这是得到APP《怎样快速搞懂一家公司》的第二篇课程笔记，在上一篇课程笔记，了解公司的宏观环境和行业发展空间 ，我们学习了如何判断宏观环境以及宏观环境对企业的发展有什么影响，我们也学习了判断行业发展空间。
今天这节课程笔记主要分成连两部分的内容进行学习，判断行业所处阶段和认清行业的竞争格格局。
判断行业所处阶段
分析一个行业所处的阶段，这里介绍两种先进的理论，即创新的扩散过程和技术成熟度曲线。这两个都是结合了传播学和硅谷的两个经典理论。
创新的扩散过程
在大众传播的研究中发现一个规律，就是任何一个新事物，从不为人知，变成广为人知，它的扩散的速度不是均匀的。一开始比较慢，当接受它的人群规模到了某个临界点，扩散的速度会突然加快，等到了某个水平，又会慢下来。因为人群通常是正态分布，敢于吃螃蟹的都是少数，处在中间部分的大众群体是最多的，新事物只有触达中间这部分人群，才算真正迎来起飞点，根据正态分布的特点，这个临界点一般会在10%～25%这个范围。也就是说， 一个新事物，当被全市场10%～25%的人接受时，扩散速度会突然加快。
这个规律同样可以用在产业上，也就是我们可以根据一种产品的市场渗透率，来判断这个行业处在什么发展阶段，判断它未来是会扩张得更快，还是已经过了最快的那个阶段了。如果我们画一个坐标图，横坐标是行业发展阶段，依次是引入期、增长期、成熟期、衰退期，纵坐标就是渗透率。我们就能画出 一条倒“U”形的曲线，这条曲线我们把它叫做创新扩散曲线。
我们接触到的很多新东西都会敬仰这样一个过程，比如与微博的相似的产品发否，叽歪等其实在2007年就上线了，但是微博2009年才上线，却在2011年，微博影响力到达极致。
技术成熟度曲线
不过现实里，我们往往发现有的新事物一开始就来得快，去得也快。比如说我们看到身边的共享充电宝、共享健身仓之类，似乎一夜之间就遍布大街小巷，但很快又退出人们的视线，往往看起来还没成熟就进入衰退期了。这样的现象单纯用创新扩散曲线并不能很好地解释了，这时候就要说到技术成熟度曲线了。
技术的发展往往有这么一个规律，无数公司、资本就像是敏锐的猎手，一旦发现新技术被证明可行，因为害怕错过，会立即跟进。舆论也会添油加醋，形成一拥而上的氛围。 但新技术往往不完美，发展路上会有很多曲折。面对曲折，投机者很容易陆续离场，在舆论的引导下，又会形成一种大家纷纷撤离的现象，甚至会因此波及到真正的创新者。 经历了这么一波矫枉过正，新技术的成功和失败都被放大。但是，在缺乏关注、缺乏资源的情况下，真正有竞争力的新技术仍然会缓慢发展。也就是常说的，在短期我们往往高估新技术，长期又往往低估它们。
新技术的发展的这个过程，体现在图形上，就是 一条“N”形曲线， 经历一个小高峰后进入低谷，再慢慢走出低谷，这条曲线也就是技术成熟度曲线。
创新的扩散过程+技术成熟度曲线
当我们把上面两种理论结合在一起，就可以得到了M型理论。即在新技术发展初期，行业会经历曲折，但经过了这个阶段，等到技术成熟，相关产品会慢慢广泛被市场接受，直到市场饱和，再走向衰。
那么我们应该如何判断它的发展阶段？
首先， 你需要结合第二讲里对行业空间的判断，大致确认下行业潜在空间还有多大；其次， 你需要搜集这个行业发展的里程碑事件，判断它是在上升期、平稳期，还是衰落期；最后， 你要判断它在当前的位置可能还会待多久，是什么因素会导致下一个转折出现。当行业处在“M”形曲线的左半边的时候，往往要看关键技术的突破，而处在右半边时，往往要看渗透率的提升，有没有突破临界点。当你能更好地找准要分析的公司处在什么样的位置上，你就能更好地预判接下来的走向。 这往往是很考验你独立思考能力的时候。
新事物先看供给要素，也就是产业的技术是否成熟，在此过程中，产业和资本的追涨杀跌会放大新技术的波动，就构成了技术成熟度曲线；在技术相对成熟后才过度到需求，需求有爆发的临界点，和趋于稳定的饱和点，就构成了创新扩散曲线。当我们锚定了一个行业究竟走到了哪里，未来还要走多远的时候，我们会更从容地判断它接下来的路要怎么走。
搞懂行业竞争格局
上面我们分析行业空间回答了赛道有多宽的问题；分析行业所处的阶段回答了赛道有多长的问题，而赛道是否平坦或谁能在这条赛道上取得领先这个问题，就需要我们有对行业竞争格局的判断。搞懂竞争格局，我们才能明白，眼前行业的这块大蛋糕，到底有多少是属于公司的。
行业空间和阶段其实也是和行业的竞争格局息息相关。行业规模决定了竞争的激烈程度，行业的不同发展阶段，分析竞争格局的重点也不一样。商业自有内在逻辑，行业规模巨大的市场必然有很多的竞争对手，所以当遇到很多竞争对手时，说明路没走错。相反，如果没有对方，有可能是我们领先了，但是绝大部分是这个领域本身的蛋糕太小。行业的不同发展阶段，竞争的强度往往是不一样。当行业处于高速增长阶段，即使实力一般的玩家也可以分得一杯羹，而领先者虽拥有可观的份额，依旧还是会有被颠覆的危险。而如果行业增长逐渐稳定，就要拼精细化运营，低效率的玩家就没有竞争力了。
竞争格局的几种“终局”
看得到“终局”，我们会更容易分析的公司存活的概率有多大、存活下来后发展的空间有多大。
“终局”一般有三种：
第一种是，强马太效应导致的一家独大。 比如腾讯在社交领域，用户这方面所有需求几乎都能被满足，没有太大动力选择第二家的产品。互联网投资里常说的一句，“老二非死不可”，说的就是这种格局。
第二种是，双寡头或者多寡头的平衡， 比如视频行业的格局。最初有几十家视频网站，后来像淘汰赛一样，6进4，4进3，3进2。这种行业通常有一定的规模效应，领先者有一定优势，但也需要靠不停地投入资源来确保地位。
第三种是，相对分散百花齐放或者各领风骚数年的行业， 比较典型的就是内容生产行业，如游戏、影视剧等等。这种行业本身门槛未必很高，也通常没有网络效应或是规模效应，甚至规模到了一定程度后，管理成本会比收入的增速更快，所以没有办法做到赢家通吃。
这里的“终局”其实都是中局，因为商业的战
当我们要考察一家公司所处的行业竞争格局的时候，我们通常需要从这几个角度去做功课：
第一，这个市场的规模决定了能吸引多少竞争者，如果现实的竞争激烈程度与此不符，那竞争者是不是迟早要来，或者说为什么不来；
第二，这个行业已经进展到了什么阶段，是供不应求？还是供过于求？以及行业是否增速太快，会导致现有的竞争格局不稳定；
第三，这个行业本身的特性，将来更可能向垄断、寡头还是充分竞争的平衡状态演变；
第四，这个行业如果竞争态势已经相对平衡，潜在的打破现有平衡的因素会是什么？
产业链博弈
广义的竞争不局限于处在同一平面的玩家，现代经济高度的产业分工，导致产品的生产过程会包含很多环节，而行业创造的价值，也要在多个产业链环节之间进行分配。产业链博弈就是竞争中非常重要的一环。这里之所以用博弈，是因为同类玩家之间的竞争往往是刺刀见红的肉搏。产业链之间博弈更多是瓜分价值，目的绝不是为了消灭自己的上下游。
那么如何分析产业链博弈呢？
我们可以把上下游的企业都画在一张图上：如果某一个环节集中了大量的公司，那通常这个环节竞争激烈、偏同质化，也没有定价权。 而如果某个环节对技术、资本或者服务的要求特别高，只有少数几家甚至一家公司能抢占这一环节，那他们所在的环节就特别有议价能力。所以分析产业链博弈，关键就是看谁有更多的选择。产品与渠道就是产业链博弈的最佳写照。比如说，淘宝和天猫，千千万万的卖家那是既爱又恨，最后还不得不投入大笔的广告费来保障销量。产品方弱势最主要的点在于同质化。 雨伞、纸巾这类产品必然依赖渠道的曝光。而非同质化产品，如内容行业，即使是主流视频网站也逃不脱高昂的内容成本，只得接受优秀内容的价格一涨再涨。内容方也就形成了百花齐放的业态，因此只要有独特的竞争力，永远不会嫌入行太晚。而同时兼具产品和渠道，则更有可能打造出更持久的商业模式，比如美国的迪士尼、新闻集团、康卡斯特等等。
当我们要从产业链的角度去考量一家公司的竞争格局的时候，有这几个问题要问自己：
1.它所处的产业链的每个环节是什么；
2.每个环节的拥挤程度如何，进一步看，哪个环节更有议价能力；
3.相对拥挤，或者说没有议价能力的产业链环节，提供的产品是否是同质化的。
通过上面的学习，总结一下来说，就是我们在分析行业竞争格局时，首先， 结合行业规模和行业发展阶段去看：行业规模越大，竞争往往越激烈；行业供过于求时竞争更激烈；如果行业仍高速发展，即使是领先者也无法掉以轻心；然后， 你要根据行业本身特性去看它未来最可能的“终局”，但也要知道，商业战争没有终点，总会存在新的维度去打破现有平衡的可能性；最后， 产业链博弈也是广义的竞争，渠道为王并非空谈，它反映的是渠道在产业链上更有定价权，打破渠道垄断的关键在于非同质化的产品，而兼具渠道和产品的模式最能持久。
通过这两天的学习，我们学习了分析一家公司所处的外部环境，从宏观环境、行业发展空间、行业所处阶段和竞争格局，从这四个方面，我们可以充分的了解一家公司的外部环境，接下来下一步，我们就要分析一家公司的内部环境了，我们将在下一次更新学习，希望课程笔记对你来说有所帮助。
