【学习分享】市场营销（8）——销售的误区二
【课程】圈外商学院
常有人说，你给我一些前沿的案例，只要多读一些代表现实中最佳实践的营销案例，不就能通过模仿、借鉴，在自己的实践中再现这些营销案例的成功了吗?其实这是很多人在学习营销时的一个误区。
不了解实践背后真正的道理，那么即使你收集了实践中最优秀的营销案例，你也无法做出最佳的学习和借鉴选择，即无法学习到真的营销。
这里我给你举个例子，你就明白为什么只学习营销案例无法帮助你学习到真正的营销。
有两个非常著名的营销实践曾被许多人奉为学习营销必备案例，一是Tesco超市根据顾客购物篮的产品组合调整货物的陈列;二是宜家的货物布局有效促进了顾客的消费。
两种营销实践在各自的领域都很有效，但是却采用了完全相反的方式。
在1990年代中期，英国的Tesco超市集团就根据顾客每次购买结束时扫描的产品条码和支付记录进行了购物篮分析，他们根据出现在同一个购物篮里面的商品，判断这些商品之间有一定的关联，否则顾客不会在一次购物过程中同时购买了它们。
识别出这样的互补品关系，零售商就有了交叉销售(cross selling)、交叉促销(cross promotion)的营销机会。
Tesco发现:工作日晚上七点前后的一些购物篮中出现了婴儿纸尿裤，其中一些购物篮里面除了婴儿纸尿裤还出现了啤酒。
分析后发现购买者常常是二三十岁的男性，平日下了班回家前，接到太太电话，告知小宝宝的纸尿裤快用完了，让爸爸下班后先去超市买好之后再回家。
于是，Tesco在工作日的六点多钟让店员把一些啤酒摆放在婴儿纸尿裤货架的旁边。实施新的产品陈列策略之后，店铺同期销售额出现了统计显著的增长。
从这个例子中我们可以学习到的营销策略是，零售企业要做购物篮分析，然后据此调整产品陈列，把那些同时出现于购物篮中的产品尽可能靠近地摆放。
而宜家(lkea)做了购物篮分析的结果则是，找到人们会同时购买的家具、家居商品后，把这些商品摆放得远一些。
顾客需要走更长的路线、穿越更多的展厅才已间加关方。空成不心计划外的购们逛着逛着可能就发现了自己喜欢的其他商品，临时起意，完成不少计划外的购
买，带来企业销售额的上升。
如果你看了宜家的案例，你会学习到零售企业要根据购物篮分析的发现而设计商品陈列策略，把顾客可能同时购买的商品放得远一些。
回到课前思考的问题，你了解了Tesco和且家的取任头或l万吧3物历程中同时购买的那些商品靠近些陈列更好还是放远些陈列更好呢?
你可以暂停音频一分钟，好好考虑一下。
不知道你的答案是什么。你可能会说依情况而定，lt depends.这个近乎万能的答案虽然经常正确，但其实没有什么用。
因为如果你回答不上来依什么情况而定，即lt depends on what，那么“依情况而定"不过是一句正确的废话。
在现实生活中绝大多数人只看到Tesco和宜家两个干货贴中的一个，从而就把"近策略"或者"远策略"当成了最优的策略，他们没有意识到与之相反的策略也可以对应着最佳实践。
所以，纯粹依赖案例的所谓""实战派学习"常让人们不知道自己不知道什么。
多数人就是陶醉在这种貌似充实的学习体验中。他们恰恰印证了物理学家史蒂芬·霍金的一句话:“知识最大的敌人，并不是无知，而是已经掌握了知识的幻觉(Thegreatest
enemy of knowledge is not ignorance, it is the illusion of knowledge)。"
所以你看，想要学习营销，你需要理性地看待市场上各种营销案例，分析案例背后真正发生作用的原因，提出假设加以验证。
盲目借鉴学习，你很有可能学到无法产生实际作用的假营销。所以多多思考、多多提问，是踏入营销之门的重要技能。
除了营销实践，你还需要思考与验证，才能学习到实践背后的道理并有针对性地在实践中运用。
