作者：李校掌        推荐指数：★★★★★

分类：营销理论校对：马克三

第 9 篇深度好文：4143字 丨11分钟阅读

每个品牌都需要回答一个最重要的问题，那就是如何简单的说出产品的差异化，给消费者一个选择你而不是其他品牌的理由，也就是给品牌定位。

定位理论，由美国著名营销专家艾·里斯与杰克·特劳特于20世纪70年代提出。里斯和特劳特认为，定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。

但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

定位理论的核心“一个中心两个基本点”：以“打造品牌”为中心，以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。

定位的本质是如何让你在潜在顾客心智中做到与众不同。所以定位的主战场在顾客的心智中。

基本方法是通过操控和重新关联已经存在的认知，在顾客心智中建立自己想要的位置。

第一步：分析市场

定位前，首先要确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”。很多企业分析市场容量、研究消费者需求，却往往不重视对竞争对手的研究。而实际上，你的品牌在市场上不是孤立存在的，竞争对手的每个动作都在影响着我们的营销策略。

很多企业找不对、找不准竞争对手，结果都会使品牌的营销策略变得模糊或没有方向。

李校掌：得到创始人罗振宇说：“有人说得到的竞争对手是喜马拉雅，我不同意。因为我们本质上都是在争夺用户的时间，而用户的时间去哪了呢？答案是被玩王者荣耀或者抖音占满了。我们的目标是把用户那些被游戏或短视频娱乐消遣的时间抢回来，然后帮助他们更好的学习进步。所以我们的真正对手是王者荣耀，而不是喜马拉雅。”

其实从品类战略上看，得到和喜马拉雅不仅不是竞争对手，反而是亲密战友。因为品类的发展壮大仅靠一家企业的努力是远远不够的。只有多家企业共同竞争，才能把市场烧热，使品类更好更快的发展，进而更有力的对抗其他品类。

这也决定了品牌进行市场分析的时候既要立足品类，又要跳出品类放大到整个外部市场环境。因为很多品牌的消亡往往不是被同品类的其他品牌打败了，而是被其他行业取代了。

如：数码技术替代了胶片、外卖替代了方便面、电视替代了报纸、电脑替代了电视、手机又替代了电脑......

分析整个外部环境，能够让我们更清楚的看到品牌在社会以及行业中的地位和价值，这是为品牌定位的前提条件。

一个优秀的企业或品牌，一定无法回避关于公司的终极三问（愿景、使命、价值观）。定位理论实践者、天图投资合伙人冯卫东总结了品牌定位的终极三问：“你是谁？有何不同？何以见得”，分别指向品牌的品类、特点和信任状。

而要回答冯卫东提出的品牌三问，就一定离不开对品类、竞争对手和消费者的深入研究和思考。

第二步：确立定位

当你已经充分分析和研究了市场，下一步就是要确立自己的定位。定位是战略层面上的事，目的就是要针对竞争对手确立优势位置。

首先，你已经拥有了什么定位。定位是一种逆向思维，定位不是从自身开始，而是从潜在顾客的心智开始。不要问你自己是什么，要问自己在潜在顾客心智中拥有什么定位。

今天的很多产品要么定位很弱，要么没有定位。把自己的产品、服务或概念同潜在顾客心智中已有认知关联起来，是进入顾客心智的唯一可行之道。

其次，要想清楚你想拥有什么定位，从长远看可以拥有的最佳定位是什么。这个定位一定是没有被别人所占据的，如果已经有人抢占了那个定位，那你将无法拥有它。

将所有的消费者都当做目标客户是缺乏战略支撑的盲目策略，定位一定要有所取舍。你不可能让所有人都爱你，要做的是让爱你的人更爱你。

只有定位后，你才知道你的目标群体是谁、他们想要什么样的产品、接受什么样的价格。而不是生产出产品再去找市场。

面对占据强大定位资源的竞争对手，不要去正面对抗。试着去寻找一个没有被对手占据的定位，实现弯道超车。避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位。

如果品类已被领导者占据，那么你可以通过切分品类成为某一细分品类的领导者，简单的说就是“宁做鸡头，不做凤尾”。

例如：汇源果汁成为高浓缩果汁的领导者（汇源100％），美汁源却开创了果肉果汁品类并成为领导者（果粒橙）。

之后去挑战汇源100％和果粒橙的企业都以失败而告终，是那些企业生产的果汁一定没有汇源和美汁源好么？不一定。但品牌的竞争是认知的竞争而不是产品的竞争，消费者已经在饮料领域建立起自己的认知，是不会轻易被改变的，所以这种盲目挑战领导者的市场营销行为毫无意义。

抢先进入心智胜过抢先进入市场，喜之郎进入市场前，市场上已经有很多果冻品牌，但没有一个公认的果冻代表品牌，喜之郎第一个发声，在CCTV等媒体展开广告宣传：“果冻我要喜之郎”，第一次在人们心智中为果冻这个品类建立了品牌认知，成功的占领了超过50％的市场份额。

从定位角度上看，既不存在事实，也不存在好的产品，存在的只是顾客心中的认知。本田是美国销量最好的日本车，而在日本，丰田是本田销量的4倍多，同样的车在不同的国家里认知不一样，销量也差很多。（在日本，本田=摩托车）

定位具有专有性特点，如果一个定位被一个品牌成功占有，那么其他品牌想拥有同一个定位几乎是不能实现的。

沃尔沃拥有了“安全”这个定位，之后几十年，各路车企通过各种以安全为主题的营销活动都未能拥有“安全”这个代名词。只有沃尔沃将“安全”植入了顾客的心智。

金龙鱼占有了调和油的定位，再去推出其他食用油品种都未成功，因为鲁花已经拥有了花生油的定位，多力代表了葵花籽油。

第三步：定位背书

为品牌的定位寻找一个可靠的证明——信任状。

信任状的作用就是赢得客户信任。让客户相信品牌的诉求，以帮助品牌在客户心智中完成定位注册。

常见如以下方法：

1.热销

利用人们的从众心理，用热销引发消费者的跟风购买。如：“四个小伙伴，三个用滴滴”、“7亿用户都在用的新闻APP”、“销量可绕地球20圈”等。消费者会想，既然有这么多人购买，这个品牌肯定不会错。

2.专家证言、明星代言、KOL背书

利用人们对专家权威的信任和对明星、大V的追随，如“马云推荐的书单”、“农夫山泉为各国领袖烹饪美食”“俞敏洪推荐的英语教材”“汪峰最喜欢的耳机”、“口腔协会推荐牙膏”等。

本质是将专家、明星的正面形象转嫁到品牌或产品上，越是正面的形象越有说服力。很多商品喜欢在外包装印上“CCTV上榜品牌”的标识，也是利用了央视的权威性增强品牌宣传可信度，还有蓝翔技校用唐国强做代言人是将唐国强在百姓心目中的良好正面形象与蓝翔技校产生强关联，利用大家对唐国强老师的信赖，进而接受推荐选择蓝翔。

3.突出领导品牌地位

所谓领导品牌，就是“我卖的是最好的”，如“连续10年，销量遥遥领先”、“高端厨卫领导者”、“好空调，格力造”、“每卖出10罐凉茶，7罐加多宝”、“汽车的发明者，再一次发明汽车”等。

4.历史悠久

“百年德国品牌”、“王老吉凉茶，创宇道光年间，185年正宗配方”、“宫廷玉液酒，盛世剑南春”等。消费者认为，经过了几百年考验流传至今的老字号，肯定不会错。

5.突出制造方法

如“纯手工打造”、“28道工序制作而成”、“176项欧盟标准检测，只为安全”、“乌江榨菜，三洗三榨”、“十斤瓜子选二两”等。

小米通过第三方跑分证明自己性能强悍，无线路由器用更多的天线数量表示自己信号好（虽然天线多未必信号好）。

总之，信任状一定是消费者能秒懂的内容和方式。

当年《赢在中国》有一位选手宣传自己制造的净水器净化出的水对人身体有多么好，用了很多专业术语，而评委史玉柱只问了一句话：

“你有没有做过实验，把两只鱼放在普通水和你净化过的水里，然后在你净化过水里的那只鱼能活的时间更长，如果能的话，这种形式消费者能看懂，而你那一大堆专业术语消费者听不懂，也很难产生共鸣”。

这就是为品牌定位树立信任状的关键：用消费者能理解的方式进行实力证明。

第四步：实施定位

确立定位后，就要将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智。

如果你只是自己为品牌进行了定位，而没有将信息有效的传达到目标客户群体心智中，那这个定位就是品牌一厢情愿的主张，无法得到目标群体的认同。

李校掌：想在顾客心智中占据某一定位资源，需要大量的营销资源投入（广告、活动、公关、演讲……），而要保住定位资源同样需要营销资源的持续投入。

这就是大家看到，海飞丝明明是大家都知道的去屑洗发露品牌，为什么还要不断投入巨资重复广告的原因。

在定位宣传上，尤其是短兵相接的地方，讲究的是简单粗暴。就像农村墙上的大标语，一句话讲出你的差异化、利益点，还要完成品牌露出。

宣传语一定要简洁，简单到一个多余的字都没有，如“装修就找土巴兔”“困了累了喝红牛”“滴滴一下马上出发”。

为什么很多品牌在在潜在顾客心智中很难占有属于自己的心智资源？因为现在的信息量太大，消费者每天都在接受着各种品牌、信息、产品、广告的轰炸，定位模糊或者缺乏强化都无法让消费者记住。

定位的关键：要极度简化信息。你的信息要削的足够尖，才能有效的进入心智，很多特点=没有特点。

你的品牌代名词应是具有实际意义的，如高露洁=防蛀，海飞丝=去屑，而不是某品牌=高品质，每家企业都认为自己的产品具有高品质，也就是说谁都无法代表高品质。

江南春总结定位传播有两个关键词：时间窗口和饱和攻击。

雷军说“站在风口上猪都能飞起来”，讲的就是时间窗口的威力。每一个行业的崛起都有一个风口期，在这个时间窗口内进行传播，就会事半功倍，过了时间窗口，格局已定，再大的传播力度也很难改写行业格局了。

而饱和攻击，就是在时间窗口内充分发动一切力量抢占心智资源，如果公司营销资源不充足，那就要调整资源配称，集中优势资源对有效局部发动饱和攻击。伤其十指不如断其一指，100%的投入才有可能获得100%的成果，而50％的投入获得的成果很可能是0。

定位是积淀而成的概念，利用了广告能长期积累的特性。品牌要想牢牢占据某一定位，就必须长年累月一直坚持围绕定位资源进行宣传。中国古话说“路遥知马力，日久见人心”。人们对于某一事物的认知随着时间的推移和接触的频繁而逐渐被固化。

佳洁士多年以来一直坚持防蛀，海飞丝一直坚持去屑，脑白金一直坚持送礼，沃尔沃一直坚持安全……

除了极少数情况外，一家企业几乎永远不该改变它基本的定位战略。能改变的只是战术，即为了保持长期战略而采取的短期行动。

奥格威说：“傻瓜都会做生意，但是建立品牌确需要天才、忠诚与坚韧不拔”。

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