关于三四线城市消费升级、消费潜力的报道，早已不是什么新鲜话题，甚至在2012年就早已见诸报端。它不像一项新科技，比如VR、人工智能一下子甚嚣尘上。潜移默化、循序渐进或许是它与生俱来的特质。

少年曾在2015-2016期间，居住宜昌。 从东山大道万寿桥到夷陵中学的交通却在一年间出现了明显的恶化，道路堵塞严重。（我在宜昌走过的最长的路，不是你的套路，是从万寿桥到夷陵中学漫漫堵车路）后来，道路两边的绿化带拆除，用于增加车道。关于三四线城市道路堵塞升级，在后面的滴滴发布报告中，也用数字得以印证。关于三四线城市购车相关数据在艾瑞相关调查报告中也有体现。

近来，少年回家，家乡人的一些消费变化，例如旅游、唱K等休闲娱乐方式火热、小孩暑期培优等也引起了我的思考。最明显的表现则是：手有闲钱，消费升级。

这也是我今天想去讨论的：三四线城市的消费潜力与消费升级。

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何谓消费升级

装逼一点说，消费的本质是为了满足需求，消费升级就是马斯洛需求层级提升（生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现需求）。不同的需求层次则对于不同的消费产品，例如柴米油盐酱醋糖解决温饱的生理需求，旅游、休闲娱乐、汽车等的社会需求/尊重需求，近年来兴起的知识付费，如喜马拉雅app里的知识付费课程、每天听见吴晓波栏目，以及《得到》app等，则可归属于尊重与自我实现。

通俗一点说，贫困的时候，主要是解决温饱、不被饿死；有钱了看电影、旅游、出国留学，再或者买个豪车、买一堆奢侈品尊显身份。

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为什么会有三四线城市消费升级

消费升级是社会发展的结果，显然三四线城市时机已到！我用零售学泛“人、货、场”概念来加以诠释。

人

最近几年，逃离北上广一直热度不减，多次高居话题榜。北京、上海常住外来人口数据于近2年首次出现下降。最新各地人口统计数据表明，一线城市人口增长迎来拐点，到2016年末，北京市常住人口2172.9万人(+2.4w)，上海2419.7万人(+4.4w)，广州1404.4万人(+54.3w)，深圳1190.8万人(+52.9w)。尽管仍然有小幅增加，但是从常住外来人口数据看，上海已经连续2年下降，而北京则是18年来首次出现常住外来人口减少，减少幅度为15.1万人。

对于年轻人来说，高房价、高消费、高强度工作、拥挤的交通、“香甜可口”的雾霾，是一线城市浓浓散不去的痛。一线城市就像是围城，承载着机会与梦想，却也充满着辛酸与泪水。

对于农民工来说，伴随着一线城市人口红线的提出及产业在三四五线城市的转移，增量就业机会亦在下沉。根据统计局数据，外出农民工增速已经连续2年保持在0.3%-0.4%区间，而2016年本地农民工增速为3.44%。越来越多的农民工选择在就近的低线城市中就业。

此外，随着新一轮城镇化，农村人口向城镇进一步涌入。总体来说，一线城市挤出效应，人口回流；新一轮城镇化，农村人口涌入，三四线城市人口增长明显。

货

购买货的能力，即收入及可支配金额。

从人均GDP来看，2015年中国为49992人民币，大致在8000美元左右；2016年底国务院新闻办公厅发布的《发展权：中国的理念、实践与贡献》称2016年中国人均GDP已达8000美元。而全国基尼系数出现下滑，收入差距不断缩小。

此外，三四线城市有压力更小的房贷，生活压力较小，消费所需要的时间和金钱都得到了保障。

场

就是场地啦，也就是所在城市的消费产业，设施、条件。随着一二线城市的房地产政策收紧，三四线城市楼市的进一步去库存化，商品房覆盖率进一步上升。此外，三四线城市大型购物中心的全面铺开，消费设施进一步完善。

消费升级的“人、场、货”条件已完全具备，三四线城市消费升级正在影响很多产业的布局，如快消行业里众多企业提出的渠道下沉。

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其他

三四线城市消费升级，带来的机会是巨大的，尤其在教育、医疗、旅游、母婴、汽车等行业。我们要做的或许仅仅是看清趋势，先人一步！

由于公众号篇幅太长会影响阅读体验，此文在原提纲基础上，删除了从侧面论证三四线城市消费升级这部分，如滴滴发布的数据，京东、天猫、万达影院下沉布局三四线，三四线城市票房增长迅速，艾瑞三四五线汽车报告，CPI相关数据。同时删除了三四线城市消费升级对广告行业和快消品行业的影响。

此外，我想强调一点，我们走过的路大多数是发达国家走过的，虽然不尽相同，但大致趋势还是可以参考借鉴的。比如新中产阶级崛起、房地产泡沫，比如一些综艺节目的国外引入；当然，在国内，落后地区大多走的是发达地区的路，由于国情相同参考性更大，比如南方地区美宜佳、天福连锁便利，现在武汉的today、宜昌北山雅斯、荆州好邻居、恩施享买乐。

对于三四线城市的消费升级，也是有相关经验主义理论可以借鉴参考的。

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