药），从而反客为主成为领导品牌。

7.所有组织都需要定位

▲案例：

格林纳达，通过从“盛产香料的小岛”重新定位为“加勒比海的原貌”，引来了无数游客。

序言（二）

定位理论：中国制造向中国品牌成功转型的关键

里斯伙伴中国总经理：张云

 1.定位理论发展历程

 从1991年，《定位》首次在中国大陆出版距今已经有20多年了，然而，时至今日，中国企业对定位理论仍然知之甚少。

   根本原因在于定位所倡导的观念不仅与中国企业固有的思维模式和观念存在巨大的冲突，也与中国企业的标杆——日韩企业的主流思维模式截然相反。

从营销和战略的角度，我们把美国企业主流的经营哲学称为A（America）模式，把日本企业主流经营哲学称为J（Japan）模式。

A模式（美国模式）特点：狭窄而深入——聚焦

J 模式（日韩模式）特点：宽泛而浅显——多元

这两种模式典型企业的长期赢利能力对比如下（日本六大电子公司和美国500强企业）：

2.定位理论四个重要阶段

▲案例：（聚焦的案例）

（1）诺基亚/20世纪90年代初，受“聚焦”思想影响，果断砍掉橡胶、造纸、彩电等大部分业务，聚焦于手机品类，仅仅用了短短10年时间，就超越百年企业西门子成为欧洲第一大企业。

（2）丰  田/聚焦于汽车领域，不断创新品类，并启用独立新品牌，先后创建了日本中级车代表丰田、日本豪华车代表雷克萨斯、年轻人的汽车品牌赛恩，最近又将混合动力汽车品牌普锐斯独立。

（3）任天堂/聚焦于游戏机领域，开创了家庭游戏机品类。

（4）格  力/通过聚焦空调领域，在十几年的时间里由一家小企业发展成为中国最大的空调企业，并实现了50%-60%的利润率，是家电企业中最赚钱的企业。

（5）苹  果/正是开创并主导新品类取得成功的最佳典范。

（6）中国：汽车中的长城，烟草中的中华，白酒中的茅台和洋河，啤酒中的雪花等

引   言

1.传播的新方法

新的传播沟通方法，叫“定位”。广告是传播的方式之一，接受者对他的评价不高。定位是一种观念，他改变了广告的本质。                                                                                                                                                                                                                                                                                          

2定位的定义

产品在消费者头脑中占有的位置。

★定位最新的定义是：如何让你在潜在客户的心智中与众不同。定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客的心智进行的。所谓“抓心策略”，你要在预期客户的头脑里给产品定位。

▲案例：

山咖咖啡：我们是美国销量第三的咖啡。

安 飞 士：在租车行业只是第二位，为什么还租我们的车？因为我们工作更努力！

七    喜：非可乐。

●拓展案例：

  在消费者的心智中：

一提苹果，大家会想到“高档、美观、好用”——智能手机的老大；

一提马云，大家会想到“杰出企业家、丑、会讲”——中国互联网教父；

一提美国，大家会想到“富强、霸道、自由”——世界霸主。

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