消费市场正在发生一些奇怪而矛盾的现象，消费者愿意花更多的时间跟别人拼车省钱，却为了消除一分钟广告给视频网站付费；明明差不多的货在一些商家那里供不应求，在另一些商家那里打折都卖不出去；同样是矿泉水，仅仅因为瓶子好看一点就卖得更贵，销量居然还更好；对于很多人来说锤子手机的发布会是一定要看的，但购买手机的时候却直接选择昂贵的iphone。

实际上作为一个整体即消费者群体的行为总是理性的，它们是否实施购买行为的标准只有一个，那是一个众所周知，却长期被我们误会的概念：性价比。

任何人都能跟你大谈半小时性价比，但大部分人都局限于“使用性能”和“售价”，我称之为“狭义性价比”，那当然重要，但重要的东西却不止于此，我们之所以只关注“狭义性价比”，是因为“使用性能”和“售价”是最容易被感知到的要素。而那些商家不能直接感知，甚至连消费者自己都不能直接感知到的因素，也同样重要，同样显著地影响了消费者的购买行为，对于这个包含了更多要素的性价比，我称之为“广义性价比”。

广义性价比，是用户可感知的全部价值与用户获取产品的全部成本之比。

从广义性价比的角度来看，用户可感知的总价值，显然不只是使用性能，而用户获取产品的总成本，显然也不只是金钱成本。

所以某些商场打折都没人买，那是因为打完折后仍然是广义性价比低的商品；用户之所以选择瓶子好看且更贵的矿泉水，是因为对某些消费者来说这是性价比更高的选择；用户之所以优先选择昂贵的苹果手机，居然也是因为苹果手机的性价比更高。

要提高性价比，显然有两种方法：第一，增加用户可感知的总价值；第二，降低用户获取产品的总成本。

什么是用户可感知的总价值？

你可能注意到了这些现象，注重产品设计的产品卖的更好，于是很多企业家喊颜值第一；轻松幽默的产品传播力强，于是很多企业家喊新时代的产品一定要有趣；那些被精美雕琢的产品更受欢迎，于是很多企业家喊细节为王。。。这些说法不是不对，但只是表象。

这些产品和营销逻辑的变化实际上有一个共同来源：现在的消费者对“直接功能价值”以外的附加价值的感知能力越来越强。

60后、70后的老一辈消费者，无论做什么都想要找到一个明确的“功能价值”，例如吃燕窝鱼翅不是因为口感，一定是因为补身体；买新手机不是因为好看甚至不是因为好用，而是因为需要和远方的子女视频通话的功能。

而80后，尤其是90后和00后的消费者，没有那种物质匮乏的危机感，能更显著的感知到功能价值以外的价值，例如对于60后来说杯子只要能喝水就行，可90后还想要杯子的造型和图案足够好看；60后要配眼镜的话一定是因为视力需要矫正，而90后却可能为了好看配一副没有度数的眼镜。

一、功能价值

直接功能价值例如手机的电话功能、灯的照明功能、矿泉水的止渴功能、家政的清洁服务等，是产品的基础功能，是不可或缺的。所以不能打电话的手机、不能照明的灯、不能止渴的水、打扫不干净的家政都是不成立的，就像不能赚钱的企业、不能盈利的投资一样。

次要功能价值例如手机的游戏功能和日历功能，灯的节能设计构造，好看的玻璃矿泉水瓶用来插花装饰等，这类功能属于锦上添花，通常情况下次要功能多多益善，前提是要在直接功能好用的情况下才有意义。

二、心理价值。

与大多数人想象的不同，所有商品都包含心理价值，即使是那些最原始的产品，也一定直接或间接地满足了某种心理需求，例如大米为身体提供能量，人们也在进食的过程中因填饱肚子而产生了愉悦感，兽皮做的衣服为身体提供了御寒功能，同时也为人提供生存的安全感。现代人类可感知的心理需求更复杂，可以从下面4个角度观察：

1.形象价值。衣服、包、手机、手表等穿戴物品，可以表达我是一个有品位的人；培训、书籍可表达我是一个积极向上的人；健身器材和教练、跑鞋可表达我是一个自律的人；做义工、捐款、帮助流浪猫狗、使用回收纸可表达我是一个有爱心有责任心的人。

类似的我们要表达自己是新潮的人、热爱艺术的人、为他人着想的人，不是懒惰的人、不是自私的人、不是消极落后的人等等，消费者其实很清楚哪些东西虽然属于它们，但也会被别人看到，会影响他人眼中的他自己，从而影响TA在社交圈中的形象。

2.社交价值。情人节的巧克力和玫瑰花、茅台酒、脑白金、香水等产品的社交属性比较强，这类产品只有在人与人的社交活动中才能发挥最大作用。同样是巧克力在超市里可能很便宜，可为情人节设计的巧克力售价很可能高十倍，但是由于特殊的附加价值，其全部价值与购买成本之比，也就是广义性价比很可能比普通巧克力还高。

3.自我确认。从床垫、内裤、家政服务这类产品是别人不容易看到的产品，到劳力士手表、宝马汽车、交响音乐会等容易被别人看到的产品，用户都能从中获得某种自我确认：“嗯，我确实是一个注重品质的人”、“我现在是一个有钱人了”、“我是资深音乐爱好者”。。。

4.独特体验价值。相对于长期有效的自我确认价值，独特体验通常是短期价值，例如享受了一次高端服务、被商家特殊对待、话剧、旅游、游乐场、快人一步买到最新科技产品、一次说走就走的旅行、与直播网红实时互动等。

什么是用户获取产品的总成本？

所有对购买行为产生阻力的因素，都是用户获取产品的成本。我们容易错误地认为金钱成本就是一切成本，而实际上即使北京某超市矿泉水的价格是0元，也不会引来全世界所有用户购买，因为昆明的市民去购买时还面临其他成本，包括购买行为成本、心理成本、风险成本。

1.购买行为成本是指用户为了购买你的产品而直接付出的时间和金钱成本，那个云南昆明的市民去北京购买价格是0元的矿泉水，还要支付1000多元的路费、伙食费、住宿费和响应的时间成本。如果你有APP网店，那么用户实施购买行为还要耗费流量实施下载APP的行为，虽然比买矿泉水的成本小了很多，但仍然是一笔购买行为成本。

2.心理成本是指负面的心理价值，例如一款T恤你很喜欢，可是上面印的图案可能带来负面的形象价值，这负面形象价值会直接转换为心理成本阻碍你的购买行为。如果你很穷只买得起一束玫瑰花，而周围的人都是送999朵玫瑰，或者反过来所有人都送一束玫瑰表达心意，你送999朵，两者同样的面临形象和社交成本，同样地阻碍着购买行为。

3.风险成本。例如在线购买易碎品、某些品类假货泛滥、没有试穿怕大小不合适、想买婴儿奶粉又怕不安全等等，商家往往需要额外提供风险覆盖服务，如运输保险、免费退换、上门维修等。

那些价值和成本该如何计算？

要提升产品的性价比，就要提高“产品提供的全部价值”，降低“用户获取产品的全部成本”，但麻烦的是，每个人对于价值和成本的评估都可能有所不同，例如一个土豪可能需要一块劳力士手表来确认自己的身份并向外界展示自己的新阶层，此时手表对于他来说有极高的形象价值和自我确认价值，另一个创业人虽然喜欢劳力士的品牌和设计，虽然也买得起，但他总是怕别人觉得他炫富而不敢买，此时同样一块手表产生了负面的形象价值，也就是产生了心理成本。

这种“一千个人眼中有一千个哈姆雷特”的现象决定了我们无法用一个营销方案应对所有用户，从效果和预算的角度考虑，都需要确定一个主要的用户群体，在这个群体里的每个用户都具有某些相似属性，作为我们想象中的“典型用户属性”，以典型用户的价值观衡量价值与成本，做出相应的营销方案。

举一个简化的例子（仅为演示说明性价比的计算和权衡）：

对于一个苹果手机的目标用户来说，售价1000块的小米手机，能提供1500的使用价值，和500的“为发烧而生”的价值，廉价手机的负面形象成本500，其性价比=（1500+500）／（1000+500）=1.3；

而售价8000块的苹果手机，能提供12000的使用价值、4000的“有面子”价值、8000的“改变世界的情怀”价值，“跟风和没主见”的负面形象成本4000，其性价比=（12000+4000+8000）／（8000+4000）=2。

所以选择苹果手机竟然是性价比更高的选择，当然，对于小米的目标用户来说，两者的性价比完全是另外一副光景了。

用户总是选择性价比最高的产品么？

首先产品的“全部成本”要在用户可接受的区间内，超出目标用户的承受能力，无论你的性价比再高都没用。即时你的产品出现在用户的考虑范围内，最后的比较和选择仍然有一定的随机性，准确的表述是：用户在他能承受的金钱价格区间内，总是倾向于在总价值最高的那几个产品中，选择一个性价比最高的。

广义性价比，是用户可感知的全部价值与用户获取产品的全部成本之比。所以对于高价格物品，提升价值比控制成本更重要，对于低价格物品，控制成本比提升价格更重要，原因1：目标受众对价格的敏感程度不同；原因2：同样的成本变动对低价格物品来说是很大的比例，对高价格物品来说是很小的比例。

“可感知”最重要

创业人常常发出这样的感叹：你做了哪些事不重要，重要的是用户以为你做了哪些事。乔布斯早年做出在记者采访时兴致勃勃地介绍Macintosh后盖的接缝因新工艺而消失了，后来的iphone后盖打开后精美的排线也为人津津乐道，可这些默默地做出来的事，真的不需要宣传么？我们不知道乔布斯是怎么做的，但从我们现在知道了这些事且为之感动就能知道，宣传真的很重要，没有宣传，用户就不知道他们手里的iphone后盖如果打开的话，里面的排线是精美的，就无法产生额外的情感，感受到额外的价值。

现在的科技行业里，开新品发布会几乎是标配了，实际上发布会的作用就是给产品赋予更多的情感和内涵，使之可以被感知到的价值增加，也就是说，一场手机发布会后，手机还是同样的手机，消费者可感知的性价比却提升了。