珠宝店里的女营业员是那么漂亮，凯文不好意思拒绝，只能买下她随便拿给他看的10000欧元的订婚戒指。10000欧元——远远高出他的预算，但潜意识里凯文将这枚戒指与女营业员的美貌联系在了一起。他想，他未来的妻子戴上它同样会光彩照人。
我们的大脑是一部联想机器。原则上这样也很好：我们食用一种陌生果子，食后我们感觉不舒服，于是将来我们就会回避相应的植物，认为它的果子有毒或至少是吃不得的。知识就是由此形成的。
只是，错误的知识也是这么形成的。最早研究此事的是前苏联生理学家巴甫洛夫。他原本只想测量狗过量的唾液分泌。研究程序是这样的：在给狗喂食之前，先摇响一只小铃。不久，光摇铃就足以让狗产生唾液。它们将功能上彼此毫无关系的两样东西联结在了一起——铃响和产生唾液。
巴甫洛夫的方法也同样适用于人类。广告将产品与积极的情感联系在了一起。因此你永远不会看到可口可乐与一张不满的脸或一个苍老的身体出现在一起。喝可口可乐的人总是年轻、漂亮、无比快乐。
联想偏误会影响我们作决定的质量。比如，我们倾向于不喜欢送来坏消息的人。英语里称这种现象为“斩来使综合征”（Shoot the Messenger Syndrome）。信使与消息内容被联系在了一起。首席执行官和投资者们也有这种（无意识的）倾向，想避开这种误以为的送来不幸的人。结果，只有好消息能抵达上层，从而会出现一张被扭曲了的形势图。巴菲特对此如指掌：他指示他公司的首席执行官们，不要告诉他好消息，只告诉他坏消息——而且要直截了当地。
在电话营销和电子邮件营销之前的时代里，小商贩会挨门逐户地推销他们的货物。有一天，小商贩乔治·福斯特经过一座空房子——但他不知道里面无人居住。一处小小的煤气泄漏让那座房子几星期来充满了易燃的煤气。不幸的是，门铃坏了。当福斯特按铃时，溅起一星火花，房子爆炸了。福斯特不得不被送进医院，幸好他很快又重新站起来了——但由于他对门铃按钮的恐惧是如此强烈，他许多年都不能再从事他的工作了。他非常清楚，这么一种意外事故是多么不可能重复发生，但他的理智怎么也无法将这归咎于错误的情感联系。
我们从中可以学到什么？没有谁讲得比马克·吐温更贴切了：“我们应该注意，一个经历里隐藏着多少智慧，我们就只吸取多少——不要多；好让我们不像坐过热灶台的猫一样。被烫过的猫永远不会再坐到热灶台上去——这是对的；但它也永远不会再坐到冷灶台上去了。”
