品牌这个“物种”起源的时间很早，当人类出现商业交易的时候，它就随之而生了。

每一个消费品类商业化的过程是不一样的。像衣服、食物、饮品、家具、个人生活用品等品类，它们商业化的时间就比较早期，所以它们之中就较早的出现了品牌和品牌专业化的操作方式，比如大家熟知的可口可乐、宝洁、香奈儿等。另外一些品类商业化的时间就较晚，比如房子，我们至今都很难在全球范围内找到一个像可口可乐一样响当当的、有鲜明形象的房地产品牌。最早期的房子都是人类自建自住的。即使到后期，房子进入到交易市场，买方还是看这个房子的位置、大小、环境如何来下决定。谁建的或者卖家是谁，重要性并不高。古装电视剧《琅琊榜》中就有这么一个情节：梅长苏要买一处宅子，看了很多都没看中。最后蒙挚给他推荐了一套，虽然古旧了些，但园子的景致修建的还不错。地方也宽敞通亮，很适合飞流飞来飞去，而且位置背靠靖王府邸，所以就买了下来。

当然随着建筑的艺术化，出现了一些有水平的建筑师傅。有些富裕人家就喜欢找这些人来给他们建房子，同时这些人建的房子也有了点名气，卖出去也就好卖些。这可以算作房地产业早期品牌化的一点苗头。以至于到今天，房地产这个品类一直都存在先前社会遗留下来的现象。这并不是遗传，而是这个品类本身所具有的特征所导致的。

做不做品牌，品牌做成什么样子，以什么方式做最有效，研究这个品类的特征是一个有效洞见真谛的方式。

世界著名的营销战略家里斯曾写过一本书叫《品牌的起源》，谈到这样一个观点。达尔文的物种起源讲到一条生物界的定律“分化”，是地球存在这么多物种的根本推动力，品牌的世界更是如此。有一种动物叫古猫兽，后来分化成了猫和狗。有一种饮品叫啤酒，后来分化成了淡啤、白啤、黑啤等。

品类分化的过程就是新的需求和新的选择产生的过程。有了选择，自然就需要品牌来区隔。房子也就有了这样的房子、那样的房子，有了你造的房子、他造的房子的分化。这其中最关键的一环就是人。人潜意识中的需求是无限大的（甚至他自己都不知道），这种无限大导致了品类可以无限大的分化，并去创造和满足需求。最开始人只需要一个遮风避雨的窝棚，后来要住更坚固的石洞，石洞太潮湿就需要木头造的房子，砖石造的房子，钢结构的房子，然后带院子的房子，有艺术造型的房子，绿色环保的房子，户型更合理的社区房，独立空间的别墅等等。房子的分化会持续下去，人对住房的需求也会继续扩张。你的品牌要代表哪一类，代表哪一种需求则就显得尤为重要了。

在深入分析房子品类的特征前，我们先思考两个核心问题来做铺垫。

什么样的行业需要做品牌？

这个问题在专业书籍以及品牌领域先行者中早有定论。市场化的领域都需要做品牌，这个所谓市场化指的是它有竞争，消费者在消费过程中需要有选择。没有选择就没有品牌。中国烟草是品牌么，即使它的名气很大，它的市值很高，我们也很难把它归类到品牌中去。毕竟大家没得选，只有选它，它是垄断者，它不需要做品牌。万宝路则不一样，它所在的市场是个自由市场，有很多竞争者，它就很有必要做品牌，而且成为了一个具有鲜明形象的品牌。

做不做品牌，关键是看你把它放到什么样的市场中去。

怎么样才能称之为“品牌”？

品牌两个字可以拆分来看，“品”和“牌”。“牌”就是招牌，有独立的名字和形象，能够被人所认识和记得，这是基础。而“品”则意味着品性、品格，有具象的特征。不具备这个难以称之为品牌，仅仅是个“牌子”而已。它就像人一样，如果一个人没有任何性格特征和外表特征，大家都一样，都是一个模型里刻出来的克隆人，就无所谓我喜欢你还是喜欢她。但如果有了性格和外貌特征，就不一样了。你是一个性格豪爽的人，那你身边就会聚集一群喜欢豪爽性格的朋友。

被称之为“广告鬼才”的台湾奥美策略长叶明桂曾对品牌做过一个总结。如果一个牌子成为了一个品牌，必须要具有两个主要特征：第一，有品牌溢价；第二，有忠诚的粉丝群体。

所以品牌一定是包裹在所提供的产品和服务外层的一种有象征性内涵的东西。它会给你的产品带来附加值，它会帮助你在消费者中建立稳定长久的热爱。如果一个消费者今天买你的东西，明天出现了一个和你类似的产品，他就不买你的了，你就还算不上品牌。

有了以上两个问题的答案，我们就可以很清晰的对房地产这个品类下两个结论：

1、房地产这个品类已经处于“分化”的爆发阶段。虽然在中国市场它并不是一个充分市场化的产品，但不能否认它存在白热化竞争以及消费者选择的显著特征。而且它的分化会继续演变扩展，也就意味着它对品牌的需求会越来越强烈。

2、房地产这个品类现在还没有品牌，至少在现阶段、在中国市场是这样的状况。品牌层面的溢价并不强，且忠诚粉丝群体几乎没有，很容易被别的企业产品抢走。

如果此时还有人怀疑或者想不清楚房地产企业为什么需要做品牌这个问题，则就显得愚钝了。

“不急有点茫”是房地产行业关于品牌认识的一个重要特点。

所谓“不急”是大家觉得房地产的品牌要做，但还很远。现阶段不要着急去做太多事。慢慢思考，做点无关痛痒的零碎维护工作就行。所以你会看到很多房地产企业在组织架构中并没有独立化的品牌部门。即使有，也是一个公关部门或者叫老板的形象管理部门。

所谓“有点茫”是指大家还不知道、还想不清楚我们要怎么做。这种心理就导致了很多企业在品牌上的投入还很吝啬。一个年销售额在近千亿的房地产企业，可能品牌投入上还不足三千万。想不清楚就不敢做，不敢放手做，觉得做了会浪费，会事倍功半。

不像鸿茅药酒、瓜子二手车，为什么他们敢于一年花很多亿做广告，他们肯定不傻，因为他们知道做了对于企业发展有多大的作用。

“要做”和“知道怎么做”之间有一个鸿沟，需要我们探索房子这个品类有着怎样的特征，来帮助我们找到弥补这个鸿沟最有效的方式方法。

1、房地产是一个产品凌驾于品牌之上的品类

在品牌与产品的关系描述中，产品是外延，品牌是内涵；产品是理性的，品牌是感性的；消费者购买的是品牌而不是产品。但这种理论在房地产这个品类并不成立。很长一段时期，房子的消费者购买的都是产品而不是品牌。

一个房地产开发商在一块地上建了一栋房子，然后告知周围的消费者这里有个房子要卖。有需求的消费者知道了，过去咨询后买了这栋房子，然后就知道了我住的房子是XX建的。这是房地产品类发展的模型。也就是说，在房地产行业，产品是走在品牌前列的。通过产品营销带动销售，然后让消费者了解品牌。我们想要让一个房地产品牌有知名度，就必须大量的建房子。建的越多，渠道越广，知道他的人就越多越广。恒大、万达、万科、碧桂园等都是这样一种认知状态。知名度很高，但是你要让我描述一种对它的具体印象，它有什么样的鲜明性格特征，这就难倒我了。这就是一种有“牌”无“品”的状态。无数个产品的销售可以轻松解决有“牌”的问题，但解决不了无“品”的问题。“品”的问题怎么解决，上面说到“品”就像一个人的性格一样，你需要通过行为表现出来，并要不断的通过语言告诉别人。单单通过别人和你交朋友长期感知，这也未免太慢太窄了。

另外，房子这个品类需要品牌去反哺产品。

每个房地产企业旗下都有很多个产品，每个产品定位还不一样，这就需要投入巨大的人力和财力去推广这些个产品。但为什么我们不认真先好好塑造好一个品牌认知，让这种认知去带动消费者对所有产品产生同一种好感。这样，我们就可以节省很多资源。

从房地产这个特征中，就可以发现，找到“品”很重要。而且在大家都有不错的知名度的时候，更需要通过“品”的统一传达，来把以前所有的产品形象九九归一，让消费者对你的印象清晰起来。

酒店品类的发展在这点上和房地产具有同样的特征。所以我们就举两个例子来看看他们是如何做的。

  例子1：

2015年，喜达屋集团宣布投资1亿美元，推出多渠道品牌营销推广活动，时隔近四年再度启动全方位综合广告攻势，并拍摄近十年来首支电视广告。这一全新的营销活动以“Where Actions Speak Louder”为主题，设计极为大胆，介绍了喜达屋酒店与度假酒店国际集团旗下旗帜酒店品牌喜来登为提升宾客体验持续不断做出的努力，包括推出的新产品、达成的新合作、重点聚焦于服务品质的提升及全新打造的品牌形象与设计等。这一品牌传播活动的目的是改变喜来登带给宾客们的体验，由此提升消费者对这个品牌的印象。此次精心打造的全新广告推广活动将帮助品牌吸引更多消费者，让他们以全新的眼光审视喜来登，并让这个标志性的品牌重新成为市场中的关注焦点。

 例子2：

2010年，希尔顿推出了一项名为“Stay Hilton. Go Everywhere ”的全球广告活动，旨在推广该品牌旗下遍布六大洲76个国家的540多家酒店和度假村。将“入住希尔顿，行遍全世界（Stay Hilton, Go Everywhere）”的理念传递给全球各地的旅行者。

在这两个案例中，我们可以看到。当你的产品走在品牌前端的时候，且已经有一定知名度，你需要做的就是把所有的产品凝聚起来，通过塑造一种“品性”来与所有消费者建立关系，让他们重新认识你。

所以，赶快找到这“品”，就行动起来。

2、房子的产品特征很容易被感知

一个房子是高端的还是低端的，是精装还是毛坯，小区园林是有逼格还是庸俗，配套是好还是坏，这些所有特征是很容易被感知的。容易被感知的特点，你如果拿去做品牌的“品”，是很难产生强烈的有影响力的认知。为什么我们说品牌是感性的，其中重要一点就是品牌一定要讲那些摸不着的东西。就好像我们谈到人一样，如果一个人给你留下一种印象叫聪明，这种东西是摸不着的，但又是有印象的，会让你产生好感。但如果你只是说他皮肤好，是摸得着，但不能成为你喜欢他的理由。

王老吉讲“怕上火，喝王老吉”，上火就是一种摸不着的东西，没那么直接被感知，会产生心理作用。可口可乐开始讲口味，口味的感知是可以被影响的。后来讲快乐，更是摸不着。宝马讲操控感强，奔驰讲乘坐感，沃尔沃讲安全，都是主观的感受，是可以在心理上塑造的。

所以房地产品牌的传播点一定不要着眼于那些太客观的特点，一定要着眼于那些能够被影响且主观的东西上。

3、房子不是一个高频消费的产品

人的一生中买房子的几率是很少的，当然一些有大把钱的投资客除外。快消品如饮料的消费强调的是习惯性，每天或者每星期都会喝一瓶。电子产品和汽车的消费强调的更替性，新品的频率可能一年一代，人们就很容易一年一换，追求新鲜感。耐用品像房子、家具等的消费则强调增加性，只有你的生活圈子增加了，才有可能增加这些东西的消费。比如你换了工作的城市，你才有可能想要买一个新房子，也才会考虑添置一套新家具。这么低频消费的品类，在品牌传播上的频次也不用太高。不用像快消品一样，每天都在传达信息。只需要在每年特定的时间点（这个时间点要选好）做一轮品牌性传播即可。但要做到每年，低频且持续。

在这一点上，房地产企业可以学习百事的年度IP《把乐带回家》，虽然只是每年一次的春节营销活动，但年复一年，就形成了深刻持久的品牌认知。

4、房地产是一个同质化的品类，你有的他都有，他有的你也有

这个世界本就是一个同质化经济的时代。很多时候，大家已经很难区分两种巧克力、两个品牌的汽车、两种饮料、两个开发商的房子的特征。即使你开发一种新功能，别人也会很快的模仿并上市。

房子的功能有哪些？建造品质好、小区园林景观做的不错、物业服务好、精装品质好、绿色环保、配套好等等。只要大一点的开发商，在这些层面都不断优化提升，逐渐达到一种很相似的程度。所以如果你在品牌传播上谈论这些关于产品本身的任何东西都不是理性的选择。

当质量极端同质的时候，区分和关注顾客要比针对产品本身更有效果。所以百事可乐并不讲口味多好，而是讲它是给年轻人的，它更年轻更有活力。

所以请放下你对自己产品无限的自恋感（当然，除非你建造了一个特别牛逼的房子），找到你的顾客，找到他们的显著特点和价值观，然后让之成为你的特点和价值观。

5、房子的消费场景是非生理性的

喝啤酒是在酒吧里，使用移动支付是在手机打车时，找月嫂是在生孩子的医院里，手机点餐是在饿了的时候。很多东西都是有具象的消费场景的。

在什么地方、在什么时间、在干什么的时候，需要使用到一样产品。这些因素都是这个产品的消费场景。

房子呢？原始社会，当你感到寒冷的时候你希望有个房子。现代社会，生理因素已经不复存在了。

在什么地方想要有个房子？异国他乡的地方。

在什么时间想要有个房子？想家、想父母、想老婆孩子的时候；孤独的时候；追求好生活的时候；希望稳定的时候；工作很多年的时候；

在干什么的时候想要有个房子？结婚的时候；给父母养老的时候；

找到能够触动消费者的场景，然后将品牌营销嫁接进去，你就会找到适合你的品牌传播载体。

6、房子的消费没有具象的刺激因素

啤酒做品牌营销很喜欢采用赛事赞助的形式，无论是NBA、足球赛还是网球赛。因为很多人喜欢在看赛事的时候喝上一杯啤酒，啤酒和赛事就通过激情这个元素链接了起来。服饰做品牌营销很喜欢采用明星代言的形式，因为明星是时尚的代言人，而衣服又是追求时尚的方式。但房子不同，找不到特别具象的关联因素刺激你产生购买。

房子是一种必需品，它不是被创造的需求，它是天然的。它天然是这个社会中的一部分，它和我们每一个人都休戚相关。它是我和父母建立感情的空间，也是我和妻子、孩子相亲相爱的空间，也可能是我和朋友交流的空间。在中国，社会环境是一种抽象的因素在刺激你和房子产生关系。所以，房地产品牌的营销重点不应该放在明星、赛事、娱乐八卦上，而是要放在社会环境中。你要努力创造一些能够影响社会看法的内容来创造你的品牌。

7、房子没有分享属性，它在一个封闭空间里，只属于你

你开一辆车、穿一件衣服、买一部手机、喝一瓶饮料都在向你周边的人展现你的品位和态度。这些品牌的品类都是可以拿来分享的东西，你希望这些东西能够代表你。房子是个固定的东西，它的使用频次很高，但别人都看不到或者你也不便于每天向别人展示它。所以它就天然缺少一种品牌分享的基因。

这种属性就决定了它带给你的品牌快感是短暂的、不持续的。这就像我娶了个漂亮老婆，却每天把她关在家里一样。如何给你的消费者创造品牌持续性的快感，对于房地产品牌也是一件需要去关注的工作。

互动。

想办法与你的消费者互动，最好是各种形式的活动。让封闭的空间活跃起来，只有这样才能让他们感受到你的存在。

8、房子不是一个随时随地都能买到的品类

我住在这个城市，可能买不了那个城市的房子；我想买你的房子，但你可能并不在我这里有开发产品；你在我这有产品售卖的时候，我可能暂时没钱，等等各种状况。消费者和品牌之间有很多不可互通的因素。它不像其他消费品，品牌会尽可能的在各种渠道、消费者的各种接触点铺货，让他们更方便快捷的购买，称之为全渠道销售。那如果产生不了购买，品牌的影响作用岂不是浪费了许多？我买一款车，可以等我喜欢的那个品牌出新车了，我再买。房子，到了时机，估计很难等的了。

但你可以换一种思路去看待这个问题：消费者的购买渠道很少，但我的产品同样稀缺，而且在品牌影响下的忠诚消费者是远远大于我能提供的产品数量的。

房子不像快消品，消费者需要多少，我就开发多少。土地资源有限，开发速度有限。这就像奢饰品一样，每年只有限量的产品，虽说购买算不上方便，但欲望的影响是远远胜于其他不利因素的。

品牌一方面是对现在想要购买的人讲的，另一方面也是对未来有可能买的人讲的。房地产品牌不要太着眼于当下，更多是培养未来的潜力消费者。这种潜力消费者包括了现在有能力但时机不匹配的人、正在积蓄能力的人和没有任何能力但未来可能有能力的人。

对于不是随时随地都能买到的品类，持续的、未来的消费者培养能力就显得举足轻重。品牌要做的就不是简单的塑造产品功能，而是要通过价值观来提升形象，在目标消费者中树立能够赢得认同感、提升价值层次的东西。没有人会为了一个功能利益去追求一个他可能不方便购买的产品，但有人会为了价值观认同感去追求一个产品。住上你的房子，有荣誉感，有天然的心理自豪感，就像你交了一个你非常崇拜尊敬其为人的朋友一样。

房地产这个品类在中国特定的环境下有很多显著的特点，从特点中我们可以找到这个品类品牌运作的方式方法。每一个品类都有适合它的品牌传播模型，关键在于你如何看清你自己。