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作为一个策划人，经常要与文字打交道，交往的次数多了，就发现了文字内在的一些玄妙。文字确实是人类的一个伟大发明，但是我今天不是来赞扬文字的，而是想来谈谈文字表达的局限性。一是想告诉各位，不要被语言文字本身给遮障；二是知道语言文字的局限性，就会知道如何提高沟通效率。

道德经的“名可名，非常名”与禅宗的“不立文字，直指人心”

先听听道德经上的观点“道可道，非常道，名可名，非常名”。

这句话啥意思呢？

从表面意思看来是，“道”如果可以被说清楚，那就不是真正的“道”。一件事物如果被命名了，它就不在是它本身了。

道德经的第一句话就说出了文字、语言的局限性。因为“道”的内涵是无穷无尽的，你不可能用语言把它完全表达出来。因为你一旦说出来，他就被局限了，文字所在即所限。道德经上对道的解释是这样的“有物混成，先天地生，寂兮廖兮，独立而不改，周行而不殆，可以为天下母，吾不知其名，强字之曰道”。

然后，名可名，非常名，也是这个意思，天地间万事万物的存在，本来是无名无姓的，他们都是一种如实的存在，人类一旦给他们命名，他们原本深刻的内涵就没有，他们的本质也给埋没了。比如说“树”这个词语的存在把“树”这个存在的本质给局限了，他的那种生命活力和灵性都被文字给遮障了。

所以说，禅宗的原则是“不立文字，直指人心”。因为佛法的本质是无法用语言和文字表达清楚的，只能用心传，因为一旦用文字传，就必然偏离了佛法的核心。知道了这点，你就知道了“拈花微笑”这个禅宗公案的真正涵义。（附上拈花微笑的典故：有一次大梵天王在灵鹫山上请佛祖释迦牟尼说法。大梵天王率众人把一朵金婆罗花献给佛祖，隆重行礼之后大家退坐一旁。佛祖拈起一朵金婆罗花，意态安详，却一句话也不说。大家都不明白他的意思，面面相觑，唯有摩诃迦叶破颜轻轻一笑。佛祖当即宣布：“我有普照宇宙、包含万有的精深佛法，熄灭生死、超脱轮回的奥妙心法，能够摆脱一切虚假表相修成正果，其中妙处难以言说。我以观察智，以心传心，于教外别传一宗，现在传给摩诃迦叶。”然后把平素所用的金缕袈裟和钵盂授与迦叶。这就是禅宗“拈花一笑”的典故。）

印度开悟大师，克里希那穆提也深知语言文字的局限性。他说“我们意识到我们是多么严重地被语言所奴役吗？‘英国人’、‘俄国人’、‘上帝’、‘爱’这些词——我们难道不是这些词语的奴隶吗？既然 是词语的奴隶，你怎么能懂得某种整体的、未被词语所局限的东西呢？”

所以说，佛家说要破除“言语相”，也是这个意思，大部分人没意识到自己是词语的奴隶。

文字的本质：指月的手指

自从语言文字诞生之后，就不断的有人开始研究文字语言的本质所在。我觉得对语言文字定义最本质的还是佛陀的定义：文字是指月的手指。

他这里的月亮是指自然界及社会的一切存在物。而文字存在的本质就是指向他们。但是我们经常忽略这个本质，大部分人理解问题、讨论问题都停留在手指方面去讨论，而没有看到文字所指向的月亮。

这就必然导致了文字表达的局限性，本来每个文字都指向一个事物，但是在现实生活中，大部分的文字，每个人理解的意思并不一样。比如说，“品牌”这个词语，每个人对它都有属于自己的认识，它也没有一个确切的定义。因为每个人的认识层次、个人经历或者看问题的角度都不同，所以一万个人眼中有一万个品牌，更具体来说，你所以为的“品牌”只是你眼中的品牌而已。就像莎士比亚说，一万个读者有一万个哈莫雷特。

为什么要说这个事情呢？

因为经常看到有些人在讨论同一件事，比如营销策划界都喜欢讨论“定位理论”这个事，有的人是定位的信徒，说定位如何如何好，有的人就大骂定位理论，说定位如何如何不好。其实这件事特别有意思。因为他们没有意识到词语的局限性，其实每个人貌似都在谈“定位”这一个词语，实际上，他们每个人眼中的“定位”都不一样，而每个人都有他们自己理解的定位，他们眼中的定位都指向的是自己已有的认识和经验。所以甲说乙不对，乙说甲不懂，这跟创造“定位”这个词语的人所说的完全不一样。

记得有句名言，我忘了具体内容，我只记得他的意思是“我所说的每句话的意思，只能被我理解，不多也不少”。这就是他知道文字的局限性，即使他尽力想把事情说清楚，但是每个人还是会有不同的理解。

所以，务必记住：文字只是通往事实的媒介，是指引我们的路标，不要迷失在语言文字中，而忽略了它所指往的事实。

启发：要善于使用具有明确指向性的词语

在了解了语言文字的局限性之后，我得到的最大启发，就是在与消费者沟通中，要尽量使用那些具有明确指向性，不容易引起误解的具象词语，因为具象的词语更有画面感，让人一听就明白的，比如说“香蕉”，你马上就可以呈现香蕉的画面，不会想到其他太多的意思。

对于广告人来说，无论是品牌命名还是广告语，也都要使用那些具有明确指向性、有画面感的具象词语，这样可大大加强与消费者的沟通效率。