本文引自微信公众号（搜索：JustChating ）的在线广告系列科普文章中的第一篇，具体链接详见：《科普系列01 | 在线广告体系发展图谱》

在线广告作为一种最直接的变现模式，占据了互联网商业体系的半壁江山。那么从互联网发展至今，在线广告是如何一步步演变到今天的？为何称之为“计算广告”？在此过程中衍生出了哪些具体的广告产品形态？它们又是怎么联系在一起的？本文将以时间为主线串起整个在线广告市场的发展脉络，介绍了不同时期的不同广告形态以及对应具体的广告产品。上述的问题或许都能在这篇文章中找到答案。

在讲广告的发展之前先讲一下什么是广告：广告的根本目的是——广告主通过媒体达到低成本的用户接触。以前我们觉得广告就一定要是电视上播的、线下的那一块块广告牌才叫做广告，但随着互联网的发展，广告的表现形式变得越来越丰富，不论是与现代类似的横幅、搜索竞价排名、还是软文，甚至是表面上与广告并不相干的游戏联运，其本质都是付费的信息推广，都希望通过尽可能低的成本来触达用户，所以我们对在先广告有了新的认识，即"一切付费的信息、产品或服务的传播渠道，都是广告"。具体来说，我们根据广告的目的可以分为两大类：

一、追求长期收益的品牌广告

二、追求购买或其他转化行为的效果广告

广告首先是一项商业活动，然后才是在互联网环境下需要技术优化的商业活动；广告的参与者——广告主（advertiser）、媒体（publisher）、用户（user），三方的利益在广告活动中始终处在不断博弈的过程，所以三者的利益都需要被认真对待，这样才能使整个市场保持平衡和持续发展。那么从线下广告到线上广告，在线广告市场又是怎么一步步演变成“计算广告”发展到今天的呢？

一开始，我们在线媒体刚过兴起的时候，一方面网站取得了不错的流量规模，另一方面投资人希望能将这部分流量变现。于是他们把HTML被当作杂志页面来售卖广告位，按照线下广告的思路和逻辑进行售卖，我们称为固定位合约广告（合同规定时段内某一广告位被特定广告主所独占），也叫做展示广告display ad。

随着互联网发展，媒体想要提高收入，于是他们想到对不同的受众群体展示不同的广告创意。举个例子：我之前有个广告位卖给某个卖剃须刀的广告主卖了10000块钱，这属于广告位流量的变现。现在我从用户数据中发现我网站的用户有一半为男性、另一半的用户为女性。而针对剃须刀的广告一般cover到男性用户就够了，于是乎我把男性用户看到的广告的广告位卖给剃须刀广告主，卖6000元（价格比之前的10000块更便宜了，虽然用户流量是之前的一半，但我现在这部分流量的准确性确比之前高很多，对广告主来说其实是花了更少的钱买到了效果相同的广告位）然后我再把剩下那部分女性来网站看到的广告的广告位以6000卖给卫生巾的广告主（这两个广告位其实是同一个，只是男女用户看到的广告内容不同）。这样我1个广告位卖给不同的广告主总共就卖了12000元，相比之前以合约的方式单独售卖给某个广告主多赚了2000元，这就是数据的价值。我们将这种投放方式称为定向广告targeted advertising。此时的广告系统对技术提出两方面要求：

1.“受众定向”技术：通过技术手段标定某个用户的性别、年龄或其他标签。

2.“广告投放”技术：由直接代码嵌入静态页面，改为实时响应前端请求，并根据用户标签自动决策和返回合适的广告创意。

此时的广告仍以合约的方式进行，进行担保式投送guaranteed delivery，因为媒体保证了展示量，所以这时候的定向广告我们也称之为展示量合约广告，计费方式按照CPM计价。（这也成为互联网合约广告的主要交易方式）

对技术的要求方面：在固定位合约广告时期，媒体只要和广告主签订好合同、在固定时间段内把他的广告展示出来就可以了，此时还没有存在对计算的需求，广告仍然以手工的形式分配广告位给不同签订了合同的广告主，顶多有个简单的广告排期系统就足够了。但随着受众定向的发展到了展示量合约广告时期，广告由之前人来分配变成根据受众定向由机器自动决策并返回广告创意，这时候开始就对广告投放技术产生了要求，合约广告系统就因此产生。但是合约广告系统存在一个重要的计算问题：「在线分配问题」，即如何在满足各个广告主目标受众量的要求下，为其分配质量更高的受众，毕竟有些受众同时满足多个广告合约的要求，如何分配？

随着互联网继续发展，媒体拥有的数据越来越多，市场也就向精细化运作的方向发展：受众定向标签变得越来越精准、广告主的数量不断膨胀。此时再按照合约方式售卖广告会越来越麻烦，因为你很难对细粒度标签组合的流量做准确预估；并且当同一次展示满足多个合约时，仅在量的约束下的在线分配策略可能会浪费掉很多本来可以卖的更贵的流量。有没有一个可以抛弃量的保证而采用最唯利是图的策略来进行广告决策？

于是互联网公司提出了竞价广告（Bidding）的模式，即媒体把自己拥有的广告位（关键词标签）拿出来公开拍卖，谁的价格高谁就能获得广告位。在这种模式下，供给方只向广告主保证“质”，即单位流量的成本，但不再以合约的方式给出量的保证，换言之，对每一次展示都基本按照收益最高的原则来决策。

理论上说剧情就应该按上面那样发展，但实际上，竞价广告最初应用场景其实是搜索广告（search ad）上，我们可以把搜索广告看作一种根据用户即时兴趣投放的定向广告，即时兴趣标签就是搜索关键词，这样投广告非常精准，所以它就自然采用竞价方式售卖。搜索引擎将这套思路运用到其他互联网媒体上，将用户及时兴趣标签由搜索词换成正在浏览页面中的关键词，根据页面的关键词投放相关广告，因此也就有了上下文广告（ contextual advertising）。然而，这样保证受众质量，不保证受众数量， 没有了合约保证，我们又要如何向参与竞价的大量广告主进行收费呢？这就涉及到「市场机制设计」的问题（关于定价这块后面竞价广告部分会展开讨论，包括“第二高价、市场保留价、价格挤压”等等）

从供给方来看：在合约广告时期，头部媒体通过合约将自己的广告位卖给广告主（通过品牌溢价强调媒体的作用），但总会有一些无法完全销售出去的边边角角的长尾广告位怎么办呢？于是就出现了将媒体这些剩余流量聚合在一起、通过对这些广告位进行精加工的方式按照人群进行售卖的产品形态——广告网络（ Ad Network，ADN）。它们批量运营多家媒体的大量广告位资源，按照人群卖给广告主。注意一下：ADN是将媒体剩余流量按照人群标签进行精加工然后进行售卖的，从ADN开始，媒体／广告位的概念被淡化了，售卖的标的物变成了人群（媒体在卖合约广告的时候卖给大的品牌广告主它是强调媒体的概念的，作高溢价进行出售，但既然强调媒体的那部分广告位已经通过合约的方式卖出去了，剩余的长尾广告位其实大家对它的媒体属性就不太在意了，无法强调媒体的作用实现品牌溢价就没办法继续按媒体来卖，那就只能通过流量精加工的方式实现变现，也就是在ADN进行数据加工后按人群来卖）。ADN除了聚合大型媒体的剩余流量帮助其变现以外，另一方面，随着大量中小网站的出现，互联网上各种内容逐渐增多，但是一些中小网站的流量不足以支撑中小网站成立专门的广告销售团队向广告主售卖品牌广告，它们如何变现自己的流量？于是中小网站媒体直接把自己的广告库存托管给ADN，借助ADN的销售和代理团队为自己的流量变现。ADN就像是一个行业协会，帮助建立中小网站媒体联合的标准和联合的方法，代表这些中小型媒体与广告主谈判。愿意进入ADN的网站签一个协议服从规则就好了，不愿意的也不勉强。如果广告主有广告需求，会发给ADN，然后ADN会把这个广告散布到各个适合发布这个广告的众多媒体上去。广告主付费之后，相当部分的费用被分配给媒体网站，ADN则自己留存一部分作为自己的“辛苦费”。在售卖方式上，ADN以竞价的模式分配流量，以CPC方式收费。（其实广告网络还有按照合约方式进行简单撮合的形式，这里强调按照竞价模式售卖剩余流量的竞价广告网络）。ADN最出名的就要算Google的AdSense了(虽然并不非常典型)，中国则有易传媒(AdChina)或是好耶(AllYes)。

从需求方来看：ADN的竞价逻辑是封闭的，广告主只能在ADN定义好的人群定向标签上预先出价，而不能控制每一次展示的出价，因此，市场像一个黑盒子，需求方只能靠选择合适的标签组合以及阶段性调整出价来间接控制和优化广告效果，作为广告主我要如何选择合适的标签？另外，竞价方式更多关注如何获取到高质量用户，但是广告主通常也会有广告覆盖量的要求，如何满足一定量？而且市场上那么多个ADN，我要怎么在这些质量参差不弃的ADN进行选择、以确保自己购买的那部分受众质量呢？再者，既然ADN是采用竞价的模式进行人群流量的售卖，那在竞价时广告主要如何出价又是个大问题，作为广告主我要如何合理合理的花钱来优化自己的ROI呢？有问题，当然就有解决问题的市场，于是市场上出现了帮助广告主进行一站式广告采买的需求方产品——交易终端（Trading Desk，TD），这货其实就是将多个ADN通过api的方式进行对接、提供一个统一的市场，然后面向多个ADN或媒体按人群帮助广告主一站式采买广告并优化ROI。

在ADN语境下，ADN的竞价逻辑是封闭的（这里的“封闭”是相对于后面讲到实时竞价的“开放”来说的，是指竞价决策过程是在供给方服务器上黑盒完成，需求方无法实时参与和调整），广告主只能在ADN定义好的人群定向标签上预先出价，而不能控制每一次展示的出价，你没法控制你每次的广告都投给了哪些受众，势必就会影响广告的投放效果。对广告效果的优化使得需求方不满意只能按照供给方提供的标签进行购买，他们希望能够根据自身需求更加精确的挑选用户（根据广告主自身的需求来定制标签会更加精准）。让需求方根据自己的人群定义来挑选流量，这种定制化的需求便催生了开放的竞价逻辑——实时竞价（Real Time Bidding，RTB）。换句话说，竞价广告网络中的受众定向虽然精准，但总会有一些完成不了的场景，比如：某广告主希望找到自己流失的用户进行一次广告促销。显然这是无法通过在ADN上直接选择人群标签来完成的，广告主要的这部分人群标签需要结合自己网站的数据才能对“流失用户”进行定义，这部分标签我们称之为“定制化用户标签”。既然产生了定制化标签的需求，在广告网络这样封闭式竞价方案下是无法规模化／精细化针对定制化标签进行投放的（将每个广告主的定制化标签进行中心化管理显然是一种很笨重低效的方法）。那要怎么实现规模化投放？只要把竞价过程开放就得了呗，在广告展示时由需求方决定来判断是否需要并出价，就可以解决用户对定制化标签的需求这个问题了，这就是实时竞价（RTB）。（“开放”，就是说每次展示决策，需求方都可以自由参加、自由出价。关于实时竞价和普通竞价的区别后续文章会重点讲到，这里不展开探讨，暂时不理解也没事啦）

RTB的产生，市场向透明的比价平台的方向发展，催生了聚合各媒体剩余流量并采用RTB的出价方式进行流量售卖的产品形态——广告交易平台（Ad Exchange，ADX）。什么是ADX呢？它其实就是一个透明开放的比价平台，通过RTB的方式实时得到广告候选，并按照各广告主的出价简单完成投放决策。实时竞价的模式需求方对流量的选择和控制能力达到极致，对技术和算法的挑战自然也很大。如果把ADN的交易方式想象成场外交易市场，那么ADX就类似于股票交易所。

现在广告主现在又犯难了，ADX和RTB，看起来真是牛逼大发了，但是用起来不仅界面繁琐，而且广告主如何出价可是一个巨大的学问，更何况还有多个ADX同时在世。更可怕的是，我该如何判断一个广告位背后是否有我需要的目标受众(target audience)呢？更更可怕的是，各个Ad Exchange中的广告位的储量那可是天文数字，我一个一个找，一个一个出价，累死不说，时间也全部耽误了。旧愁虽解，新愁却来。

别慌，有问题就必然会孕育新的事物来解决问题。针对ADX，帮助需求方进行广告采买的平台——需求方平台（Demand Side Platform，DSP）诞生了（互联网广告行业真是各种大小运啊），它看起来就是帮助广告主们玩转Ad Exchange的中介(agency)，实际也差不多就是这样。DSP同时把主流的Ad Exchange的系统都与自己驳接，然后提供给广告主们一个统一的更加简单的操作界面（肯定比Ad Exchange提供的界面要简单些），能够按照定制化的人群标签帮广告主购买广告，并通过RTB出价。

既然DSP是帮助广告主采买广告的，要广告主实时决策，合理花钱，让广告主的广告花费用在刀刃上，就必须要通过强大的受众数据和数学能力。要有非常准确的受众的兴趣信息数据，而且还必须依靠一套强大的算法来进行广告位的竞价，要搞定这些，单靠人力可不行，必须靠机器来帮助决策购买，这种方法就是现在炙手可热的“程序化购买（Programmatic Buying）”的方法之一（DSP采买广告的方式叫做“程序化交易”）。当然，程序化交易还有其他可能更好的模式：比如优选、私有市场等等。（在程序化交易章节会展开讲）

但要实现程序化购买，必须依赖于两个重要事情：其一，需要受众数据，准确的，海量的；其二，强大的自动化算法，保证最合理的竞价。要满足这两点，DSP自己有可能有受众数据，但有很多其实没有，或者有，也不够全面，不够准确。那怎么办呢？又一个市场上的专业提供者出现了，被称为DMP（Data Management Platform，数据管理平台）。简单讲，它们手中握有受众数据，并且能够让DSP驳接到他们这里，从而利用它们所有的数据。除了刚才说的DMP，还出现了像数据交易平台（data exchange）这种进行数据买卖的产品形态。这就是程序化交易催生的“第三方数据交易市场”。

与需求方DSP相对应地，供给方也出现了供给方平台（Supply Side Platform，SSP）帮助它们打点各个Ad Exchange的关系，并提供使用体验更一致更集成的广告位库存管理环境。

因为从竞价广告开始对广告技术的要求越来越高、出现的产品形态也比较多而复杂，为了帮助大家更好的理解，我把竞价到实时竞价这块的发展逻辑再总结梳理一遍：

竞价广告——>需求方优化效果进一步加强，市场需要想需求方彻底开放：1.广告主自行选择流量；2.每次展示独立出价。要求询价、出价、竞价在展示时同时进行

——>实时竞价RTB为核心的程序化交易市场。RTB的产生，市场向透明的比价平台的方向发展

——>广告交易平台ADX（用RTB的方式实时得到广告候选，并按照出价简单完成投放决策）需求方对流量的选择和控制能力达到极致（技术和算法的挑战也很大）

——>ADX对应的采买方平台：DSP。DSP要如何购买质量高的流量？如何出价？这就要求DSP具备点击预测、点击价值估计（出价）、流量预测、站外推荐等多方面运算能力。除了站外推荐，广告市场存的发展趋势是根据广告主提供的种子用户，利用海量数据为广告主找到行为相似的潜在用户（新客推荐）

——>ADX对应的供给方平台：SSP。满足了需求方利益，媒体的变现手段也发生了相应的变化：担保式投送合约售卖、自营广告网络、托管给其他广告网络、通过RTB变现。如何选择这四种模式中变现价值最高的那种？于是出现了完全优化媒体利益的产品，即供给方平台SSP。

同时RTB背景下产生了程序化交易，程序化交易还催生了一个更加重要的市场——>数据加工和交易市场，典型产品形态有“数据交易平台（data exchange）、数据管理平台（DMP）”。程序化交易方式使得在线广告越来越向着数据驱动、计算导向的方式前进。

关于ADN/SSP/DSP/DMP这几个产品的关系还不太清楚的同学可以通过一个小场景来帮助理解：

供应商平台SSP说，俺这里有广告资源可以投放，大家快来啊! 广告交易平台ADX跳出来发通告，各位DSP，快来啊，有人要卖广告了！ 数据管理平台DMP插话说道，等下，这个广告资源对客户群体有要求哦，希望是20岁，学生，女性，喜欢电子产品，单身，balabala....，不符合需求的滚粗。 一堆广告需求平台DSP立马冲出来弱弱说，我符合需求，来干票大的吧：

于是DSP1举牌说，亲，俺出1元可好

DSP2举牌说，滚，我出1.1元，气死你 DSP3说，够了够了，我出11元，任性

DSP1,DSP2,DSP3通过举牌竞价的模式在RTB下争论不休，各种炫富。

ADX说，屌丝走开，富二开跟我来，DSP3，你有钱，你赢了。这时，RTB一听说DSP3赢了，立即将DSP3的广告需求投放到SSP的广告资源里去。

ADX的工作完成了，又跳回去睡常觉觉了！

来源：知乎，作者：dong steven

我们再来总结一下，在线广告发展的历史上，定向技术和交易的方式的进化是一条主线：

>>>交易方式发展主线

固定位置合约交易——>受众定向、按展示量结算的合约交易——>竞价交易（半程序化交易）——>实时竞价（程序化交易）

其中以“数据驱动”作为核心驱动力，让越来越多的数据源为广告决策提供支持。

当然，在广告的展现上也可以划分出一条主线出来：

>>>产品展现逻辑发展主线：

广告作为与内容相对独立的单元来决策和运营——>将内容与广告以某种方式统一决策／排序（原生广告）

这是另一条比较独立的分支，衍生出的原生广告也会在后面具体讲述。

以上就是互联网广告大概的发展链条和对应出现的具体产品形态，本文通过简单的文字描述了每种广告形态产生的背景、以及各种广告类型下衍生出的具体产品形式，目的是帮助大家对于整个在线广告市场有个比较全面的了解和认知、帮助大家理解在线广告的本质，以至于在我们分析具体的某类广告时也能从它产生的根源、以全局的角度来看待。

最后，笔者将上述文字梳理成了一张在线广告的发展图谱帮助大家加深理解：

讲完了在线广告的整个发展情况，我们在下一章就会重点讲述在线广告要优化的最核心问题、以及各种交易模式产生的来龙去脉。大家可以期待一下~

目录：

01.「在线广告体系发展图谱」

02.「计算广告优化的核心问题」

03.「合约广告」

04.「竞价广告」

05.「程序化交易广告」

06.「原生广告」

本文为6篇在线广告系列科普文章的第1篇，其余文章将会在后期陆续在公众号更新。幻听大家持续关注~

特别声明：该科普系列下所有文章的主要参考资料来源于一本名叫《计算广告》的书，建议大家可以买回来补充阅读。为尽可能保持严谨，发布的文章已经过此书的作者——刘鹏老师的核对。在此感谢刘老师在我行文过程中提供的建议和帮助！