微信读书—用户运营策略分析报告

微信读书是基于微信关系链的官方阅读应用，在提供极致阅读体验的同时，为用户推荐合适的书籍，并可查看微信好友的读书动态、与好友讨论正在阅读的书籍等。官网上关于应用的描述有四点，分别是精心打磨的阅读体验，和好友发现优质好书，和好友讨论交流碰撞，和好友比拼阅读时长。slogan就很清晰地展示了微信读书的定位是“社交+阅读”，拥有极致阅读体验的同时，用户在这里可以和好友发现好书、讨论交流、比拼时长。微信读书是基于微信关系链延申至阅读，目前用户仅能通过微信登录。

2.产品现状

艾瑞数据显示，截至2019年6月，微信读书总榜排名366，电子阅读APP排名第15，在线阅读APP排名第10，相对行业翘楚来说排名比较靠后。酷传数据显示，仅Android端2019.8.16的日新增下载量达到160,281，总下载量达到3.74亿。根据易观千帆指数，2019年6月微信读书的月活已达748.5万，七月到八月的日活也维持在平均450万左右，微信读书的用户量还是比较庞大的。并且在今年一二月份稍微下滑之后，微信读书的月活之后处于一个不断增长的状态，可见产品的拉新和留存策略应该发挥了不错的效果。

3.市场分析

在中国互联网已经进入“存量市场”厮杀战的同时，移动阅读产业却仍旧保持高速增长，月活达3.1亿，同比增长高达35.4%。根据Mob研究院的数据及测算，移动阅读行业蛋糕不大，市场规模约135亿元。阅读产业是泛娱乐产业链的源头，下游的电视剧和电影产业市场空间则为近千亿、千亿以上级别，所以大部分企业选择沿产业链纵深布局，推动数字内容与影视的结合。

Mob研究院的数据还显示，2018年6月至2019年6月，付费阅读的用户规模达到了瓶颈，在4亿上下徘徊。于此同时，免费阅读的用户规模迅速增长，2018年免费阅读占比24%；而2019年免费阅读占比46%，支撑了移动阅读产业的高速增长。

移动阅读类APP数量比较多，微信读书作为后来者，竞争对手非常之多，例如网易蜗牛读书、掌阅、QQ阅读、豆瓣阅读等。根据艾瑞指数，截至2019年6月，微信读书的月度独立设备数仅为810万台，远低于掌阅的15019万台和QQ阅读的8616万台。可见微信阅读的用户量仅占据了整个综合阅读市场的一小部分。但是移动阅读类APP同质化非常严重，用户往往只需要一个APP就能满足阅读需求，所以不同阅读类APP的用户重合度比较低。微信读书立足微信的社交链打造的“社交+阅读”，是阅读社交化的先锋，用户在阅读的同时能与微信好友进行互动，这一优势是其他阅读类APP暂时无法企及的。其次，微信公众号的引入，也对内容规模有一定改善，这也是微信读书相对其他阅读类APP所独有的优势。虽然目前付费阅读处于饱和状态，但微信读书凭借自身的优势还是可以站稳脚跟的，不过想要脱颖而出，还需要不断提升图书的质量，以及提出新的创意。

4.用户需求

（1）基本型需求

作为一个阅读类APP，首先最重要的就是阅读品质的需求。而这又分为两点，一是APP内容规模要足够大，且内容质量有保证。二是阅读体验要好。现在移动阅读类APP非常之多，页面设计复杂。但是用户需要的是简洁明了的页面，以及简单的操作，从而能够将精力集中在阅读内容本身。

（2）期望型需求

阅读是一个输入的过程，用户在阅读之后会想要输出自身的感受、与其他人进行沟通交流，或者是将书上经典的段落进行分享。

其次，在互联网时代，每个人身边都充斥着大量的信息，要从中汲取有营养的成分需要付出较大的精力，因此，如果能有三观相似或背景相似的群体来进行内容推荐，能大大降低用户筛选有价值信息的时间成本。

我们大都是通过眼睛观看来阅读书籍，但有时候我们需要兼顾多件事情，如果有听书的模式来解放双眼，也是一个很不错的选择。

5.用户画像

（1）性别

艾瑞数据显示,微信读书的男性用户占比63.86%，远远超过女性用户36.14%的占比。有可能男性更喜欢这种社交+阅读的模式，能够在读书的同时分享或发朋友圈展现自己，也不排除微信读书中男性读物更多。

（2）年龄

在35岁以下的用户超过90%，其中24岁及以下占27.04%，25岁到30岁人群占比最多，达到38.8%。可见微信读书以年轻用户为主，应该是“社交+阅读”这种新颖的阅读模式吸引了这些思想比较前卫的年轻群体。微信读书的用户多是受教育程度较好的学生、初入职场的白领，更多是通过读书来学习、提升自己。

（3）地区

根据艾瑞数据，微信读书的用户主要集中在东部沿海和中部发达地区，其中广东省最多，达到了10.58%。发达地区物质条件基本满足，所以人们会开始追求更高层次的东西，比如阅读就属于这样一种精神追求，所以发达地区的人们也就会对阅读投入更多的时间精力以及金钱。

（4）使用场景

用户类型1：欧阳佳，女，25岁，广州某上市公司的白领，收入稳定但工资不高，为了提升自己的能力，需要不断学习。平时下班或者其他碎片时间都会打开微信读书来学习知识，分享到朋友圈与其他人一起交流学习，提升自己的专业能力。

用户类型2：张冲，男，22岁，深圳某学校的大二文学院学生，最近空闲时间都在用微信读书阅读文学类书籍，并且与其他文学爱好者一起交流讨论，从中发掘更多自己以前没了解到的知识，不断提升自己的思维能力，为以后的深入学习打下牢固的知识基础。

用户类型3：刘伟奇，男，23岁，广州某学校的大三学生，经常使用微信读书阅读编程类书籍，提升自己的技术能力，为实习打下扎实的技术基础，还经常在睡前使用听书模式学习。

二.用户运营策略分析

1.用户拉新/活跃的几个策略

（1）分享点赞得无限卡

从发现页面顶部进入书城后，往下滑动，会看见“分享得12天无限卡”的入口。活动的规则为：将联名卡分享给朋友，每张卡片集齐2个赞可得2天无限卡，每期最多可得12天无限卡。每期活动一人可点赞一次。这个入口会进行书籍的推送，吸引用户分享从通过而获得无限卡。

（2）赠一得一

同样是从发现页面顶部进入书城后，往下滑动或者直接查看全部分类，可以看见赠一得一的书籍分类入口。进入之后，就可以看见参与赠一得一的书籍，选中书籍后点击右上角分享按钮后会出现“赠送给朋友”的选项，点击之后就会进入填写赠言及购买充值的页面（笔者发现，在账户余额不足时，下方为“充值”选项，余额充足时为“购买并赠送”选项）。该活动规则为：支持买一赠一的书籍，在购买赠出并被朋友领取后，用户也将获得该书，同时朋友还将在获赠书籍扉页看到用户的赠言。

（3）组队抽奖

在发现页面向左滑动进入无限场或者向右滑动卡片，都可以看见组队抽终身无限卡的活动入口。活动规则为：五人成队，组队成功后周六开奖。活动每周一次，队长有额外抽奖机会，并且每期队伍成员不能与往期完全相同。奖品为3、5、7、30、365天以及终身无限卡，当队伍中有新用户时才可抽取终身无限卡，且新用户越多，中大奖概率越高。

（4）读书排行榜

在“我”的页面可以看见读书排行榜的入口，进入后可以看见好友们的本周阅读时长排行榜。阅读时长排行榜的引入，能使得一些用户产生争强好胜的心理，从而激励其持续阅读。

（5）读书小队

在“我”的页面可以看见读书小队的入口，点击后会启动微信读书的微信小程序。活动规则为：三人组成一个读书小队，队伍满员后开始积分。21太难为一个积分周期，21天后积分清零，进入下一周期。积分达到一定数值时可以领取相应奖励，小队积分达到60可在下一期自动升级为6人小队，奖品更加丰厚。积分达到100时可获得终极抽奖机会。

2.重点分析“组队抽奖”

“分享点赞得无限卡”、“赠一得一”、“组队抽奖”本质上都是一种裂变活动，通过用户自传播来进行产品的扩散和传播，从而达成拉新的目的。而“读书排行榜”、“读书小队”则是通过社交的形式，利用产品规则刺激用户持续活跃。

笔者在这里对“组队抽奖”这一运营策略进行了重点分析。首先从利益链的角度出发，活动的奖品包括3、5、7、30、365天以及终身无限卡，且宣传中奖率100%，且队长有一次额外的抽奖机会，这些规则会促使用户发起组队抽奖活动。另外，当队伍中有新用户时才可抽取终身无限卡，且新用户越多，中大奖概率越高。新用户参与抽奖才有机会抽取的终身无限卡，非常稀缺诱人，足以让队伍成员分享出去，尽力地拉动新用户来参与抽奖，也足以吸引新用户参与抽奖。组队过程中，是否有新成员加入组队会得到即时反馈，用户可以进入查看组队成员是否已满。另外活动组队成功后，并非立刻开奖，而是周六开奖，具有延时性，让人产生期待感。每期队伍成员不能与往期完全相同这一规则，也能促使用户将活动分享给更多的新用户，使得产品触达更多的人群。

从关系链的角度来看，微信读书是一个供用户学习的阅读类APP，用户在分享组队抽奖活动的同时，也是在向自己的好友传递着自己正在使用这一产品进行学习的状态，展示了用户爱学习，积极向上的正面形象。

组队抽奖作为线上活动现在是每周一次，形成了周期性，大大降低运营成本以及用户教育成本，同时也能达到较高的效率。核心还是通过利益链和关系链，驱动用户进行主动分享，从而精准地触达用户，最终达到拉新的目的。

笔者觉得，通过这样一种抽奖的方式，利用用户的投机心理来刺激用户分享是一种非常好的裂变活动。不过笔者觉得还有可以改进的地方，可以将组队人数调整为5-10人，队伍满5人即可参与抽奖，队伍最多10人。并通过一段时间的测试，考察用户对组队人数调整前后参与活动的倾向性，最终确定一个更合适的数字。另外，用户邀请成功用户数越多，可增加获大奖概率；用户成功邀请新用户组队，可更大程度增加获大奖概率。这样能进一步驱动用户进行分享，传播产品。