189、没有创意，策略等于0；没有手艺，创意等于0 ；没有决策，全都等于0。
190、要做就做决定性创意。
191、用之则行，舍之则藏，卷而怀之，人各有命，不动心，不遗憾。
厨邦酱油的包装，是华与华最成功的包装设计之一。
2010年华与华开始跟厨邦合作，当时的包装是这样的。广告语是：“金品质，味生活。”
“金品质，味生活”这一类的广告语，在企业非常普遍，我们还是用三现两原主义来评价——现场、现物、现实、原理、原则——由于没有深入广告语的使用现场，看到那物料在哪里如何发挥作用的现实，没有模拟消费者的使用广告语的场景，所做的无目的的“文案”，也没有掌握广告口号的原理，不懂得它的作用机理，也就没有遵循口号创作的原则。
华与华将口号改为：“晒足180天，厨邦酱油天然鲜。”
厨邦酱油是一个极其谨慎的企业，董事长张卫华是一个极其谨慎的人。他们的谨慎体现在企业的发展上，一直控制速度。在我们品牌影响力越来越大之后，一些品类，本来可以委托加工，完全有市场，销售没问题。但是，他会觉得食品工业，安全第一，外加工质量控制有风险的，就坚决不做。对我们的口号，他觉得很好，但是，不愿意使用“天然”二字。他觉得界定不清，到什么程度算天然。界定不清，我就不占那个便宜。后来，口号正式确定为“晒足180天，厨邦酱油美味鲜。”
总之核心是晒，晒足180天，这就是策略。
策略决定创意，我们就开始各种晒的设计，总之以太阳、阳光为核心符号。那时候，我的办公室摆了一个货架，做酱油包装，那就会变成一个酱油货架，摆满了中国大陆、中国台湾、中国香港、日本的各种品牌酱油，设计出的新包装，就贴了瓶子摆上去看陈列优势大不大。
这时候，我们一位同事拿出一个绿格子的设计。
这个设计，和“晒足180天”的策略一点关系都没有。
不过，我马上之前的所有设计稿都不要了，就定这个。
有同事说：“这不科学啊？”我说：“今天酱油是晒，明天罐头可不是晒出来的，有这个绿格子，就不是厨邦酱油的包装了，是所有厨邦食品的包装，搞大发了！”
华与华有一句话：“没有创意，策略等于0；没有手艺，创意等于0。”什么意思呢？进球要靠临门一脚。策略根本就是个半成品，没有创意，啥策略也只能自说自话。对于设计来说呢，还得有手艺，创意执行得不好，还是等于0。
我们讲丰田生产方式，拧螺丝钉，一直到最后听到咔嗒一声了，才算有效劳动，要把之前的一切步骤，都当成浪费来排除。虽然策略决定创意。但是有人不走寻常路，直接给你咔嗒了，那重新总结策略就是了。之前的调研啊，策划啊，都是浪费。
这里补充一下，华与华的工作方法，一向要求调研和创意工作并行，不要等看了调研报告才开始策划创意，那你可能被调研误导了，因为调研永远是盲人摸象，是以偏概全，你三个月也调研不出什么，对一个企业的理解需要三年，你三年后才出招吗？在大多数情况下，创意都不需要调研，需要常识，需要积累，需要经验，需要这人很聪明。
绿格子的包装拿到客户那里去了。虽然我们也很保守，华与华一贯保守，尽可能的保留客户原来的资产，所以我们对厨邦酱油原来的包装版式格局都没有动，只是把绿色的底换成绿格子的底。但是整体而言，是焕然一新，变化太大了。
对于一个一年七八个亿销售的快消品品牌，突然改掉全部包装，这是一个不容易做的决策，新包装设计遭到公司上下全体强烈的反对，除了董事长张卫华，那位诸葛一生为谨慎的张董，他觉得好！同志们急了，甚至找外援，找他们认为对张董有影响力的老朋友，去说服，去进谏，千万不要冒这么大风险，会给企业带来灾难的！再说董事长也是职业经理人，干嘛承担那么大责任呢？
张董说：“这有什么风险啊？我没看出来有什么风险，只看到好处，改！”
一锤定音。而且迅速执行，执行速度之快，在华与华客户史上是空前的，至今也没人超越。在我们第一次提案之后一个月，就全面完成了。绿格子设计是华与华称之为“决定性的创意”那种设计，七年后今天，厨邦销售规模达到40亿，从一个华南地区地方性品牌成为全国品牌，稳居中国酱油第二。什么时候第一呢？我们不争第一。第一第二第三都是结果，我们只扎扎实实做好自己的事。
厨邦的故事，是华与华历史上最精彩的故事之一。我在“没有创意，策略等于0；没有手艺，创意等于0 ”后面，又加了一句话：“没有决策，全都等于0。”
我经常跟客户讲这个故事。西贝莜面村成功后，贾国龙董事长说：“华与华对西贝最大的贡献，就是祛除了西贝的土味儿，这个 I LOVE 莜的设计太精彩了！”我说：“那功劳你占90%，我占10%。为什么呢，换任何一个老板，有人说一句：‘这I LOVE 莜哪像个餐饮品牌啊？做个服装品牌差不多，做餐厅不行！’那这创意就扔进垃圾桶了。”
从贾总的脸色看，他完全不理解我的话。因为一个识货的人，理解不了那些不识货的人。我被扔进垃圾桶的创意多了去了。有时候客户跟我说：“华总，您看您给某某做得多好，给我们做的怎么就不行呢？”我心里都说：“呸呸呸！”
有的客户他能带着你往前走，有的客户你拼死力也拽不动他。以前我经常为这些事着急，现在慢慢修炼“不动心”，用之则行，舍之则藏。不用？我卷而怀之，带进棺材也不遗憾。人各有各的命，我也不替他遗憾。
