举世瞩目的2015年“双11”过去已经有些日子了，根据公开的信息显示，今年双11的单日交易额达到912.17亿元，相比2014年的571亿元，几乎翻了一番，又一次创造了新的网上零售交易纪录。作为零售业的重要的一员，中国书业自然也在这场网购盛宴中，挣得盆满钵满。
随着“双11”这场狂欢盛宴日渐落下帷幕，各家各户都开始盘点各自的收获与遗憾。这是国内零售业的又一次举国狂欢，今年的“双11”又一次向世人证明网络电商的光明前景，昭示传统行业的转型升级迫在眉睫，互联网+绝非政府的政策和口号而已‘然而，对于整个传统书业来说，可以说是喜忧参半。
可喜的是，网络发行的巨大潜力被再次激发；图书电商渠道的超强影响力，非一般出版发行机构所能比拟，国营网上书店依然大有可为；忧的是，图书市场已经不再是传统出版机构和公司的自留地，图书市场的主导地位已经不在，传统出版产业已经沦为图书电商渠道的配角，市场格局、交易规则、行业秩序早已发生了根本性的变化。
因此，“双11”狂欢过后，对于书业的总结就显得到十分重要和必要。透过现象看本质，我们试着从今年“双11”中书业的各式各样的现象中，梳理出一些对中国书业有帮助的经验和价值来。
首先，不得不承认，今年的“双11”，国内书业的收获也是颇丰的。据统计，天猫图书在“双11”的日成交额，达到了去年的200%，品种规模也创历年最大。“文轩网”在“双11”取得了单日访客过百万，销售300万册图书，销售码洋过亿的成绩；“博库网”在11月11日当天完成6988万码洋的销售、71.2万个订单；京东在11月1日0点至11月11日24点共销售传统出版物860多万册等等，诸如此类的公开信息，确实让书业同仁兴奋不已。
其次，几大图书电商巨头，威力巨大，非传统书市所能相提并论的。据来自天猫图书公开信息显示，共有来自800多家商家的320万种图书参加到今年的“双11”活动中，相比去年100多万种图书，规模翻了2倍多。早在今年10月，当当就宣布包含自营和平台在内的全线产品将参与“双11”价格绝杀。
第三，书业自营电商全面发力。“双11”当天，以文轩网、博库网为代表的书业自营网站，以及其他由出版社或书店主导的微商城、网店，几乎都加入到“双11”的狂欢中来，并取得了可观的增长。
譬如“文轩网”连续4年蝉联各电商平台“双11”图书类日销售第一名，销售码洋过亿；“博库网”在11月11日当天完成6988万码洋的销售、71.2万个订单，同比增长达40%~50%。二十一世纪出版社集团“双11”电商销售继去年过千万后，今年再创新高，销售码洋突破1200万。
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在这些华丽的数据背后，我们可以清楚地看到如今图书的网络发行生态基本面：当当、亚马逊、京东、天猫图书等几大图书电商巨头为网络发行的第一阵营，文轩网、博库网等书业自营电商渠道为第二阵营，出版商自营和其他网络图书电商作为第三阵营。第一阵营主导着整个图书网络发行，占市场的主导地位，出版商的话语权在网络世界已经处于弱势地位。
2015年“双11”，以文轩网、博库网为代表的书业自营电商表现是传统图书行业为数不多的亮点。虽然在销售规模跟几大图书电商巨头相比差距还非常大，但是，他们的成长空间依然非常巨大的。这对整个传统书业的转型升级，有着非常大的借鉴和启迪作用。
整个传统书业目前的互联网+的转型升级模式，绝大部分机构还是“借船出海”，这次“双11”中书业的整体表现就突出这一特点，像文轩网、博库网为代表的书业自营电商的参与数量还是少之又少，大部分出版商都是依赖几大图书电商平台的流量讨生活。传统书业采用“借船出海”无可厚非，但是“把所有鸡蛋放在一个篮子里”的做法，也是非常危险的。
传统书业网络转型最需要解决的问题就是网络流量。网络流量对于电商而言，意味着销售和生存，如何获取流量，对于绝大部分传统书业而言却是完全陌生的领域，也是传统书业必须迈过去的坎。网络经济说白了就是流量经济，或者说是粉丝经济。如何发掘和培育书业自营电商的流量，才是传统书业网络转型的重中之重。没有流量，什么电商都是个屁。
最后，还得说说，出版商的无奈。在风风光光的外面之下，对于不少出版商来说，却有着非一般的郁闷。“双11”说白了就是出版商参加了一场特价打折书市，很多时候不参加还不行。由于很多出版商的书都是采用赊销的模式跟图书电商平台合作，为了获得更好的销售推荐，出版商一般都会主动配合电商平台的各种促销活动，“双11”这种活动就更得参加了，即便是亏本也不得不“舍命陪君子”。
综观这些年的“双11”来，这个游戏越来越成为电商大玩家的促销游戏，对于大大小小出版商和书商而言，这场游戏，他们更多的是成了“陪太子读书”的角色。市场运作、游戏规则、行业秩序统统的这一切都不再是传统书业所能主导的，网络世界，传统书业仿佛都在集体沉沦。
“双11”对于传统书业而言，赚也好，赔也罢！网络世界的玩法跟传统书业的运作已经不再是一个天地。一颗红心，做好优质内容的提供商，两手准备，一手是“借好船出海，捞大鱼”，另一手是，“造大船，闯深海”。优质内容+优质流量=丰厚的回报！这些或许才是传统书业要好好琢磨的地方。
（作者蒋卫民简介：中国互联网书业专家，“图书试用网”和“图书链”主编和联合创始人。微信公众号：laojiangshuquan）
