1、走进市场营销
管理学大师彼得德鲁克曾经说过：“世界上任何企业、组织的存在都是毫无意义的，除非它能满足该组织以外其他组织、个人的需要。“简单来说，企业的存在就是要满足用户的需要。
营销人是在企业中站在窗边往外看，具备向外的视角，去了解用户都需要什么。营销，可以回答一个根本的问题：一个企业为什么而存在?
如果你是营销人，这门营销课，可以帮你更好地梳理工作中那些碎片化的知识点，学到最新的营销玩法，消除那些说你们只会花钱不会赚钱的言论。
如果你不做营销，不论你是公司高管、财务、工程师、HR还是销售，你都能更好地管理对营销人的期待，了解他们可以做到什么、不能做到什么，减少与同事的沟通成本。
同时，你可以通过了解企业的营销，判断出企业是否具有竞争力，能为自己做好有前瞻性的职业规划，帮你选择好的投资标的。在生活中，营销更是无所不在，运用营销的思维能帮你追求心仪的女生，拿到喜欢的工作机会，并且能够改善人际关系。
请代言人做广告？办些宣传活动？打折促销？如果这是你心目中的营销，那你还对营销不完全了解。其实这些活动都只是跟营销相关的手段。
要了解什么是营销(makeig) ， 首先要知道什么是市场。市场在不同的学科有不同的含义。
比如在经济学里，市场是供给和需求两方相遇的地方。而在营销中，市场所指的却是需求这一方，也就是营销人身在企业向外看时，看到的所有现实的与潜在的购买者的集合。
所以市场营销就是针对市场从事的一系列动作，满足购买者需求的一系列业务流程。
营销人向外看，看到了需求方之后，企业需要做些什么才能响应需求方呢?答案就是两个字“价值"。市场营销的所有行动，几乎都围绕着“价值"展开。
所以， 你也可以把市场营销理解为， 是围绕着向顾客创造(create) 价值、沟通( communicate) 价值和交付(deliver) 价值而展开的一系列活动。
2、以价值为中心的营销
你可能已经发现了，“价值"是营销关注的核心，即真正满足顾客的效益。
接下来，我以价值为中心带你了解创造价值、传播价值和交付价值的营销流程。
2.1 创造价值
首先，营销必须为顾客创造价值。如果产品没有为顾客创造真实的价值，那么你自以为伟大的产品卖点，过不了多久，就会因为顾客不买账而在市场上翻车。那什么是为顾客创造了价值呢?
回到课前思考的例子，身为营销总监，你带领部门通过市场调研了解到顾客希望门锁要安全方便，这就是顾客认可的价值。那么你的门锁设计及研发就会以安全、方便为目标，为顾客创造安全、方便的价值。你们也准备生产更好的”智能门锁。
但仅仅创造了价值，你又会通过什么媒介渠道、以怎样的沟通方式让普通的消费者和各类企业用户感知到这是一款“更好的”智能门锁呢?这就需要传播价值。
2.2 传播价值
即便价值创造工作已经完成，优秀的产品也不会实现自动销售。因为到现在，产品的优势只有我们自己知道，目标顾客并不知道。人们不会为自己不知道的价值掏钱，所以我们接下来要通过各类媒介把产品的价值传播出去。
也就是说在创造价值和沟通价值时，企业需要理解顾客到底是怎么感知价值的。
比如智能门锁安全、方便、美观这几方面的价值，企业怎样才能有效传播给顾客呢?
首先企业需要知道顾客究竟是如何感知这些价值的。比如，智能门锁究竟怎么在顾客眼中算是“安全“呢?是刀劈火烤然不动，还是可以为保洁阿姨设置临时密码?
难点在于，不同的顾客往往对价值的理解是不同的，所以之后企业要针对目标顾客传递他们认可的价值。
接下来，通过哪些分销渠道把更好的智能门锁的价值交付给各类顾客呢?如果价值交付的问题不解决，顾客是买不到更好的智能门锁的。
2.3 交付价值
即便企业创造的价值已经实现了有效的沟通，接下来还有一个巨大的挑战，那就是价值的交付。换个角度说，一个顾客已经了解到你产品的卓越价值，接下来顾客可以从哪里可以买到你的产品呢?
如果价值交付无法实现，那么企业在价值创造、价值沟通中付出的一切都没有获得回报的机会了。让产品能够找到愿意为它们付钱的顾客，这正是价值交付需要完成的任务。
过去这些年快递、外卖、以及各类零售电商平台的发展，改变的正是价值交付环节。不像是你在线下的商场买东西要在营业时间去到固定的位置，它们极大地提升了顾客购买的空间便利性和时间便利性，使顾客可以随时随地的购买。
正是它们的发展，给长尾产品更多接触顾客的机会，这也让越来越多的长尾产品有机会大规模地占据市场，这个时候售卖智能门锁的途径就更加多元了，你可以在零售电商平台售卖，也可以在线下实体店售卖。
那么你觉得如果你是顾客，通过线上和线下购买你觉得会感知到产品什么不同的价值吗?
在了解了营销的核心流程后，你应该能得出结论——营销和销售最大的不同在于：销售更聚焦于交付价值的环节，而营销是要面向顾客完整地把价值创造、价值沟通和价值交付都做好。
所以营销是为顾客创造、传递并最终交付价值，是一整个以价值为中心的流程，也是以顾客为中心满足客户的需要。只有了解了顾客的需要，才能对应地创造出顾客认可的价值，实践营销整个流程。
所以要做好营销，我们还要了解什么是顾客真正的需要，并精准地识别出顾客的需要。
3、什么是顾客的需要
亨利·福特有这样一句话：“我要是问消费者需要什么的话，我就做不出汽车了，因为他们会告诉我说他们想要跑得更快的马。"
顾客的话有错吗?没有啊。“跑得更快的马“是他们想要的，却不是他们的真正需要，但如果你从中读出他们对速度更快、效率更高的交通工具的渴求，就恰好能够对应于汽车所满足的顾客需要。
所以深刻理解了用户的需要，可以帮助企业做出创新的产品，满足客户并实现盈利。
那什么是需要呢?
需要，是指人们处在一种被剥夺的状态。缺什么，就需要什么。人们饿了，就需要果腹；孤独了，就需要归属；压抑了，就需要自我表达。
需要是不能创造的，只能激发，你不能让一个不口渴的人产生解渴的需要，你也不能让一个不缺爱的人产生对爱的迫切渴求。
举个例子，如果我上一整天的课一直说话，就会口渴难受，“需要”喝点儿什么饮品。我会和助教说：“我渴了，需要喝点儿东西。“解渴就是我的需要。
企业大都知道需要的重要性，但为什么还是会有那么多企业因为没有搞清楚顾客真正的需要而栽跟头呢? 这是因为需要很容易跟欲求混淆。
比如很多唱片公司将顾客的欲求当作需要，不断售卖CD却销量惨淡，他们忽视了顾客真正的需要是搜寻、获取、收听、管理、分享音乐的整合体验，而非CD这样一个物理载体。
欲求其实是指满足需要所采取的形式，也就是人们消费的那个具体的产品。
接着上面的例子，我的助教会接着问我一句：“你想要喝什么呢?“ 这个问题对应的，就是我的欲求。
解渴这个需要可以通过汽水、可乐、茶等很多产品来实现。至于我究竟想要哪个，这受到文化、个人特点和环境因素等很多方面的影响。
比如我的一位同事口渴时总会喝冰可乐，因为他是喝可乐长大的。而我会回答助教：“我想要一瓶矿泉水，有气泡的。就买一瓶巴黎水给我吧。“ 那么巴黎水就是我的欲求。
企业产出了可以满足顾客需要的具体产品，但如果要真正促成购买并获得盈利，还需要顾客真正支付购买。
所以你需要了解需求的概念:
需求是有购买力支撑的欲求。
在上面的例子中，说完欲求后我掏出一块钱的硬币，那就没有然后了...一块钱不能购买一瓶巴黎水。我虽然因为口渴想要喝巴黎水，但是我的这个欲求未能转化为需求( demand) 。
了解了需求，那如何让顾客愿意为他们的欲求付钱呢?
- 你可以使用一些营销策略来改变人们对自己购买力和支付意愿的感知。
你身边一些朋友在成为了零售商的付费会员后，他们表现出来的购买力顿时就上升了。亚马逊的Prime会员、京东的Plus会员、网易严选的超级会员...
当消费者支付了年费成为付费会员而享有一些特别的优惠和小特权后，他们越是多买就越觉得自己获得了更大幅度的节省，把会员费用得更充分了。
结果就是，他们在购买力不变的情况下被这个付费会员制触发出了更高的需求量。
所以了解顾客需要，我们就要对需要、欲求和需求进行有效地区分。
综上来看，需要隐藏在欲求的背后，可以由不同的欲求去满足，而欲求的满足要有一定的购买力支撑才能转化为需求。
4、如何挖掘顾客的需要
你已经了解了需要的含义，但是该如何找到用户的需要，进而为用户创造价值呢?
用户对自己的需要经常说不清楚，为了理解用户的需要，我们把需要分为四类，分别是：
- 1)功能性需要，比如，可靠性高、耐用；
- 2)体验性需要，通过感官产生作用，比如用户界面流畅，产品外观美观等；
- 3)经济性需要，即物有所值；
- 4)社会性需要，能恰当地表达自我。
从这些类别出发就能更好地挖掘人们在各个方面的需要。
我用一个例子来帮你理解这四类需要。
你有一位同事，小王，今年24岁，男生，大学本科毕业后加入你的公司做软件开发工作，将满两年。
今天同事们一起午饭时，小王高兴地和大家宣布：“我要买车啦!“但是他还没有确定具体买什么品牌、型号的车，于是想请大家给出出主意。
有人问小王想要一辆什么样的车。小王说自己工作没多久，只能买一辆便宜的车。便宜的车这是小王表明的经济性需要。
赵姐接着问，小王每个月薪水不多，花费也不少，哪里能攒下钱买车呢?
小王听到后大笑说其实这车是爸妈作为礼物送他的，无论价格高一点还是低一点的车父母都会给他买，但是车买来之后，各种花费只能靠自己了。
赵姐的询问，让大家了解了小王购车更真实的经济性需要，购买的车不在于初购价低，而在于用起来不能费钱。接下来大家推荐的车型就与之前不同了。
作为小王的朋友，你知道他虽然早就拿了驾照，但本质上是个宅男，平时开车不多。所以你问他：“拿到新车后，多久换一次机油、做保养，诸如此类你都知道怎么处理吗?"
小王说：“其实这些我都不知道，如果有个靠谱的经销商能把这些服务都处理好，那我就放心了。“通过交谈，你又帮助小王确认了功能性需要，那就是使用中所需的服务要可靠、省心。
周末聚餐，小王说开车时车载电脑系统的屏幕根本不想看，但用手机的小屏幕去看导航地图路线又很累，而特斯拉的液晶屏界面清晰、功能强大又好用。
看着小王满脸的兴奋，你读出了他的体验性需要。
在最终买车时，小王也希望自己买的车在朋友眼中不是矮矬穷、杀马特，而是能体现自己的身份与品位。他的社会性需要是成为朋友眼中的行家、有品位的明智购买者。
此时，我们终于发现，确切了解顾客真实的需要是一件多么具有挑战的事情，而且人们会有各种层面的需要，我们要分类识别、耐心挖掘。
人们通常聚焦于顾客对于产品的功能性需要以及经济性需要，却会忽视体验性需要和社会性需要的重要性，但它们经常对于驱动顾客行为起着微妙的作用。
很多时候产品优势的源头，来自对体验性需要和社会性需要的理解和满足。
比如，很多餐厅意识到，要让吃货们满足，除了菜品质量和服务质量之外，一个顾客的一项关键需要就是餐厅要满足“朋友圈able”(能够发朋友圈)的社会性需要。
比如一家宁波菜餐厅菜单上有这样一道甜品，材料和口味都没有什么特别的，但是绝对非常“朋友圈able"。
麻将牌的视觉创意颇有趣味。印象中很多去了这家店的朋友点了这道甜品并发了朋友圈。我相信他们在点甜品的时候，早就脑补一会儿发出朋友圈之后被点赞、被问"这是哪儿?“的场景了。
要成为一个靠谱的营销人，面临的一大挑战就是有意愿、有能力去理解顾客真实的需要。要能正确理解顾客可能很微妙的那些需要，我们平时就得多给自己布置"挖掘顾客需要"的练习。
5、小结
本节课围绕着营销为顾客创造价值，我们了解了营销的含义和挖掘顾客需要的意义。
营销始终围绕着顾客真实的需要，去创造、传播与交付价值。同时营销人要有谦卑的心和踏实的态度，去创造新的欲求，激发顾客的需求，但不要想着创造新的需要。
很多发明就是因为立志创造新的需要而出现，它们很有可能创意不俗，但是在营销的视角下当我们往外看的时候，就会发现它们其实没有真正创造价值，也无法被顾客感知到诚恳的价值，因而导致在市场上失败。希望你将来所做的营销，不会将努力聚焦于此。
- 1.营销之所以重要，是因为它采取了向外看的视角，从而回答了一个根本的问题：一个企业为什么存在。
- 2.营销聚焦于价值这个核心词汇，并关注价值创造、价值传播、价值交付等几项关键活动。
- 3.好的营销要确保企业创造了顾客能够有效感知的价值、愿意为之付钱的价值。营销的任务就是要有利可图地满足顾客的需要。
- 4.营销人的基本能力之一， 就是正确认识到需要(need) 、欲求(want) 、需求(demand) 三者之间的关联和区别，并据此为营销工作确定恰当的方向。
- 5.希望你经常自己给自己找素材、找问题，去训练自己发掘顾客真实需要的洞察力。
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