Part 1，基本名词

ROI-Return Of Investment, 典型追求效果类营销关键指标。在中国，这个值一般是我花了多少钱推广，直接产生了多少销售。比如花了1万元做SEM推广，直接卖了3万元的货。ROI会被认为做到了3（即3:1）

Impression:曝光，展示或显示。是衡量广告被显示的次数，一个广告被显示了多少次，它就计数多少。比如，打开一个网页，这上面所有的广告就被显示了1次，每个广告增加了一个Impression.

Click-点击，是指互联网用户点击某个广告的次数。

CTR-click through rate,点击率。就是用Click除以impression的次数。

CPM-cost per mile,这次实际上省略了Impression，全文应该是cost per  mile impression.每千次展示的成本

CPC-cost per click,每次点击的成本。

Ads-广告

SEM-search engine marketing,搜索引擎营销，不过在中国，SEM其实仅仅指PPC。但实际上，SEM是PPC和SEO的总称。

PPC-Pay Per Click,一般是指搜索引擎的付费竞价排名广告推广形式，因为搜索引擎竞价排名只有一种收费方式，即按照点击付费。虽然也有其他广告形式也是按照点击数量进行收费，一般不被称为PPC,而被称为CPC.

SEO-Search Engine Optimization,搜索引擎优化。特指搜索引擎搜索结果自然排名优化，所谓自然排名，就是不通过搜索引擎付钱的方法获得的排名，不花钱就能被搜索引擎排到前面当然是好事，然而很难。

Social-社会化，是social marketing社会化营销或者social media 社会化媒体的简称。

WA-web analytics 网站分析

DA-digital marketing analytics数字营销分析

Part 2 数据分析领域

Dimension-维度，维度是指一个事物的不同方面、特征或者属性。简单说，人可以分成男人和女人，性别就是一种维度。维度是最基本的数据结构，任何一个度量/指标必须要依附于一个具体维度才有意义。比如说，visit=100，这并没有意义。如果是搜索引擎给我的网站带来了VISIT=100,就有了意义。搜索引擎流量就是维度（即流量来源）的具体的值（就如同男人是性别这个维度的具体的值）

Metric-度量/指标，但是因为指标含义更宽泛，例如KPI或者benchmark都可能被称为指标。所以在作者的培训中）metricdouyo9ng度量来表示，这样更严谨。度量绝大多数都能用数字表示，比如汽车的速度，速度就是度量。度量分为两类，一类是计数度量（比如常见的PV UV 访次 停留时间等等）和复合度量（两个度量四则运算组成，常见的有转化率、跳出率、留存率、活跃率等等）另外有些度量使用布尔量表示，既是或非。度量必须依附于维度才有意义。

Unique-指排重，排除重复。Unique很少单独用，常用在计数类度量前面，比如unique visitor.指排除同一个访问者重复计数之后的访问者数量。同一个人今天来一次，明天又来网站一次不能因此就变成两个人，unique visitor 仍然是1。unique visitor和unique user 是唯一两个可以加不加unique都算unique的度量。另一个例子是unique impression,即同一个人多次看同一个广告，还是计算为1.Unique impression和impression是两个不同的度量，因为后者不排重。

Benchmark-定标比超，可以作为对比的参照值。很多客户会问‘这个指标在行业之中的平均情况是什么样的呀？’=这个指标在行业中的benchmark是多少？

Pattern-指某种会重复出现的模式或者规律，pattern 常用于发现用户行为上的某些行为上的趋同特征。比如，我们发现用户都喜欢在晚上10到11点打开某个app，这就是一种pattern.

Random-随机数，或者随机性。

Cohort-队列，一般是种分析方法，所以一般不单独出来，而是跟analysis在一起，即cohort analysis

Filter-过滤，屏蔽掉不需要的数据，留下需要的。是一种常用的定位某个细分领域的方法，与细分segmentation的区别在于，后者是把总体分成并列的若干块segment，而前者只保留符合规则的块，丢弃其他不符合规则的块。

Segmentation-细分，是最基本的方法，将总体按照一定的规则分成并列的若干块。

Part3 互联网和互联网营销分析技术领域

Cookie：Cookie 并没有真正的中文翻译，cookie 是在你浏览网页的时候，网站服务器放在你电脑（或移动设备）的浏览器里面的一个小小的 TXT 文件。这个文件里面存储了一个标识你这个人的匿名的 ID，以及一些与你访问的这个网站有关的一些东西，这样当你下一次访问这个网站的时候，cookie 就会知道你又来了，并且记住你上次访问时候的一些状态或者设置。Cookie 以及与 cookie类似的东西是互联网营销的最重要技术之一，几乎所有识别人和标记人的工作都需要 cookie 及类 cookie 技术完成。

Deep link：没有汉语直接对应名词，我觉得直接叫「深链」好了，但不能叫做「内链」，后者是另外一个东西。Deep link 历史悠久，过去把能够链接到网站的内页（即非首页的页面）的链接都称为 deep link，但此后很快 deep link 这个词的意义就消失了，因为这样的链接实在太普通，都不需要用一个专用的名词来表述。但随着移动端的 app 的出现，deep link 又「东(si)山(hui)再(fu)起(ran)」，特指那些能够跨过 app 首屏而直接链接到 app 的内屏（类似于网站的内页）的链接。

Link Tag：Link Tag 特指在流量源头的 URL 后面加上的标记，用来标明流量源头的名称和属性。最典型的 link tag 是 Google Analytics 的 UTM 格式的标记。目前已经成为标明 paid media（花钱购买的广告流量）的标准配置。

Heat map：热图。在一个图上标明这个图上哪些是获得更多关注的部分。关注可以是眼光，也可以是鼠标点击或者手指的指指点点。热图是做行为统计学研究的好可视化工具。大家都看得懂的东西，但用好则要水平。

JavaScript：简称 JS，网站页面上的程序，能够让页面除了展示内容之外，还能实现更多的程序运行和功能。网站分析工具监测代码就是 JS 代码，将 JS 代码部署在你要监测的网页中，就可以把用户在页面上的互动访问行为不间断的发送到相应数据分析工具的服务器，从而获取想要的用户数据。

Attribution：归因。但是实际上这个词被翻译成「归属」更好。归因是指在多种因素共同（或先后）作用造成的某一个结果时，各种因素应该占有造成该结果的多大的作用，即「功劳应该如何分配以及归属于谁」。为解决归因的问题而建立的模型被称为归因模型，即 attribution modeling。但我一直可惜这个词没有翻译好，翻译成归属模型或许更容易理解。

Path：路径。任何构成先后次序的一系列事件或行为都可以用路径来描述。路径分析（path analysis）也是较为常用的一种分析方法。

UID：是 User Identification 的缩写，即用户 ID。

Bots：机器人。非人产生的流量，都被称为机器流量，即 bots traffic。Bots 是互联网虚假流量主要的创造者之一。

Spider：常翻译为蜘蛛，蜘蛛是一个自动程序，它的作用是访问收集整理互联网上的网页、图片、视频等内容。比如百度蜘蛛会将互联网的各种内容抓取回来并分门别类建立索引数据库，使用户能在百度搜索引擎中搜索到想要的内容。

IP：是 Internet Protocol（网络互联协议）的缩写。IP 地址就是给每个连接在互联网上的主机分配的一个地址，过去用于判断不同的访问行为属于同一个人（因为都是同一个IP记录产生的访问）。但由于各种动态 IP 和虚拟 IP 技术，用它判断用户人数已经很不可行。

Tracking：翻译为跟踪，就是数据分析工具跟踪用户各种行为的「跟踪」，用户所有的线上行为都可以被跟踪。监测这个词的「监」这个字，就是 tracking。而「测」，则是 measurement。所以监测这个汉语词，最准确的翻译就是 tracking and measurement。监测需要用一定的技术手段实现，其中核心技术之一就是监测代码（tracking code），是一串可以发挥监测功能的程序（很多都是脚本语言编写，比如 JavaScript 语言）。

Pixel：本意是像素，但是在监测领域，是 tracking code（监测代码）的同义词。

VAST：即 Digital Video Ad Serving Template。一种实现视频程序化广告的基础性协议。目前是 4.0 版本。

Part4 流量与用户行为领域的名词

Bounce Rate：跳出率。

Referral：翻译为引荐来源。现实生活中，如果我推荐你使用了某个产品，我就是引荐人（referral）。而在数字营销中，referral 是指那些给我的网站带来了流量的其他网站，通常这些网站上会有链接到我的网站的链接。如果没有做特殊的标记（如使用 link tag 标记）或者不是特殊的流量源（比如搜索引擎），那么大部分的流量来源都会被监测工具记录为 referral。

Retention：指用户的留存。如何让用户能够留存，是一个重要的课题。

Engagement：没有特别合适的中文翻译，这个指标指的是用户在网站或 APP上的交互程度或者参与度，可以由多个指标组合而成。比如一个网站有很多交互行为，包括下载文档、观看视频、咨询等，那么会根据每个交互的重要程度给每个交互行为赋值，用户每完成一个交互及赋予相应的数值，这样可以判断不同类别用户的交互程度以及不同页面的交互差异。Engagement 和其他一些名词比如 effectiveness、performance、acquisition 等相似，都是泛指性的名词。

Session：session 实际上和 visit 是一回事。本来，各类工具都是将用户的一次访问（网站）称为 visit，但是随着 app 的普及，visit app 听起来很别扭（因为我们都是 use app），所以 app 也就不存在 visit 了，于是就用 session 代替。为了统一表述 visit 和 session，有些监测工具把 visit 改称 session。

Visit：即访问。指对用户对网站的访问，通常以 30 分钟为区隔。如果超过 30分钟在网站上没啥动静，则一次访问结束。

Direct：翻译为直接访问，比如用户直接在浏览器输入网址访问，或者用户直接点击收藏夹里的网址进行访问，都会被记为直接访问。除了上述情况，从 QQ 客户端聊天窗口或微信客户端的链接直接访问网站的也会被记为直接访问。

Exit：退出，即用户离开网站或 APP 的行为，用户离开网站前的最后一个页面称为退出页（exit page），离开 APP 时所在的最后一个 screen 叫做 exit screen。

PART5 策略与运营

Acquisition：泛指用户获取。在用户运营中使用的极为广泛，做任何产品的运营的第一步就是获取用户，比如在网页端的推广流量的获取、App 推广中用户的下载等。

Goal：目标，是想要达到某种效果，每个网站都会有一些作为目标的交互，比如点击下载说明书、登录、注册、提交订单等。那我们就可以将这些设定为目标，那么这里引出另一概念：转化（conversion）。每完成一次上述的目标，就可以认定为完成一次转化。

KBR：Key Business Requirement。关键商业需求。是一个企业商业目标中最关键的。KBR 决定了一个企业的其他目标，并且也决定了我们应该如何制定 digital marketing 的目标，以及针对这些目标选用什么样的指标或 KPI。

KPI：Key Performance Indicator 的缩写，译为关键绩效指标，是若干个用于衡量业务表现的最重要的度量。不同的商业目标，不同的业务，所对应的 KPI 不同。如何设置 KPI 是一门技术，也是一门科学。

Part6 互联网广告领域的名词

Display Ads：展示广告。展示广告主要指静态的图片广告、动画广告，以及富媒体广告（就是能互动一下的 flash 神马的）。这一广告形式与文字广告（就是文字链）和视频贴片广告形式是并列的不同类广告形式。

Banner：广义上是图片或者动画展示类广告的统称。这个词的含义源于上街游行队伍中拉着写有标语的大横幅，后来扩展到互联网广告商，并与 display ads同义。

Pre-roll：也叫 pre-roll ads，即前贴片广告。就是视频播放之前的长达 10 秒到丧心病狂的 120 秒的视频广告。

Content Feeds：信息流广告。信息流（主要是在社交网站和 APP 上）是内容并列排列自上而下像瀑布流一般，而在信息流中插入跟信息内容形态一样的广告，这种形式就是信息流广告。

Native Ads：原生广告，通俗说是那些看起来就像网站或者 app 中正常内容一样的广告。原生广告容易和信息流广告混为一谈，但它们并不是一回事。原生广告可以采用信息流来实现，但不仅仅局限于此。

Reach：人群触达。如果做互联网广告，能够让广告触达到多少人是广告主关心的。触达实际上等同于 unique impression，所以它不是动词，而是一个名词，一个用来记录广告触及到了多少人的计数度量。

Coverage：人群覆盖。跟触达非常类似，只是它的含义更模糊一些。往往用百分比来表示，例如，希望 reach 到的人群是 1 个亿，而实际 reach 到的是 6000 万，那么 coverage 大约是 60%。Coverage 不是一个度量，而是一个约定俗成的说法。

Viewability：广告可视性。过去统计广告的曝光的时候，不考虑广告是不是真的被人看到了，所以有些广告处在一个很长的页面的第二屏或者更后面的位置，而某个同学只看了第一屏就离开了的情况下，这个广告其实是根本没有处于屏幕中的，这个同学根本看不到这个广告。在不考虑 viewability 的情况下，这个广告仍然因此而有增加一次曝光（impression），而若考虑 viewability，这个广告不增加一次曝光。

Pre-click：点击前阶段。指流量入口（尤其是广告）在被用户点击之前（含点击本身）的相关用户行为及对应的营销监测与分析体系。

Post-click：点击后阶段。指流量入口在被用户点击之后的相关用户行为即对应的营销监测与分析体系。

Fraud：作弊，也有更通俗的写法即 cheating，但 fraud 特别指流量作弊。反作弊是 anti-fraud。另一个与 fraud 类似的反面词汇是 spam，即垃圾短信、垃圾邮件之类的骚扰垃圾信息。

Campaign：特别难找到准确对应的汉语名词，大意是一次有始有终的营销活动。有始，是指营销活动是从严谨的策划和详细的执行计划开始的，有终，是指营销活动有清晰的执行结束的节点。所以心血来潮的营销「游击战」不能称为 campaign，那些几乎永远不停止的营销行为（例如 SEM 投放）也不能称为 campaign。

Audience：受众。就是广告的阅览者。

Target Audience：目标受众。任何人都可能看到你的广告，但只有那些合适的人才会购买你的商品。所以，合适的人就是你的目标受众，是你最希望影响到的那群人。

Effectiveness：效果。这是广告主评估品牌推广类广告好坏的一个关键指标。效果的含义比较广泛，在不同的 campaign 目标下可能不尽相同。比如，能够覆盖到的人群情况（coverage）可以作为一种效果；或者，人们是否真正对你的品牌产生了认知（awareness）也被称为一种效果。类似的，人们也用 performance 来表示营销的好坏，二者是近义词，但又不完全相同。Performance 更偏重有实际产出的具体效果，因此常常被翻译为「绩效」，例如 campaign 产生了多少的 click，产生了多少的交易等等。因此，effectiveness 较为抽象，几乎只在品牌推广中被提起，而 performance 较为具体，在效果类推广中更为常见。

Efficiency：效率，即达到某种效果所花费的成本（包括金钱与时间）。品牌推广类营销常用，效果推广类很少提及。

Branding：品牌推广。

Awareness：对品牌或产品的认知。做广告的首要目的，就是让消费者意识到你的品牌或者商品的存在，说白了就是搏存在感。看看近期密集发布的手机在各个新闻 app、电商 app 中频频发力，就知道 awareness 对广告主有多重要了。

Buzz：消费者或网民对于品牌、产品等广告主在乎的事情在网上发出的各种声音。与 IWOM 是一个意思。Buzz 是苍蝇蜜蜂之类的嗡嗡声，无数网民每天在网上发出的各种意见， 在上帝看来就像苍蝇蜜蜂般嗡嗡作响。

IWOM：Internet Word of Mouth 的简称。即网络口碑。

Survey：调研。这个词是一个有意思的词，主要在它的发音。作名词的时候重音在前——[ˈsəːveɪ]，作动词的时候重音在后——[səˈveɪ]。

ePR：通过互联网进行的 PR。

IP：Intellectual Property，即知识产权。就是过去说的那些原创的，有知识产权的东西。现在天天出现在各种口语和报道中的这个词指各种在互联网上创作的内容。例如，我的这个公开课也可以称得上是 IP。Papi 酱的网红视频？当然也是咯！

Minisite/Microsite：没有对应的汉语名词，而且大家也从来不用汉语描述它。就是指为 campaign 专门定制的 campaign 网站，这些网站规模都不大，所以被称为 mini（迷你）或者 micro（微）。

Programmatic：程序化（广告）。一种革命性的广告运作方式。

DSP：Demand Side Platform（需求方平台）。程序化广告的广告投放管理系统平台以及相应的服务提供方。

SSP：Supply Side Platform（供应方平台）。程序化广告的广告资源管理系统平台以及相应的服务提供方。

RTB：Real Time Bidding（实时竞价广告），这是程序化广告最重要的一种方式，也是理论上最佳的广告资源变现方案。

Bid/Bidding：竞价。搜索引擎 PPC 广告，或者 RTB 广告，都需要竞价。类似于拍卖，但需要在预置条件的前提下通过程序来实现。

Bidder：Bidder 即竞价者，在 PPC 广告范畴内，bidder 就是普通 SEM 的操作从业者。在程序化广告范畴内，bidder 一般就是 DSP 服务提供商。

DMP：Data Management Platform，数据管理平台。程序化广告（programmatic advertising）中为实现定向受众所需要倚仗的数据平台。

Verification：特指广告的验证。验证有两类，一类是验证广告是否真实被投放出去了，以及投放出去之后广告所处的环境是什么。什么是广告所处的环境？——对于 PC web 上的广告而言，环境就是这个网站以及具体承载广告的这个页面。另一类是验证广告覆盖的人群的情况是不是跟预想的一样。

Part 7效果营销领域的名词

Conversion Rate：转化率。是指从流量到实际销售转化的能力。与 ROI 本质是一样的。只是 ROI 衡量的是现金（收入）对现金（支出）的对比，而转化率衡量的是销售的数量与进入销售漏斗的人数（或者次数）的比例关系。

Churn 和 Churn Rate：客户流失和客户流失率。所有需要尽可能让用户反复购买（或付费）的生意，都有这个度量。看名字就知道，这个度量用来描述失去客户的情况。

SERP：Search Engine Result Page。就是搜索引擎的搜索结果页面。

Search Query：用户的搜索词。人们在各种搜索框（典型的如搜索引擎的搜索框）内填入的词，这些词可能很不结构化，且非常随意。而 keyword，则是使用搜索引擎竞价排名的广告主设定的关键词。

Keyword：使用搜索引擎竞价排名的广告主设定的关键词，较为结构化，较规范。这些词不可能穷尽用户的 search queries，因此搜索引擎会把用户的 search queries 转变为与之最相近（不过是否真的是最相近，那就只有搜索引擎知道了）的 keywords，然后显示搜索的结果。

Organic Search：自然搜索流量源，即用户点击了自然搜索结果产生的流量，而不是点击了竞价排名（PPC）而产生的流量。

Affiliate Marketing：有时也就直接简称为 Affiliate。这个词在国内没有对应的名词，在台湾被译作「联署营销」，但是这个翻译似乎仍然莫名其妙。Affiliate marketing 就是典型的代销模式——你的东西，我帮你卖，卖出多少，你给我按照一定比例提成。在互联网上，affiliate marketing 变成了我帮你引流量，我给你的流量如果有转化了，你给我提成。国内的亿起发、领克特等就是做 affiliate marketing 的专门平台。

EDM：Email Direct Marketing（电子直邮营销）的缩写，是利用电子邮件（Email）与受众进行商业交流的一种营销方式，电子邮件营销是网络营销手法中最古老的一种。

Performance：绩效，即通过营销之后获得「战果」。ROI 就是一种典型的 performance，销售额之类的也是。

GMV：Gross Merchandise Volume。这是电商经常会用到的词，书面是「毛销售量」，实际就是销售流水。当然，销售流水不等于最后赚到的钱。GMV=1 销售额 +2 取消订单金额 +3 拒收订单金额 +4 退货订单金额。GMV 是流水，只要你下了订单，生成订单号，就算了 GMV。而这个订单转化为平台的实际收入还会有 2、3、4 这些流失量。下单以后后悔了取消订单，订单送到你面前了后悔了拒收订单，签收订单以后后悔了要退货（这个步骤不同的电商平台计算方法不一样，有的平台是不管退不退货都搜算进销售额中）。总之，人艰不拆，GMV 数字大，好看，而且我们监测起来也最容易，所以这是最常用的。

AOV：Average Order Value。平均订单价格。

Monetization：变现。

MRR：Monthly Reoccurring Revenue，直译是每月都会产生的收入，实际就是用户要交的月费。比如我办了一个 158 元的包月电话套餐，对于电信公司而言，我就给他们贡献了 MRR 158 元。

Part 8 移动端

Screen：如果说 web 端用 page view 来记录页面被浏览的次数，那么 screen就是 app 的页面，screen view 就是 app 的页面浏览的次数。但因为 screen 没有 page 这个东西，所以就用 screen 来表示。我也不知道应该对应什么汉语名词，或者应该用「屏显」？反正相信你懂的。

DAU：Daily Active User（日活跃用户数量）的缩写，通常统计一日（统计日）之内，登录或使用了某个产品的用户数（去除重复登录的用户），是用来衡量产品的用户粘性的重要指标。

MAU：Monthly Active User（月活跃用户数量）的缩写，概念与 DAU 相仿，区别在于时间跨度。MAU 除了能衡量用户粘性，还可以分析产品衰退周期。

H5：是 HTML5 的简称。它实现的功能与 Flash 类似（用于实现动画和各种酷炫的人机交互界面等），但是比 Flash 具有更强的兼容性，可扩展性，稳定性以及安全性，因为该技术是 HTML 的延展，而非如同 Flash 一样是一个单独创立出来的事物。目前各大互联网钜子们——包括 Adobe（Flash 的所有者）——都已经加入支持 H5，H5 在移动端几乎已经完全取代了 Flash。

ASO：App Store Optimization。狭义上指针对苹果应用商店的 app 排名所做的优化工作。广义则指对所有的应用市场的优化。与 SEO 类似，都是排名优化，只是优化的对象变成了应用市场。

LBS：Location Based Service，基于位置的服务。

Part 9 企业、组织机构与产品

Google Analytics：谷歌分析，简称 GA，是全球用户量最大的网站和 APP 上流量用户行为的监测与分析工具。

Universal Analytics：谷歌分析的付费版，功能基本上差不多，但是数据量的限制等更少。

GTM：Google Tag Manager，是谷歌公司用于管理网页上各种广告、监测和分析代码的平台型工具。

DCM：DoubleClick Campaign Manager 的简称 (即新版 DoubleClick for Advertisers 7)，DCM 是一个管理及投放广告的全面解决方案，覆盖从 广告策划、管理、定位、投放、优化到生成报告等。广告的 impression 和 click 等几乎所有的度量，都可以通过它来进行监测。

AdWords：全称 Google Adwords，是谷歌搜索引擎的关键词竞价系统，按点击收费（CPC）。

AdSense：全称 Google Adsense，是谷歌推出的针对网站主（简称发布商）联盟的一个互联网广告服务，通过程序来分析网站的内容，并且投放与网站内容相关的广告。

DAA：Digital Analytics Association，数据分析协会。美国的互联网营销数据分析行业协会，号称是全球协会，但主要章程和成员都在美国，对其他国家的影响力较小。

IAB：Interactive Advertising Bureau，美国的互动广告局，也是类似于 DAA 的行业协会，主要领域是数字广告。这个协会在美国，但对全球数字广告的影响力巨大，尤其是标准和技术上。