前一阵子学习了刘润的商学院课程，一直没有整理，日后打算陆续分享出来，希望大家一起学习，每天大概抽出十分钟，学会经济学。

今天是第一部分：消费心理学，该部分包含5个内容：心理账户、沉默成本、比例偏见、损失规避、价格锚点。

1. 心理账户

心里账户其实很好理解，就是把钱用在自己的哪一个心里开支，比如说，你在商场看到一件貂皮大衣，但是一看价钱3万5，感觉好贵呀，但作为一个即将要嫁人女性，但是如果售货员说可以买来送给未来婆婆呀，这个时候你可能就动摇了购买了，因为你自己买的时候动用的是生活开支的心里账户，但是如果把它作为情感开支的心里账户时，你就很容易冲动购买。

心里账户其实就是我们会把钱分门别类的存在不同的心理账户里面。比如说，生活必要的开支账户，家庭建设和个人发展账户，情感维系账户，享乐休闲账户等等。虽然这些账户都是在一个大账户之下，但其实各个子账户都是独立存在的。

那么作为商家如何影响消费者的心里账户呢？

其实很简单，只要你改变顾客对你商品的认知，让他从不愿意花钱的心理账户，转移到愿意为此付钱的那个心理账户里面去，这个时候，你就会发现，可能曾经很小气的客户变得非常大方起来。你的客户其实并不真的是小气，而是你的这个商品，并不在他愿意为此付费的那个心理账户里面。

2. 沉没成本

举个例子，假设你在买衣服时，在店里反复试穿，不停地跟店员沟通，店员在你身上花费了大量的精力，为了不让这部分沉没成本损失掉，可能会给你更多的优惠。

人们在决定是否做一件事情的时候，不仅仅是看这件事情未来对他是不是有好处，同时也会注意自己是不是在过去，已经在这件事情上面有过投入，这是一种非常有趣而顽固的非理性的心理，我们称之为叫做沉没成本，也叫做协和效应。

我们要认清沉没成本其实没有好坏的。

第一，你可以把他叫做既定成本，或者是已经发生的花费。

第二，因为这种心态的顽固性，有目的性的制造对方的沉没成本，有利于提高交易的成功率。

但是，最后我们还是要反过来说，你如果真的能够克服这种沉没成本所带来的心理偏见，不被这种情绪所左右，将有可能做出更加理性的商业判断。

3. 比例偏见

同一款表，甲商家卖100元，乙商家卖60元，很多人会选择花10分钟的时间，从甲商家到乙商家去购买表，来节省这40元。同一款名表，丙商家卖6600元，丁商家卖6550元，同样的10分钟的路程，而且可以省50元，但很多人仍然会在丙商店购买。如果这个感受不深的话我在举个例子，比如你在小摊上买了一件东西，商家要20元，你非得说15元，最后真的花了15元买下，同样的，你看中了一件125元的东西，讲价降到了120元，这个时候，你一定会感到20讲价到15元的成就感更高，这其实就是一种比例偏见。

比例偏见是指，在很多场合，本来应该考虑数值本身的变化，但是人们更加倾向于考虑比例或者倍率的变化，也就是说人们对比例的感知，比对数值本身的感知更加敏感。

那我们如何利用比例偏见呢？

第一，促销时，价格低的商品用打折的方式，可以让消费者感到更多的优惠感，而价格高的商品，可以用降价的方式让消费者感到优惠

第二，用换购的方式，让消费者在心理上把注意力放在价钱变化比例很大的小商品上，这样会产生很划算的感

第三，把廉价的配置品，搭配在一个非常贵的东西上面一起卖，那相对于单独卖这个廉价商品，会更容易让消费者感到价值感。

4.损失规避

这个就更好理解了，假设早上你在上班的路上捡到了100块钱，这个时候你感觉自己很开心，可是在上车的时候又弄丢了，这个时候你会感到很痛苦，明明你什么也没有损失，可是却影响了你一天的心情。

得到的快乐其实并没有办法缓解失去的痛苦，心理学家把这种对损失更加敏感的底层心理状态叫做损失规避。甚至有科学家研究出来，这种损失所带来的负效用是同样收益所带来的正效用的2.5倍。

在商业中应用的十分广泛。

第一，用换购（以旧换新）的方法来替代打折的方式。

第二，用获得的表述框架来替代损失的表述框架。

第三，条件成熟的时候，你说不定可以试着大胆推出无理由退货服务。

5. 价格锚点

出差住酒店，选择酒店上网付费方案，一个是80元1小时，一个是105元1整天。我毫不犹豫地选择了105元1整天的方案，付费后立刻发现，80元唯一存在的价值，就是让我觉得那105元非常划算，80元就是所谓的价格锚点。再举个例子，比如你要买一台海尔冰箱，市场上有三种价格，一个是999元，一个是1699元，最后一个是3199元，大多数人都会选择买1699元，这是因为人们在选择的时候会避免极端，不会选择最低的与最高的。

价格锚点有两个原则，第一个原则，避免极端；第二个原则，权衡对比。

引导顾客购买的两个原则也就出来了：

第一、避免极端。就是在有3个或者更多选择的时候，很多人不会选择最低或者最高的版本，而更倾向于选择中间的那个商品。

第二、权衡对比。当消费者无从判断价值是高还是低的时候，他会去选择一些他认为同类的商品去做对比，让自己有一个可衡量的标准。

消费者其实并不真的是为商品的成本付费，他是为商品的价值感而付费。价格锚点的逻辑，就是让消费者有一个可对比的价格感知，你明白了吗？