2018-10-28 第7章 说服（一）
第225页 说服的路径
社会心理学研究指出，说服起作用的路径主要有两种。当人们积极主动，并且能全面系统的思考问题时，就可能接受中心路径说服（central route to persuasion），也就是关注论据。如果论据有力且令人信服，就很可能说服他人。如果论据苍白无力，思维缜密的人会很快注意到这一点并且进行反驳。
但论据有力与否有时并不重要。我们并不总能全神贯注地仔细思考。如果我们接受信息时心不在焉、感觉与己无关或者只是太过忙碌，根本没有时间仔细推敲该信息的意义，此时我们就会接受外周路径说服（peripheral route to persuasion），也就是关注那些能令人不假思索就接受的外部线索，而不会注意论据是否令人信服。
社会生活中，我们可能并不会去辨别这两种途径，但是我们就是不知不觉中在使用这两种途径说服别人和被这两种途径来说服的。比如我们讲课，更多的是使用中心路径。要想让学生或者听众认可并且记住你讲的内容，你就要有充分的论据来说明你的观点，逻辑上要环环相扣，要有理有据。说服的中心路径引起的态度和行为变化比外周路径更持久，印象更深刻。
外周路径说服也是非常常见的。比如，烟草公司很难利用中心路径去说服人们吸烟和购买他们的产品，他们不可能睁着眼说瞎话编一套吸烟有利于健康之类的逻辑，他们的办法就是利用外周路径说服。他们非常精明的将美女和自己的烟草品牌放在同一个广告牌子上，他们提供的是外周视觉线索，让人们不知不觉中接受他们的信息，而不是通过逻辑思维去判断。咱们去购物的时候也经常会跟着自己的感觉走。在收款台的旁边经常摆了很多小商品，口香糖之类的，可能家里还有吃不完的口香糖，你也忍不住这些漂亮的产品的诱惑又顺便拿上两瓶。我想，销售心理学中应该有很大部分是讲说服理论的。
说服应该是跟人的注意力的特点相关的。注意是心理活动或意识活动对一定对象的指向和集中。其中又分为无意注意和有意注意。无意注意是没有预定目的的，不需要付出意志努力就能维持的注意；有意注意是有预定目的的，需要付出一定意志努力才能维持的注意。在同一时间内，意识所能清楚地把握对象的数量叫注意广度，大约在5-9个项目之间。所以可以看到，这个数量是极其有限的。但是这些有限的项目之外的大量的信息并不是没有进入你的头脑中去，很多信息是在你不经意之间进入了你的潜意识里面去了。可能有时候你并没有发现你为什么喜欢某一种饮料、食品或者服装，那是不知道在什么时候，你已经接受了某些外周路径的说服信息。广告还有那些在电视剧和电影中植入的软广告都起到了作用。你喜欢的明星在影片中打开冰箱拿出来就喝的牛奶，可能对你去买牛奶的时候的选择起到了潜移默化的影响。
当然，也有可能你是经过深思熟虑才去选的这种牛奶产品，你知道它口感好、添加剂少、厂家比较诚信、产品质量过硬等等，那么这就是第一种路径了。
