第四章    数据分析

1.  数据分析方法论

先明确分析方法论，在其指导线开展分析。

数据分析方法论主要用来指导数据分析师进行一个完整的数据分析，它更多的是指数据分析思路，比如，主要从那几个方面开展数据分析，各方面包含什么内容或指标。

数据分析方法论主要从宏观角度指导如何进行数据分析，类似数据分析的前期规划，指导着后期数据分析工作的开展。

r如何确定需要分析的内容或指标？

1.1  PEST分析法

营销方面的理论模型有4P、用户使用行为、STP理论、SWOT等。

而管理方面的理论模型有PEST、5W2H、时间管理、生命周期、逻辑树、金字塔、SMART原则。

PEST分析法用于对宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的宏观力量。一般对政治、经济、技术和社会这四类外部环境因素进行分析。

1.2  5W2H分析法

何因（Why）、何事（What）、何人（Who）、何时（When）、何地（Where）、如何做（How）、何价（How much），构成5W2H分析法的总框架。

1.3  逻辑树分析法

又称问题树、演绎树或分解树等。它将问题的所有子问题分层罗列，从最高层开始，并逐步向下扩充。把一个已知问题当成树干，然后考虑这个问题和哪些问题有关。每想到一点，就给这个问题所在的树干加一个“树枝”，并标明这个“树枝”代表什么问题，如下图所示。

1.3-1 逻辑树分析法示例图

逻辑树的使用必须遵循以下三个原则：

☆  要素化：把相同问题总结归纳成要素。

☆  框架化：把各个要素组织成框架，遵守不重不漏的原则。

☆  关联化：框架内的各要素保持必要的相互联系，简单而不孤立。

缺点：涉及的相关问题可能有遗漏。

1.4  4P营销理论

是 随着营销组合理论的提出而出现的，包括4类要素：产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、渠道（Place）。

1.4-1 4P营销理论示例

影响价格的三个主要因素：需求、成本、竞争。最高价取决于市场需求，最低价取决于该产品的成本费用，在最高价和最低价的幅度内，把产品价格定多高取决于竞争者的同种产品的价格。

促销组合的四大要素：广告、宣传推广、人员推销、销售促进。

1.5  用户行为理论

用户使用行为是指用户为获取、使用物品或服务所采取的的各种行动，用户对产品首先需要有一个认知、熟悉的过程，然后使用，再决定是否继续消费使用，最后成为忠实用户。用户使用行为的完整过程，如下图所示。

1.5-1 用户使用行为的轨迹示意图

☆  PEST分析理论主要用于行业分析。

☆  4P分析理论主要用于公司整体经营情况分析。

☆  逻辑树分析理论可用于业务问题专题分析。

☆  用户使用行为用途较单一，就是用于用户行为研究分析。

☆  5W2H分析理论，可用于用户行为分析，也可用于业务问题专题分析等。

方法论不限于上述几种，还有金字塔法、生命周期理论等，要了解行业知识、公司业务、以及相关的营销管理模型，将它们有机结合起来，指导数据分析工作的开展。

2.  数据分析方法

2.1  对比分析法

◎  定义

所谓对比分析法，就是将两个或两个以上的数据进行比较，分析它们的差异，从而揭示这些数据所代表的事物发展变化情况和规律性。其特点是：可以非常直观地看出事物某方面的变化或差距，并可准确、量化地表示出这种变化或差距是多少。

◎  分类

分为静态比较和动态比较两种。

静态比较又称横向比较，简称横比；动态比较又称纵向比较，简称纵比。

◎  实践运用

①与目标相比。实际完成值与目标进行对比，属于横比。

②不同时期对比。选择不同时期的指标数值作为对比标准，属于纵比。与去年同期对比简称同比，与上个月完成情况对比简称环比。

③同级部门、单位、地区对比。属于横比。

④行业内对比。属于横比。

⑤活动效果对比。属于纵比。还可以对活动的开展情况进行分组对比，这属于横比。

★注意事项：

☆指标的口径范围、计算方法、计量单位必须一致，即要用同一种单位或标准去衡量。

☆对比的对象要有可比性。

☆对比的指标类型必须一致。

2.2  分组分析法

该分析法的关键在于确定组数和组距。在数据分组中，各组之间的取值界限称为组限，一个组的最小值称为下限，最大值称为上限；上限与下限之间的差值称为组距；上限值与下限值的平均值称为组中值，它是一组变量值的代表值。

采用组距分组需要经过以下几个步骤：

①确定组数。

②确定各组的组距。组距=（最大值-最小值）/组数

③根据组距大小，对数据进行分组整理，划归至相应组内。

上面介绍的分组属于等距分组，也可以进行不等距分组。