产品如何使用户感到价格便宜?
99%的营销很可能遇到了这些问题。
“顾客说我们的产品太贵了,你怎么办?”
“一家公司已经开始降价了,怎么办呢?”
“B公司的低价格我们不能做,怎么办?”
“销售业绩太差了,领导不愿意降价,你怎么办?”
......
在初级市场的手中,降价似乎是唯一的武器。
怎样才能解决这样的问题呢?
今天给大家推荐一种新的方式:建立一个参考。
【一】
对用户来说太贵的任何产品都是错误的引用。
人们如何判断产品是否太贵?
主要有三种方法:
首先是价格比较。
场景1:上次买的时候我买了80美元。这次我怎么卖100?太贵了。
场景2:另一个网站只卖80美元和礼物,你卖的太贵了100。
二是价值比较。
场景1:布料看起来不太好。它还需要卖100美元。太贵了。
场景2:你的品牌还不知道,怎么卖100块,太贵了。
第三是预算比较。
场景1:刚发工资,吃一顿100块,不贵;月底了,吃饭100,太贵了。
场景2:一件衣服1000元, 月薪5000的人会说太贵了,而月薪5万的人会说这很便宜。
这就是价格的真实性。
事实上,用户是通过对比而不是理性分析来判断的。
既然有对比,就一定要有参考。
对用户来说太贵的任何产品都是错误的引用。
让用户比较你选择的参照物,这是营销的秘密。
如何让用户选择引用?
因人而异。
不同的群体需要不同的策略。
【二】
第一类人,通过价格比较判断是否贵。
参考策略:使用价格锚。
提出一个更昂贵的参考,使消费者觉得你的产品并不昂贵。
这个参考价是价格锚。
锚应该在哪里找到?
方法1:以市场或历史价格作为锚。
这是最常用的方法。在产品促销价格旁边,通常会有很高的历史或市场价格。
方法2:店内高价商品用作锚定物。
很多店铺都会在醒目的位置,放一个很贵的产品,也一年也卖不了几件。本产品的目的是在店内推出其他产品,性价比很高。
方法3:其他公司的产品用作锚固件。
其他产品可以从竞争对手或其他行业找到。
举个例子:
在5分钟的商学院,你只需要花199元与朋友一年,洗刷牙时间(每天5分钟)学习最经典和实用的商业知识。
在这个营销文案,两固定放置,一个是一顿饭的时间刷牙和刷牙。
通过这两个锚地,成本低、时间少的优势出发。
方法4:把子分类作为锚点。
所谓的子分类,如不同的组,不同的配置,不同的设计等等。
例1:单品的价格是89元,套餐的价格是99元。在这一点上,价格的包装将是非常具有成本效益的。
例2:低版89元,高版本99元,两者形成对比,高版本的销量会上升。
例3:普通款是89元,定制付款是99元,这样个性定制的价格更接地气,更适合某一种特定的人群。
麦当劳是这方面的老手,它的菜单上总是有各种各样的包装,让你感觉不到买到的是一个包裹。
【三】
第二类人,通过价值比较判断其是否贵。
参考策略1:利用晕轮效应。
晕轮效应是一种心理现象。
一旦某个项目的某个方面给人留下了很好的印象,人们就会对它的其他方面给予更好的评价。
简单的一句话,可以理解为以偏概全,爱屋及乌。
明星代言是最常见的光环效应之一。
同样的产品,随着名人代言,似乎变得更有价值。
通过使用光环效应,产品的价值可以得到改善,这样消费者就可以找到产品的价值。
除了名人代言,还有很多方法可以产生光环效应。
名人:名人推荐书封面,餐厅名人照片,马化腾在朋友圈里。
品牌:高端路线可以开LV商店,和平价路线可以开Zara。
成就:销售能与地球圈联系起来,赢得国际大奖,并策划了一个家喻户晓的案例。
设计:外观设计好,能提高产品质量,这是毫无疑问的。
这样的方法和例子太多了···
值得一提的是,饥饿营销也是一种光环效应。
限量版、黄牛数炒、限时抢···
这些都给人留下了深刻的印象,也悄悄地提高了人们对产品的评价。
参考策略2:利用禀赋效应。
禀赋效应也是一种心理现象。
一旦一个项目被认为是他自己的,它将改进它的价值评估。
例如:
在捕鱼场,你钓到的鱼往往愿意花更多的钱去买它。
你自己做的蛋糕会感觉好一些,高估了它的市场价格。
大多数司机认为他们的驾驶技术比一般人高。
......
这些现象都是一种禀赋效应。
怎么用它?
最经典的案例是小米参与感。
让用户参与手机的设计,提高手机的评价。
而这一批人,也是一个手机发烧友,在各自的意见领袖圈子里,他们给予赞扬,导致口碑的范围更大。
因此,如果我们想提高用户的价值评价或好感,我们首先可以让用户觉得这个产品是自己的,比如免费试用7天,比如DIY,比如个性化定制,比如参与意识。
【四】
第三种人,通过预算比较判断是否贵。
运用心理账户的参考策略。
这种消费者,因为价格超出了他的预算,所以产品很贵。因此,解决办法是提高预算。
如何改进这一点,将其应用到心理账户中。
什么是精神账户?让我们来看看一个小实验。
场景1:
你提前买票了。你出去之前把票弄丢了。它值1000元。你想再买票看演出吗?
场景2:
你没有提前买票,但是你出去之前把购物卡弄丢了。它值1000元。你会买票看演出吗?
在第一种情况下,大多数人选择不去演出。
但在第二种情况下,大多数人选择去演出。
同样,损失了1000元,做出了相反的决定。
那是因为精神上的原因。
人们会不知不觉地分类消费,建立不同的心理账户,分配自己的预算。
例如,我的心理账户是这样的:
饮食、购物、超市属于日常消费账户;
演出及周边旅游属于娱乐消费户口。
如果花费超支在今年上半年的半年,它会使我停止在今年下半年在超市购物吗?
不,不会的。
但我会削减预算以完成演出。
不同的心理账户影响不大,相同的心理账户对彼此的影响更大。
因此,当消费者的预算不够时,就可能导致另一个预算心理账户。
褪黑激素是这方面的大师。
为什么它的广告效果好?
其中一个重要原因是心理账户的选择。
脑白金作为一种保健品,应该属于健康管理账户,但它把你放在了礼品账户上。
这样做的好处是显而易见的。
首先,礼品帐户的预算一般都很高,而且很容易决定花钱。
此外,在卫生管理账户中,药品、医院、健身等消费项目占了很大比重,而保健品则没有竞争力。
这是一个典型的心理账户使用案例。