最近，鸿飞老师受邀参加了天友会主办的新零售论坛，分享《零售企业数字化建设》。在论坛上感觉，不少零售企业还停留在传统的人货场理论下，对零售企业数字化转型和商业模式创新没有新的认识，认知上没有升级，零售企业数字化转型自然缺少有效的指引。

鸿飞老师认为当前零售数字化转型本质是完成新业务模式转型，应是人-场-货-数-钱的五维重构，而且人货场概念在不同时期定义和内涵完全不同，没有理解这些底层逻辑，就不能顺应历史的发展演进。零售企业的数字化转型容易换汤不换药，很难获得历史性的成功。刚好李老师略有一些研究，抛砖引玉，希望能对小伙伴们有所启发。

一、世界零售的演进史

物有本末，事有终始，知所先后,则近道矣。我们先来简单回顾下世界零售的演进史，零售的历史可以说伴随着人类的发展史。最早期零售，就是从原始部落之间，以物易物交换开始，逐步形成固定的交换场所和货币；

随着生产力的发展，在村落和小城镇形成后，为方便交易，零售在乡村是赶集形式，在城镇各是米铺油铺等的集中，早期的零售雏形就大致形成了，早期零售“货、人、场”顺序，最重要是货的运输，互通有无，丝绸之路就是最明显的例子。

顺便插个典故，为什么我们现在逛商场会说是去“买东西“，而不是”买南北“呢？这个可以追溯到唐朝。唐朝时期的长安非常繁华，是东方和西方商业文化交流的汇集地。在当时的长安，人们买货品有两大市场，其一位于长安城东，叫“东市”，服务于当时的达官显贵；另一个位于长安城西，叫“西市”，则服务于平民百姓。长安城西的“西市”商贾云集，邸店林立，物品琳琅满目，贸易极为繁荣。这样时间长了，人们就把到两个市场买货品称为“买东”“买西”，“买东西”一词就这样慢慢地深入人心了，成了我们今天的口头语。

随着大城市出现，人口密度的增加，1852年的法国巴黎出现了第一家百货公司，加上第二次工业革命，机械化大生产效率飞速提升，产品不断丰富。1930纽约市中心建起了第一家超级市场，吸引人流提供了更多商品挑选，只在门口统一结账就可以了；

传统零售则是“货、场、人”顺序展开，即：采买或代理货品（货源）、找到销售的场所（选址），再卖给消费者（人流）。能跳过省代、市代到厂家直接拿货，就有很强的价格优势；而占据人流的场所是有限的，所谓一铺旺三代，零售行业逐步兴盛起来。

信息技术的革命又推动了零售再次革命，收银机、条形码、信息系统等支持SKU和坪效不断提高，零售演进到购物中心shopping Mall，不仅提供产品零售，还提供各种餐饮娱乐服务，吸引更多高收入人群来消费。同时，提供品牌体验的专卖店，主打便利的便利店等业态也开始出现，吸引&分流各自目标顾客群（目标人群）来店（场所）消费（自提商品）；

人货场三要素成为当代零售的根基，零售的发展其背后驱动力是制造业的大发展，货品极大丰富，甚至这时，后工业时期的产能严重过剩，进入大流通时代，零售连锁崛起，拥有更大的定价权，山姆.沃尔顿靠天天低价吸引客流，迅猛发展，成为当时全球最大型零售企业。

到1990年PC与互联网普及，以亚马逊、eBay为代表的电商兴起，引吸了全球广大用户（人），在长尾商品（货）销售效率远高于传统零售，智能中心仓减少了货物转运降低成本，随着智能手机普及，2010年美国移动购物兴起，智能手机消费场景（场）更多，引领新的时代潮流，传统零售的地理便利和体验优势消失殆尽。

直至2014年，中国电子商务市场规模超过美国。2016年，阿里巴巴集团超越沃尔玛，正式成为全球最大零售体，马云提出新零售概念，世界零售模式创新将在中国产生。

二、中国零售的演进史

我们再来回顾一下中国零售的演进史，从中或许可以找出些许规律。中国零售的演进史，可以说40年就跑完了西方140年的历程；基本上可以按10年为一个进程，我们挑选了一些有代表性的企业放入其中，从时间轴来分析有迹可寻；

80年代

新中国成立之后，经过三大改造，公私合营；供销社、百货商店成为商品流通的主要渠道。

80年代随着改革开放，零售行业开始孕育巨变，个体零售繁荣，草莽群雄并起；

90年代--传统零售

1991年上海“联华超市”的创办标志着我国零售业进入了新的发展时期。

1992年允许外资零售企业进入后，家乐福、沃尔玛，7-11等纷纷进入我国，快速形成了百货、超市、便利店、专卖店等多种业态并存的格局。

同时、本土零售企业也开始野蛮生长，比如国美电器1987年以小店面开始，十余年就发展成为中国最大的家电零售连锁企业。

2000年代--电商兴起

1999年阿里巴巴成立代表电子商务开启；

2003年C2C模式的淘宝网诞生；

2004年自营电商模式代表京东商城上线；

2007年正大易初莲花更名卜蜂莲花，定位针对家庭的"一站式"购物的场所。

百丽、国美、苏宁等零售企业依托后发优势，围绕着“人、货、场、钱”四维要素重构模式，依托零售业巨大现金流进行供应链金融模式的创新，通过厂家的账期及资本信贷不断跑马圈地，很快改变了产业链关系，形成渠道为王的局面。

2010年代--当代零售

2010年小米成立，通过网络营销发展到小米商城（M2C模式）；

2012年天猫商城（S2B2C模式），并逐步成为电商的超级霸主；

2013年苏宁电器改名苏宁云商，建设线上线下一体化（O2O模式）；

2013年名创优品开始经营针对“年轻人都爱逛”的生活好物集合店；

2013年小红书成立，从分享出境购物信息到成为针对女人的国内最大的“种草”社区

2014年阿里巴巴旗下的闲鱼上线运行，主打用户与用户之间直接交易（C2C模式）；

2015年拼多多成立，独创的社交拼团为核心模式(C2B拼团模式)，第三方社交电商平台；

2016年零售巨头沃尔玛在全球关闭269家门店，裁员1.6万人；仅2017年上半年，沃尔玛在中国关闭的门店数量就达16家之多。

2017年盒马得到阿里的介入后，打造“生鲜食品超市+餐饮+APP电商+物流”的复合型商业综合体，被称作“新零售标杆”。

2017年猩便利成立,提供“无人值守便利架”“智能自助便利店”等即时消费服务。

2019年特斯拉公司宣布将把所有销售活动转移到网上，成为制造业C2M模式代表；

2020年，各种微商，抖商，社交电商、社区团购，企业家直播带货等各种新零售方式风起云涌；

快速回顾一下发展历程，我们发现中国零售快速发展，从多种业态并存，到不断颠覆创新，赢家通吃；每个时代都有新零售：在百货店购物的时代，我们认为大超市就是新零售；在互联网时代，超市老板店主们可能认为电商就代表新零售；而站在阿里等电商的角度来看，线上线下融合，极致体验和效率才是真正的新零售。

三、人场货数钱的五维重构

中国零售业的变化快机会多，每个时代都有新零售模式产生，每次新零售模式革命，都是增加新的维度，重构现有要素；对原有的零售模式进行一次降维打击；

比如，在传统零售人货场三要素基础上，增加钱这个要素，就可重构原来的缓慢开店模式，通过现金流高周转、会员制、招商加盟等等模式创新。金融加持，连锁复制，快速达到规模临界值，获得供应链厂家上的低价，低价又吸引更多的消费者，从而形成飞轮效应。

中国零售追平西方，后发优势消失了，连锁新老势力都需要不断探索创新，张勇在马云新零售概念上，进一步提出对传统零售人货场进行重构，他所说的人货场和传统零售理解的涵义是不一样的，这些概念之间的差别，可以如下表所示。

当代零售新零售

人目标客户群

内部运营人员

用户（能连接并可记录）

货商品组合包括有形和无形的产品、甚至可以是新产品创意

场场所、店面、选址场景

数商品销售数据用户大数据

钱现金流跨界经营、消费金融、供应链金融、等

从早期零售“货、人、场”顺序，到传统零售“货、场、人”顺序，再到当代零售“人、货、场”；背后是社会生产力极大提升，供给过剩，需求有限，场所雷同；“人”成为最首要的主导因素，这没有争议的，但人货场重构的提法，并不是附合未来的商业逻辑。它强调的还是——人找货的逻辑，零售商价值提供场所（线上的货架），没有跳出原有的思维。

根据阿里研究院的分析，旧零售有个底层逻辑——是技术引领生产变革，生产变革再引导消费方式变革，中间有个缓慢的转导机制，使得产业周期较慢，留下足够切换时间；而新零售的底层逻辑变了，是消费方式逆向牵引生产变革；在这种底层逻辑基础上，我们曾经熟悉的商业规则将发生巨大的变化。

为此，我们提出来新的思维顺序“人-场-货-数-钱”来重构零售新业务模式，同时通过数字化技术打通各环节，支撑新业务的开展。零售数字化转型是为新业务转型服务的，必须同步规划开展，否则、收集一堆货架陈列、产品销售数据，对效率提升有限。

01.

1、“人”的维度思考、连接、需求、价值

当代零售企业认知中的“人”，是“顾客”是“门店员工”，最多只是“会员”，但这与新零售中“用户”概念是远远不同的，无法真正将顾客连接并转化为用户的零售企业，很难具备更大商业价值；

当代零售有基本定位的目标人群，但数量很有限，一般按地理位置（如3~5公里商圈覆盖的人群），再按收入档次进行粗略划分。如果将顾客连接上企业APP，成为忠实的用户。随着线上线下业务推进，配送能力提升，新零售营业就可以突破时间空间的限制，获得海量客户订单。

当前、进店人群以肉眼可见的速度在不断减少，但少了多少？少了哪些群体？平均频次变成多少？为什么顾客不再进店消费？需求发生了什么变化？未来吸引消费的体验感是什么？……

进店顾客难以识别、统计与分析，一旦连接成为用户，就可以多维度分析各类消费群体需求，提供竞争对手做不到的价值，不能简单的用躺平和内卷来解读消费者变化；每个时代，要为用户提供新的独特价值，我个人认为，基于用户生活方式提供线上线下不同的场景体验。

比如：现在人们都明显不爱逛街了，也懒得做太多选择；日常消费基本可以用电商解决，但是人生几大事儿才是购物的重头戏。就业，升职、购房、结婚、换房、生头胎、生二胎、生三胎等等，可以依托生活场景和生活方式来设置购物场景。

我们完全可以畅想一下，线上线下可以不同的产品，适应不同的生活场景。线下集中展示体验、社交、娱乐性的商品。在线上根据三口之家、五口之家等做一个个日用品套餐包，不断策划做职业小礼包，做宝妈专场、高考专场等，帮助用户节约时间成本，生意可以变得更加简捷。

02.

2、“场”的维度思考：体验、触点、再造、流量

当代零售企业认知中的“场”，还是“场所”、“门店”，但这与新零售中“场景”概念是远远不同的，“场景”是指需求产生的某些特定的情景（如环境,时间,地点,空间等）；这个“场景”不仅仅是传统意义上的渠道店面，一切线上线下有利于用户对产品产生需求、提升认知、获得美好体验的情景都叫场景。

场景实际上是为“人”提供 “独特价值”的具体化，是新零售企业真正提供的产品和服务。我们其实可以这样来看，互联网电商实际上提供了一个随时随地购物需求的场景，而门店则提供了一个通过体验引导购物需求的场景。比如、华润将深圳湾万象城规划成为融合奢侈购物、文化艺术、品质生活于一体的高端时尚精品体验中心。多逛几次，肯定会提升家庭的消费支出。

当然，如果企业要线上线下融合，客户群的定位要精准，考虑到线上效率最大化，定位客户群体体量越大越好，围绕核心群体就可以做场景的线上线下的划分，重新设计动线和相应的触点（对应就是APP中的埋点）。

人们很少逛实体超市了，商场同样生意惨淡。疫情后更是门可罗雀，顾客也就比销售多点；疫情反复持续期越长，消费者线上购物习惯转变越快。也许不久VR可以让我们足不出户，一样获得高端体验。

当代零售的“场“一定要业态再造，中国零售的演变进程太快、模式迭代太快，前一种业态刚完成基础设施建设，就被新的模式给颠覆了。这些建筑、装潢等等固定巨大成本已经变成了沉没成本，人流在减少，流量在迁移，如钝刀子割肉，光依靠供应链回血，迟早会崩盘，长痛不如短痛。

各区域的功能要考虑重新划分，将宝贵的营业面积放在电商不容易买的大件商品、家居家具、文化艺术、奢侈品、家庭教育和餐饮服务等；对有社交与娱乐属性产品和服务重新组合，多做快闪店、互动性促销，拉动进店流量和频率。品牌门店、商场也可以考虑适当改造成专门服务于直播的门店，从店播形式发展成为MCN，让用户看直播到逛直播。

线下线上融合的新零售企业比纯电商有强大的优势，它本身深植于社区和生活中，在场景和氛围上远远超过传统电商。

03.

3、“货”的维度：差异、模式、流通、效率

当代零售企业认知中的“货”，是“商品”、“商品组合”，但这与新零售中“产品”概念是不同的，新零售产品包括有形和无形的产品、如虚拟产品、权益类产品、甚至可以是新产品创意；

线上线下融合并不是简单的线上线下同价，线上线下产品组合完全可以差异化，围绕生活场景各自重新组合商品产品，避免左右手互搏。线上开展创新产品众筹，也容易提高活跃度，记录用户偏好，完善用户画像。

当代零售通过货架陈列与堆头展示，让顾客挑选，自行完成人与货的匹配。商品的数量过于丰富也导致成本上升，线下的品类完全可以根据历史数据优化精简，线上则完全可以多做长尾，利用搜索引擎和推荐算法提高销售额。同时可以利用线上购物，线下自提等来提高到店率，降低配送成本。

新时代新新人类，在需求和偏好没搞透的情况下，厂家做产品很容易闭门造车，生产出来就可能是库存，送到商场来占用货架仓库，还增加物流搬运成本。新零售产品运营模式创新，通过连接用户和用户数据，指导厂家为用户生产畅销产品、定制产品、新产品。

数据表明，现在年轻一代愿意在更多领域追求定制，愿意追随小品牌，新零售企业可以跟一些创新的设计品牌和厂商合作，获得更高的收益，这里名创优品经验值得借鉴；

04.

4、“数”的维度：

人货场是传统零售的要素，爱因斯坦说过“你无法在问题产生的层面解决问题”，所以我们必须站在更高的层面来创新零售业务模式。能将各个环节的创新方法串连起来，形成新模式的核心要素是什么呢？——是用户大数据。

当代零售利用ERP商品进销存数据，调整品类结构、货架陈列，对运营效率提升有帮助，但作用终归有限。不足以逆天改命，在用户为王的时代，掌握用户大数据才能真正把握命运。

天猫小店有阿里网上用户的购买大数据，当然知道在什么地点、该在店里放哪些产品，拥有大数据可以做到事半功倍，立不败而求胜。

零售企业数字化转型最重要是用户大数据积累、完善、应用，用户大数据可以通过场景分析和触点进行合法和快速搜集，获得最有价值的用户的浏览数据、收藏数据，问询数据、导购数据、支付数据、消费数据、家庭信息等等，集齐了这些数据就可以提前预测和推荐商品，长期黏住客户，甚至形成终身的购买习惯。

以往，零售企业并不知道进店顾客是谁，需求是什么，导购只能察颜观色，话术引导，成交效率不高。有了用户大数据，推荐算法的加持，就能让用户如沐春风，心满意足。线上的客户也可以获得最好的会员方案、最好的结婚纪念品推荐。未来，商场甚至可以帮用户规划带朋友们逛商场的最佳线路。

零售企业的数字化转型，不仅仅是各种数字工具和数字技术的应用，不仅仅是导购的私域流量，人脸识别，门店数字化，会员支付互通等等的堆料，而是围绕着用户场景和体验的有机组合、分阶段有序推进。

05.

5、“钱”的维度：跨界经营、消费金融、供应链金融

“钱”这个要素不仅仅是简单的现金流周转，它代表了金融资本对新业务模式的认可，是重构盈利模式后的多点盈利结构达成，所以，人（用户）——货（产品）——场（场景）——数（大数据）——钱（金融），钱放在最后，起到杠杆的作用。

前面、我们分析了，在千禧年代，中国零售企业在广阔的市场、将人货场要素解构，形成成熟的模式基础上，增加钱这个要素，通过金融加持，连锁复制，快速达到规模临界值，形成飞轮效应。新零售业务一定是在用户大数据获取及转化样板打造成功以后，才能获得金融资本的大力加持。

零售企业构建各种场景，投入了开发成本，获得用户大数据，但如果不能通过跨界经营、异业联盟，进行持续转化，多点盈利，很难打平成本，说明数字化转型还未成功，核心能力还有待提升。

只有完成数字资产盈利化，才能挟用户以令诸侯，开启高效供应链整合、供应链金融到消费金融等模式创新，业务模式可以不断的迭代创新。

总    结

综上所述，实体零售企业需要对传统的人货场要素进行认知升级，对零售企业数字化转型和商业模式创新进行深入的思考，以获得未来的正确布局。

张勇先生提出的人货场重构，只是通俗的说法。阿里系对新零售商业模式创新布局已久，他们的意图和认知也不会全部真实的表达出来。我们推测，2021-2029年新的零售时代，将进入智慧零售阶段，互联网电商将融合线下零售各场景，对每个用户进行精准画像，依托算法推荐购买，形成基于用户大数据的全场景消费生态模式。

通过分析，我们认为，实体零售数字化转型本质是完成新业务模式转型，应从：人（用户）-场（场景）-货（产品）-数（大数据）-钱（金融）的五维重构，去规划数字化转型的路径及蓝图，上述想法不一定对，希望对实体零售企业成功转型有些许帮助，抛砖引玉，大家有意愿共同探讨也是好的。