第27周周末私董会｜遇到商业问题的最基本思维框架是什么？

刘润

昨天

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每天5分钟，解决一个商业问题。欢迎收听《刘润·5分钟商学院》实战篇。

5分钟商学院的同学们，大家周末好！又到了本周私董会的时间了。

本周获得私董会提问资格的同学是：李东臻-军事跆拳道

李东臻-军事跆拳道

刘润老师，您好！

我是做青少儿跆拳道培训的，目前跆拳道市场竞争激烈，一条街少则三四家，多则七八家，同行价格战非常厉害，获客成本也越来越高。

很多朋友说跆拳道越来越难做了，但我深信这个行业还有巨大发展潜力，一方面是太多道馆经营方式还比较粗糙，另一方面抱怨难做的都是小作坊道馆，而在地方区域内的头部道馆是越做越大，道馆越开越多，慢慢地向周边城市扩散布局全国。

每个区域都有一两家在当地非常有知名度影响力的道馆，他们大多经历了五年八年甚至十几年的沉淀，当然也不乏快速崛起的后起之秀。而对于我这种刚刚切入跆拳道实体不久的新人来说，跟这些区域头部品牌去竞争，比较困难也非常痛苦。

于是我们变异了产品，我们提出新的产品概念。因为我是退伍兵，非常有军人情怀，所以将“军事”与“跆拳道”相结合，提出“军事跆拳道概念”，好比“枣+核桃”。就这样，全国首家军事主题跆拳道馆就此落地，就跟情侣主题宾馆一样，我们从装修、训练服装、课程设计、组织模式等都渗透着军事元素。

因为师资及产品课程的不成熟，我们并没有选择一开始就在一二线城市开馆，成本太高，而是选择在一个四线城市用低成本来摸索模式，完善师资培训体系及建立标准化课程体系。我们选择目前的城市作为摸索点，是看中这边人口多，家家户户普遍有两三个孩子，另一方面房租成本不高，第三方面是习武氛围比较浓厚。

可正是基于上述原因，这边的跆拳道渗透率非常高，我们出去做推广，孩子要么学过跆拳道要么在学，不学的都报其他培训班了。这边一家头部品牌道馆在籍学员是四千人左右。我们现在试运营三个月了，在此期间，慢慢地完善了师资培养体系及标准化课程体系。关于招生，我们做过三次地推，最开始做过一次收集资源邀约免费体验的活动，来了不到三十个体验学员，接着做了一次寒假活动。寒假是淡季，效果甚微，紧接着开春做了一次室内真人CS引流活动，引流效果不错，活动初见成效，接着还会做下去。我们还借助微信做了一次微营销，但因为没有老学员基数，有效果但不大。

接下来想增加品牌渗透率，通过流动车体广告、喇叭播放等，不断轰炸，让我们的品牌能够走进大街小巷。这是根据我们在地推时，很多人没听过我们，不知道我们在哪决定的。

我的问题有两个：

1.如何精准差异化定位，开辟一个新品类：虽然从装修设计、师资、课程体系等方面都凸显军事主题，但是在对外宣传推广上，不知以什么为切入点来区隔竞争对手。如果是以大家都推广的“锻炼身体、塑造性格、素质教育”等为切入点，那我们跟其他跆拳道馆没啥不一样。如何进行差异化定位，开辟新品类，并形成广告语？

2.更多招生办法：在当地跆拳道渗透率如此高，又面临着众多本地品牌的影响力夹攻下，有没有更多的办法突破目前现状，提升品牌知名度，实现引流招生？

刘润

首先我要表扬一下同学们，我觉得现在大家的水平确实越来越高，很多留言都可以让提问题的同学脑洞大开了，很多建议也非常落地。

下面我来系统性地回答一下这个问题。很多同学的建议我觉得特别好，但我们是一个商学院的课程，我们要建立的是一个系统性的思考问题的框架，而不能仅仅是出点子。出点子和抖机灵是一样的，它比较容易让我们进入到一种状态，这个状态会有一些偶然的、突发的巧妙的想法，但这还不够，因为你不能保证每一次都有新奇的点子。所以我们还是需要建立在商业思维的框架之上。这几周我们其实一直在练习产品、营销和渠道的框架。这次我们还是从这个框架入手解决问题。

在《5商 | 基础篇》的第36课，我们讲过企业能量模型。企业经营，就是一个能量生产、能量转化的过程。做产品，就是把千钧之石推上万仞之巅，获得尽可能大的势能，然后在最高点一把推下去，用营销和渠道减小阻力，把势能转化为最大的动能，获得尽可能深远的用户覆盖。

一、产品

1.定义产品

在讲产品的时候，有一课叫定义产品。以跆拳道作为一个产品，已经是大家非常熟悉的了。但就是因为太熟悉了，所以很多人就不再思考应该如何定义这个产品。就像我们上次讲盒马鲜生，他们把线下的门店定义为获得流量的入口，设为交易的起点。

当你对产品的定义不同，它解决的问题是不一样的。我们举个例子，跆拳道到底是什么，看你怎么来定义它。比如说，跆拳道可以定义为预防校园霸凌的手段。如果你这么定义产品，那这个产品就变成一个能解决实际问题的产品。它会教育用户学会自我保护并且不伤害别人。我们还可以把跆拳道定义为帮助女孩子自我保护的特别工具。很多家长总怕自己女儿被人欺负，那你的产品如果能让他们的女儿有自我保护的能力，成为女生的自我的保护伞，那么我相信它也会受到很多家长的欢迎。

你甚至还可以定义它为父与子的时光。什么意思呢？如果父子两人一起来学，穿着一样的道服，通过学习跆拳道来建立非常良好的父子感情，那我觉得这也是一个很好的切入点。当然了，刚刚我只是举例，说这些就是要看你到底怎么定义产品。刚才说的每一点，你都可以来顺着它往下思考，只要你把产品定义想清楚了，那你就跟别人会有巨大的差异化了。这个差异化来自于你在用户心中解决哪一种类型的问题。

2.树立竞争对手

接下来我要说的也是关于产品的问题。我们一定要给自己的产品或商业模式树立一个竞争对手。商业模式是利益相关者的交易结构。那跆拳道作为一种产品和服务，它也有自己的商业模式。一个商业模式如果找不到对标，那这商业模式多半是不靠谱的。

我们就拿你说的军事加跆拳道举例。你有没有想过这个商业模式竞争对手是谁，或者你的对标是谁，你在他们的基础上做了什么优化呢？其实所有的商业模式和创意都不在多么新颖，而是它相对于之前的那个产品有什么样的优化。只有在对比产生的差距中，用户才会觉得这是一个好产品。因为他心中一定会有个对标物。

那么军事跆拳道可以拿什么来做对标呢？其实所有的儿童培训项目都在共同竞争小孩子的时间，抢夺小孩子时间才是这场竞争的本质。那么抢夺小孩子时间的还有什么呢？比如奥数、钢琴、亲子游、游泳、美术等等，这一切都有可能是你的竞争对手。所以你要好好想一想，你的商业模式相对于其中的谁是有优化的，具体的优化用户是否能真的感知到。

我们就以周末游为例，你的广告语可能就是：“陪孩子，何必跑那么远，在家门口的道馆就可以拥有最好的父子时间。”你看，这样定位你的产品就取代了周末游，也让没时间总陪孩子出去玩的父亲心里面的愧疚感少一些。

如果说学生的时间是你最主要的争夺资源，那你最大的对手可能是游戏。如果你能把孩子打游戏的时间抢过来，家长也会特别高兴。那么我们是否可以把跆拳道做成游戏呢？让孩子来打怪升级，能不能把孩子组队对抗比赛的逻辑也融入到跆拳道里面呢？你看，把跆拳道游戏化你也就抢夺了游戏的时间。具体的例子我就不再一个个来举了，很多同学的回答都很好。

所以从产品角度，给你两个框架性的建议，也许能彻底地打开你的思路：

1.你到底如何定义自己的产品。

2.你到底如何选择竞争对手。

二、营销

接下来我们从营销的角度来看。营销的关键点是什么？就是你要去影响他的心智，觉得他的产品是很有价值的。

到底怎么才能让用户有价值感呢？

我有一个朋友，他是做儿童芭蕾舞训练的。我一开始觉得，儿童芭蕾舞训练跟奥数这种刚需的儿童培训相比简直根本不能比。但是人家做得风生水起。怎么做到的呢？儿童的芭蕾舞训练和跆拳道正相反，是更加针对女孩子的训练。我的这位朋友有一个非常重要的营销策略，就是组建了一个表演队。这个由小孩子组成的表演队，经常可以有机会去各种活动、比赛去表演。有的在国内，有的甚至在国外。很多家长送孩子来学芭蕾舞就是为了培养气质和体形，磨炼孩子的意志。如果他的孩子能够去一些国内外大型的活动表演，那家长肯定会特别高兴，因为这是一件可以让他发朋友圈传播的荣耀的事情。如果别的家长看到了，也会希望孩子能有这样的成绩。所以表演队这件事情就变成了培训班的重大的推动力。

同样道理，你是不是能组织一个跆拳道的表演队呢？可以在各种各样的商业场合做一些表演，越高端的商业场合越好，家长肯定也很希望看到自己的孩子能够接触社会，能够做一些这样的社会活动。如果这种场合的表演可以给孩子一点收入，不管钱多钱少，孩子用这个钱给家长买点东西，我相信家长一定是会非常感动的。

你还可以在抖音、快手、花椒等视频App注册账号，做一些小视频或者直播。抖音上很多视频非常的吸引人，小孩子如果能有很好的动作其实还是很吸引大家目光的。这个账号一定要是你们机构的，每周发布一个最好的新动作，让孩子学好了这个动作再去拍视频表演，这样可能会吸引很多粉丝。然后可以给家长一个小喇叭帮你传播，比如把小视频发给家长，可以设计一些环节，例如获得点赞最多的视频可以得奖。这时候我相信很多的家长就会把孩子的抖音的视频转发到朋友圈集赞。这个时候就会有更多的人知道，你的学校教得好，也许会选择加入。刚刚的举例不管是表演队还是抖音小视频，都是特别重要的营销的方法，也是让用户产生价值感的东西。

三、渠道

接下来我们说渠道。渠道，简单地来说就是从哪里获得新的客人。在拉新方面，对于一个教育机构，最重要的是从老学员的口碑中获得新学员。

那怎么从老学员那里获得新学员呢？举个小例子，你可以把学员按照年份或者其他方式分组，你给每个人取一个花名，根据金庸小说或者古龙小说的武侠故事来分组，比如这个组叫“书剑恩仇录队”，那个组叫“天龙八部队”。然后在队里面根据孩子的一些能力选正组长、副组长，队与队之间经常进行友谊赛。每个组同学的背后都有家长，队与队之间进行比赛就会牵动家长的心，打比赛的时候如果可以增加一个投票环节，让现场没有加入学习的孩子观赛，然后参与投票，就可能为你带来更多的新学员。当然了，我只是随便举个例子，你可以设计一套游戏化的教学方式，用这游戏不断地卷入更多的人。

今天我们从产品、营销和渠道这三个思考维度来解决这个问题，再次和大家强调一遍，一定要去评论区看看同学们的精彩留言。真的是非常棒。也希望大家能用商业思维解决更多的实际问题。

下面我公布一下这次私董会问答的10位获奖者，他们分别是：

李岳洋、果大喵喵、林勇、三爷、一、冯思、Lee Chen、Lee|辽宁、逍遥、阿弥

请获奖的同学在本篇文章下方留言中，写下你的联系方式及手机型号（每人将获得200元奖学金，以充值的形式返还到你的账户）。

果大喵喵

首先想鼓励一下这个“军事化＋跆拳道”的新颖想法。我非常理解赞同您的军人情怀，觉得这个很有创意，也区别于普通的跆拳道教学。但创意不能完全等同于创业成功。

如您所讲，您目前的开设地区是在武学氛围浓，同时竞争也激烈的城市。那么突出差异化一定是首先在“军事”这个主题上下功夫。

1. 军人的最大特点是什么？我觉得是团结和兄弟情，讲究集体、协作、团队。一般的跆拳道教学似乎较少提及这个层面。雷默在《第七感》中，以及得到的专栏老师古典，在其著书《跃迁》中都提到，未来是联接的世界。个人单机操作奋斗已经跟不上时代更替。培养和锻炼孩子更好地融入团队，集体协作，将是成功于未来的重要能力之一。同时军事化训练讲究纪律，对于孩子培养时间观念，遵守边界意识也大有裨益。所以在宣传和营销推广可以着重在这些点上。

2. 充分利用您军人的身份。顺着第1点的思路，因为军人这个特殊身份，您有没有想过针对该目标人群，将招生重点放在退伍和在职军人中呢？军人有着共同的理念和特殊的集体情怀，并且有着并肩作战的超乎一般团体的信任感。据我所知，不论在五湖四海的哪个地方，军人都是彼此联系最紧密的集体。当然除了作为招生对象，您还可以应用这一人脉关系作为推广课程的渠道。

3. 除了强调差异化，还可以更加深入强化其本质属性。跆拳道运动始于朝鲜半岛，除了强身健体外，其武学精髓更在于“始于礼，终于礼”。朝鲜的文化很大一部分本是源自我国，传承我国。您大可以结合我国传统的孔孟礼学观念，将文武精神相结合。这不仅仅是打造您有中国和地区特色的“军事跆拳道”，更是追本溯源，回归礼学的“心神形合一”的本质。我认为这会是其中一个不错的核心理念。

4. 我反而不建议太过强调环境装潢和服饰方面的军事题材，以免将您的特色过于流于表面形式，而不能让学生注意到真正的武学精神本质。以上是个人一些浅见，祝愿您事业蒸蒸日上！

林勇

通过李东臻同学的描述，这是一个在一片跆拳道红海中进行差异化经营的问题，对此，我个人建议是：

1.精准定位

李同学的跆拳道馆突出的是军事主题，那么在宣传推广时就应该着重锁定在那些对军队技法有特别兴趣的家庭，那么怎样的家庭才会对军队有天生的好感呢？一是父辈甚至爷爷辈都是参过军甚至是参加过红军的家庭。所以作为军事主题的跆拳道馆的宣传切入点应该集中在爱国情怀为国争光报效国家上面，借此激发退役老兵心中的爱国热情，让他们更愿意将自己的子女送到你的跆拳道馆进行学习；二是因为“使命召唤”“吃鸡游戏”等等时下十分流行的军事题材游戏，校园学生对军事其实会有浓厚的好奇，可以考虑和初高中的学校合作开设定点招生或者校内跆拳道课程。

2.精准营销

我父亲就参过军，因为参军过程中积累的兄弟情都很深厚，往往退役后都会组建联络群定期聚会。拓客时，应该首选那些有父辈参军背景的家庭，只需要重点攻略一两家，搞定一个，就一下子找到了一群人，在进行推广时也更加具有针对性。此外，可以加强和室内室外CS场所的合作，一是这边的客户天然对军事感兴趣，都是潜在的客户；二是可以合作举办线下挑战活动，参考时下非常火热的吃鸡游戏，将仿真枪战与格斗相结合，举办独一无二的吃鸡真人版游戏。你们道馆的学员有优先甚至是唯一参与权，获胜后给予荣誉称号、奖牌、游戏周边奖品等等，让这些年轻的学员既锻炼了身体又在同学之中格外有面子，这将会对青少年产生极大的吸引力。

三爷

李东臻同学：您好！我是一位5岁男孩的妈妈，以前路上经常收到跆拳道的培训广告，但是我基本上都无动于衷，因为在我心目中，跆拳道=习武，而我不想让孩子成为一个武人。但是看了你的介绍，“军事跆拳道”却让我蠢蠢欲动。因为我深知，拥有军人般的毅力对于家里那个像皇上一样的孩子是多么重要。我非常认可你的差异化定位，也相信你的军事跆拳道概念培训会越办越好。目前你最大的问题是如何精准差异化定位以及提升品牌知名度？一、如何精准差异化定位。全球定位之父杰克·特劳说过：“把自己重新归类，全世界都是你的合作伙伴”。目前市场上大众对跆拳道的认知基本上是围绕“习武”“锻炼身体”“塑造性格”等身体素质方面，不管是日式跆拳道、韩式跆拳道还是你的“军事跆拳道”，只要是“跆拳道”，大家对其认知都是一样的。如果想从跆拳道这个大品类中去划分出“军事跆拳道”这个小品类，你依然还会面对市场上其他跆拳道的激烈竞争。因此，不如自创一个品类：“小军人训练基地”或者“小小特种兵”。这样你的竞争会小很多，说不定，以前的竞争对手还有可能成为你的合作伙伴。二、如何提升品牌知名度并实现引流招生？大众从知道一个产品到购买是有一系列流程的，基本上包括对品牌有初步印象并产生兴趣、试用产品、购买产品3个步骤。接下来，我们按照这3个步骤来分别讲如何推广。

1.对品牌有初步印象。

（1）地推：最土的办法，是在闹市区做活动，在军事传统节日，如建军节，来一场小小特种兵演出活动。还有最简单也是最有效的方法，是在学校或小区门口发传单，集中一段时间，在当地的知名度不提升都难。

（2）微信：来一场小小特种兵大比拼，让家长转发到朋友圈拉票，对于票数高的学员给予奖状和奖品。

（3）学校合作：渗透进小学、幼儿园，请一个比较厉害的军事讲师进学校给孩子做讲座和军事表演，或者给学校做几场免费培训。

2.试用产品。

（1）培训机构合作：和当地的英语、画画、绘本等文化类培训机构合作，比如给他们招收的新生发你们的试用券。

（2）摄影机构合作：家长们对于孩子的军装照是相当痴迷的，对于主打军人风格的摄影馆，也可以尝试去合作互推。

3.购买产品。从试用到购买，这个过程是对于培训产品、师资力量、学员体验等各方面的考验。所以这个季度润总所教的“打磨产品”至关重要，建议你再好好复盘一下。如何让家长和学生试听课程之后正式购买呢？我觉得你可以从这两个方面去考虑：

（1）设计一堂对孩子有吸引力和对家长可视化的试听课程。什么是吸引力和可视化？我儿子是个活泼好动的5岁男孩，一般试听课上他两分钟后就开始满屋子乱跑，但是我带他去昂立STEM试听的时候，下课了他居然都不愿意回家，原因是老师让他在水杯里弹钢琴，让他自己做了个电路板并且让灯泡变亮。这种课程对我儿子来说就非常有吸引力，而对我来说就是非常可视化，我能够看到孩子的进步。

（2）多方面考虑家长试听的体验。最终决策购买的都是家长，你必须要站在家长的角度去考虑他是如何体验试听课的，如果对自己的产品和教师有信心，让家长一起试听会让家长更信任培训的效果。

以上是我的建议，希望对你有帮助，加油！

Lee Chen

李东臻-军事跆拳道你好，我曾经和朋友一起创业做书法培训，虽然是一次失败的创业，但也对培训市场有了一些了解，接下来结合我的经历给你提一些建议：

一、解读

1.竞争对手众多，价格战很厉害。每个行业都要经历这么一个过程，初期利润高、竞争少。之后大量商家看中高利润，涌入市场，造成市场过于饱和，于是必然走向价格战。培训行业又属于初期投入成本不太高，租个场地，买一些设施就可以开张，所以短期内有大量商家涌入是很正常的事情。

2.很多人抱怨跆拳道难做。我当初做培训的时候，面临的情况也和你一样，但你一定要有一个清醒的认识，就是抱怨的人肯定是没实力的，有实力的根本不担心竞争。我这里所说的实力，并不是指现有的规模，而是师资水平、推广能力、运营能力等等。

3.军人情结。我的朋友中没有军人，我对军人的了解仅限于影视和文学作品。军人给我留下的最深印象是服从命令，所有人的行动都要绝对的统一。我对军人没有偏见，但如果是我的孩子，我是不愿意他从小就接受军事化教育的。毕竟孩子最需要的不是服从，而是保持自己对世界的想象力和好奇心。我想军事化教育会让孩子失去这些东西。

4.开展活动引流。我不知道你的真人CS引流活动，只是吸引了关注，还是有真正的学员入学。要把流量转化为客户，才是重点。你想要增加的流动车体广告和喇叭播放。根据我的感受，很少人会真正去注意这些广告。而且车子一开就过去了，我想很少人能记得住你的广告。这类广告很容易被当做背景噪音，被大脑自动忽略。

二、建议

1.不要为了差异化而差异化

差异化必须建立在充分了解客户需求的基础上，提供差异化的解决方案，是为了满足部分用户的特殊需求。作为一个家长，如果我要送孩子去学习跆拳道，我的理由会是“强身健体，掌握防身技能”，军事主题对我完全没有吸引力。当然也一定会有家长对你的军事主题感兴趣，但这也许只是个小众市场。另外，我感觉你有点陷入了你的军队情结，没有跳出自己的固有思想，站在更高的维度思考这个问题。军队情结是你无法割舍的梦想，这我很理解，但是你不要为了实现军队情结，而忘了商业的本质。我想你也许可以试着将“掌握防身技能”和军事主题做一个融合，也许效果会比较好。格斗是军人的一项必备技能，也是你的强项所在。作为一个女孩的爸爸，我对“掌握防身技能”这点是十分感兴趣的。基于这一点，你可以考虑老师可以是清一色的女老师，以“为女生提供防身技能培训”为卖点。以此为特色，你的学费可以较高，甚至可以提供一对一的教学服务。假设我女儿已经进入青春期，我绝不愿意她的教练是个男人，跆拳道这种训练，难免会有一些身体接触，会存在性骚扰的风险。万一再给我来个师生恋什么的，我会抓狂的。这种事情不是没有发生过，在大一学生的军训中，就经常出现这种情况。

2.结硬寨打呆仗

作为一个培训机构，最重要的是核心师资。你要为学生提供德艺双馨的老师，让学生取得最快的进步。首先，绝大多数家长都是无法判断老师水平高低的。我在做培训的时候，也见过一些家长分享的学生字画，水平很一般，但家长自己不知道，还以为老师教得很好。其次，如何让家长知道你们的教学水平好？我想最直接的办法就是让学生参加比赛，一旦取得好成绩，不仅你的知名度提高了，家长之间也会互相分享，给你带来生源。总的来说，你应该忘掉那些招生引流的事情，把自己的教学手艺打磨好，然后形成一套很好的教师培训体系。另外，教师不仅教训能力要强，品格也一定要好。一个好的师资队伍，是你事业的基石。一个好的教师培训体系，是你未来事业发展的关键。

3.忘掉广告

忘掉品牌知名度。我认为在培训行业，品牌知名度是必要的，但不是绝对的。我自己也参加过培训，也看过别的家长是如何选择培训班的。重点就在口碑，而不是品牌和广告。广告是可以花钱打的，广告打得多的，品牌也可能显得比较大。但客户在选择培训班时，朋友的一个推荐，比你的任何广告都有用，如果朋友说了你一句坏话，那广告的吸引力直接降为0，甚至为负。我之前开培训班的合伙人，学生资源就是从0开始，完全靠口碑积累起来的。只要你教学质量有保证，生源都不是问题。第一批生源如果你觉得很难发展，可以先从亲戚朋友中找，如果教得好，他们自然会帮你推广。另外，我以前试过以发传单的方式进行推广，但是收效甚微，虽然能触及一些潜在用户，但是传单的宣传力度太小，很难带来生源。如果你的学生能够拿下大赛的好成绩，那就是最好的广告了。每个家长都希望自己的孩子优秀，如果看到身边人的孩子培训后得奖，一定会去询问是哪个培训班教的，这样就给你带来了生源。在我看来，你有点太过在意广告的效果。你可以看看阿里、滴滴、携程的故事，他们早期的成功都不是靠大打广告，而是靠实实在在的“地推”。滴滴就是靠一个一个给出租车司机安装客户端，把业务做起来的。

4.竞争对手

要有竞争意识，但不要太过在意竞争对手，会让你忘了自己应该做的是什么。你的所有注意力都要放到用户身上，找到属于自己的商业模式，如果你真的能够提供差异化，你和竞争对手根本不在一条赛道上，那么有什么需要担心的呢？

总结：对于培训机构来说，师资才是根本，要花最大的力气在建立教师队伍上，虽然这个方法看起来很笨，见效不如广告快，但越是笨办法，才越有可能形成护城河。护城河一旦形成，别的公司就无法简单地复制你了。关于护城河的概念，张潇雨老师在专栏《商业经典案例课》中，有很详细的解读，推荐订阅。相信这个专栏会对你很有帮助。

李岳洋

李东臻-军事跆拳道你好：

一、用户STP分析最开始就是要针对自己的用户进行细分，究竟他们是为什么目的而来，根据他们的需求可以调整制定不同的策略。

1）把用户细分；2）确定客群目标；3）差异化定位的方法，让自己脱颖而出。

二、产品创意就是旧元素的新组合，其实我觉得军事题材为何不与时俱进，换成小孩子更喜欢的“英雄主题”+跆拳道更合适，比如蜘蛛侠、超人、奥特曼等等更吸引孩子。现在已经定位了英雄+跆拳道结合，首先在产品上已经做了差异化定位。

1.因此你在从装修风格——营销穿衣风格形式——入馆参观——体验服务——购买课程——学生上课——培训课程定制——段带升级——结业典礼等等都需要紧扣“英雄”这个题材，参考电影、动漫的流程，从气氛管理、动感灯光、激情音乐等等把用户体验地图做到极致。

2.做成父母孩子都爱的好产品

痛点：父母是为了让孩子锻炼身体、塑造性格、素质教育，怕孩子错过好时机，通过你们的专业培训定制课程来实现。

爽点：在此训练过程中每次体能训练过后分泌多巴胺，一身轻松的爽，以及和朋友一起共同进步的“命运共同体”的快感。

痒点：每个男孩子心中可能都有英雄梦，既然在现实生活中实现不了，如何让这样的热血男儿通过跆拳道的学习，塑造出自己坚韧不拔的英雄形象，就可以让孩子们在入校第一天起就给他们每个人建立一个英雄目标形象去追求，让他们实现虚拟自我形象。这样设计“跆拳道”馆直接满足了3点，小孩子都会主动去训练。每天能想着通过锻炼，还能成为心目中那个英雄的形象。

3.会员积分制。

会员积分制就是将训练和小朋友结合的桥梁，把平时到课率、训练的认真程度、考试晋升等级等等打分，运用积分、等级、榜单、权益、勋章、认证和VIP。

小小的积分，前方表现为孩子上课的动力，后方体现出变英雄的进度条。

传统的白带——黄带——绿带等等可以加入一些英雄形象附加在腰带上。以此类推，建立一套会员体制，让小孩子真正曼妙乐趣，乐在其中，变成游戏，而不是单纯地去为了锻炼而锻炼。

4.跆拳道馆多元化。建议可以多元化，比如一个卖伞的店，不下雨的时候可能就不好卖，假如再多加上太阳镜可能就可以有效避免淡季带来的损失。旺季做跆拳道学员训练；淡季可以配合各大、中、小学校运用你们的场地搞团辅活动。

三、营销、渠道

1.找到共享流量，比如和上期的“遛娃团”合作，达到双赢的局面。

2.与教育局、体育局合作。

3.与少年宫合作经营。

4.渗透进小学幼儿园，一般模式是免费开课或低价开课。

5.表演队到处表演，增加曝光度。

6.找到一些合适的公众号、微信社群，共享流量。

7.与小孩常去的室内室外的游乐场、电影院等等合作，异业联盟。

8.把转化率和递推奖励模式设置好。

Lee|辽宁

李东臻同学你好！

一、首先我想说，打磨一个专业性的产品是重中之重。显示出足够专业与强大的综合实力才会让你在趋于成熟的市场中更具竞争力。既然你选择的城市尚武且大多已经了解跆拳道，那么便省去了科普跆拳道的工作量。而此时此刻你应该把普及跆拳道文化转变为普及生活态度与健康标准。把宣传力度从传播跆拳道转移到对应课程的收益上，让客户直接看到结果。

二、针对现有市场的“假饱和状态”与客户的“潜意识拒绝”，你更应该深挖用户的需求，重新定位客户以及分类自己的产品。

1.要把现有课程按照用户年龄做基本分类，根据年龄、学习压力等编排课程。

2.课程可以分成不同阶段，让学过的学员可以二次消费，报名“进阶班”；让初学的学员可以报名“成长班”开启跆拳道之旅，而在学的可以送“体验课”来感受差异化。

3.必要的公开体验环节是引流的手段，CS虽然与军事化相连，但本质略偏于跆拳道，所以这个很难让用户产生场景联想。除此之外，我想你可以针对已经学过的学员举办比赛，以军事化赛制和内容做宣传，军事题材奖品做激励。同时，针对没有学过的学员，“公益”大课的免费体验更是少不了，但你要在课程中不断地渗透你的理念与你的专业，每一次课都要彰显出你的与众不同，课后带有联系方式的小赠品同样必不可少。尤其是这些赠品在生活中可能也会为您造成二次的广告传播。

4.以“明星”或者“明星产品”做爆款。这里的明星不是说要你真真切切地去请谁来代言，而是利用已有的明星行为、引入当下话题来深化你的产品。比如我们教授的课程就是XXX明星与其子女正在练习的同款，这种跆拳道现在如何如何流行。而所谓的明星产品可以是你店内任何一种特制的设施，比如练习时脚下踩的垫子是来自国际比赛中专用的特殊垫子，作用如何如何。

5.关于定位，我想说军事跆拳道是特色，也是可能会是限制，不应该把特色打造成制约自己发展的尺子。针对性的场景或许可以区别于其他商家，独树一帜，但要考虑到用户学习跆拳道的最初目的，基于这个目的你能给他们带来什么？从长期角度来看，你可以分设不同场景化的教学，为军事迷提供军事教育，也可以培养军事迷，而之前突破票房奇迹的《战狼2》很可能成为你的背景题材。除此之外，你的竞争对手永远不止同行业，你应该对标整个兴趣培训与亲子教育机构。

a.跆拳道可以主打“少儿塑形”，在生活条件日益优异的今天，为“小胖墩”的父母排除担忧，与健康理念保持一致。

b.打造课外团队合作教育、为儿童树立独立性格，把兴趣养成作为通识教育。

c.也可以形成亲子互动，增进亲子感情，形成一条相互依赖、彼此共存的纽带。

6.完备的基础设施是你的“硬件名片”，这里除了最常规的训练用品，还必须要考虑学员与其父母的体验。必须有效解决学员父母接送的不便与等待的无聊。曾经看到一家两层跆拳道会馆，其中一层专门是为了给学员父母休息的地方，并提供多重免费的小食品、饮品。而你处在的城市也可为自己增设一个班车，固定线路，可以最大程度地打破地理障碍，当然收费与免费可以视情况而定，初建时可以以三公里为半径。

7.关于费用，可以使用现在主流的次卡与年卡相结合的方式，利用价格锚点、语意效应让用户心理产生损失规避，而趋向年度服务。结合最近的会员体系，打造自己的超级用户。同时你可以为已经付费的学员提供计课时的“专业课程”与不计课时的“选修课程”。选修课固定时段，按星期不同可以分成组，看相关题材电影、做团队游戏、性格培训等等。这样一来你就不会只局限于一种方式方法的教学，也会让你的跆拳道课程显得更加专业。

8.关于宣传，广告语要区别出传统教学，比如“做你从未做过的——xxx跆拳会馆和你有个约定”。你提到的流动车喇叭广播，我想一定要保证不能扰民，否则积极的宣传可能会起到消极的作用。你可以利用网络平台，网络直播，培养自己的网红老师、打造自己的网红团队，打造属于你的明星学生。也可以利用社群营销把自己线下的门店作为流量的入口。你已经接触了微信营销和地推，地推的频次初始要增加，还要如你所说要考虑季节性。

9.对于招生，你可以试着与其他行业异业联盟，资源共享。对于已经失去先机的市场你有两种选择，一个是在原有情况下选择延伸拓展，另一个就是开辟一个新的战场。现在看未来，关注每一期即将成为学员的客户，提前出招，同时观察对手如何招生，找出对手的方法然后按自己能力评估是否可以复制和竞争，优缺点各是什么，先模仿再超越。

一

1.明确服务的对象是孩子，而不是家长。

要让孩子喜欢。一切产品的设计都要洞察小孩子心理主题：个人认为军事主题不吸引孩子。

课程设计：让孩子觉得是玩，想来玩。个人觉得少儿跆拳道偏向体验式需求。强身健体等等功能性需求只是助推力不是主因，应多关注体验感。可以在课程设计中加入游戏的概念。比如让孩子打怪升级，每次给小奖励。不只红带、黑带这种官方等级。

2.运营方式，课上多给孩子录视频。

一是可以记录他们的进步，让家长知道在你这学习是有收获的。二是，家长们也很关心孩子们课上的表现，他们还可以发朋友圈，炫耀自己的孩子，免费为你做了宣传。课外的时间也多和家长沟通，了解关心孩子平时的表现，告知家长他家孩子的优势、劣势，以及平时需要注意什么。与家长建立感情交流，让他们感觉到，你不仅仅是为了赚钱才教孩子跆拳道，而是为了孩子的健康，真心替孩子着想。提高转介绍率，老客户介绍来的，新来的报名有优惠，同时介绍人奖励一节课。定期组织学生表演。

3.获得有效流量找到新的流量洼地。比如与少年得到合作或在育儿等公众号或社交群宣传。

冯思远

市场现象分析成因：跆拳道馆是服务提供商，是传递价值的企业。核心的竞争力就是服务的质量。蹲点观察其他道馆，师资力量，选址地点，场地规模、设施，课程设计，收费方式，引流渠道，客户满意度等各方面，分析竞争对手。哪些是龙头道馆之所以做得好的关键因素，我相信除了资金实力以外，肯定还有很多其他优势。而看那些做得差的道馆，更加重要。人往往喜欢看成功学，却不知道失败才是最普遍存在的，掌握这些失败的因素，更能增加你成功的筹码。

一、如何差异化定位

1.这里我要先说一下市场定位和产品定位的区别。

应该先进行市场定位，然后才能进行产品的定位，产品定位是对目标市场的选择和企业产品结合的过程。

2.你的目标市场是培训市场（体能），目标消费者是青少儿（当然是花钱的是父母）。鉴于现在初中孩子课业压力大，目标消费者可以定位在小学生。体能培训定位在锻炼身体，塑造性格上。真正有几个家长想要培养出一个跆拳道高手，以后走体育的道路，几乎是很少的。所以满足孩子们锻炼身体，课后有个去处，结识小伙伴，就可以了。

3.最近军事题材电影大受追捧，“军事”主题道馆可以借势而为。

a：差异化定位：众所周知跆拳道代表韩国，柔道代表日本，军事道馆正是可以扬我国威。所以你要做的是军事道馆，是包含中国武术、拳法、功夫，有中国特色的道馆。跆拳道之所以备受追捧，绝大多数原因是因为其道服好看。所以如何设计有中国特色，又受大众喜欢的道服很关键很重要。毕竟大家都是“外貌协会”的。

b：其次在教案设计上，要多花心思。不能简单的拿来主义。例如，可以教小朋友五禽拳，寓教于乐。

4.如何招生引流。之前做的几个引流的方案都还是不错的，毕竟时间还很短，见效没那么快。我提几个其他引流方法供参考。

a：借助影视效应。不仅仅是国产军事题材，国外的题材我们也可以借用。

b：结合亲子活动的案例，做成父母孩子一起参与的活动。每月举办主题活动，报名学员免费参加，没报名的学员第一次免费体验，再想免费体验，可以，只要邀请到其他小伙伴一起来参加，就可以再次免费体验。

c：在超市、学校等地设点宣传，增大品牌知名度，混个脸熟。

d：召开武林大会，广发英雄帖，召集你的军人兄弟来站场助威，来一场友谊赛。对学员分年级，来一场竞技赛。有比赛就有热度，有热度就有流量。这样别开生面的军人实战，怎能不好看，怎能不发朋友圈呢？

逍遥

练武的孩子学习更坚韧。针对您的问题我谈谈自己的看法，仅供参考。

一、市场

1.用户少：我在网上查了一些资料，从孩子身体发育等方面分析，普遍认为从七八岁学习跆拳道比较合适，跆拳道教练和跆拳道馆的观点是6岁可以开始学习，而小学三年级的功课相对较多，很多家长会将孩子精力放到学习和课外班上。这样的话，大多数孩子会在6到9岁间学习跆拳道，之后还在坚持的是相对少数。这样看来市场容量实在有限，除非新用户不断加入，形成持续的循环，且引流和转化率成本较低，否则从客户生命周期看，应该有更好的生意。

2.流量和竞争：您选择的是四线城市，虽然当地习武的氛围好，但从您的描述中可以看出跆拳道馆的密度、流量远远比大城市环境更加困难。在这种情况下怎么办？您也提出如何定位进行差异化竞争。我认为要找出差异化定位，就必须回到客户需求上来，反之先做产品再找用户则不合适。

二、需求

孩子练习跆拳道和武术的诉求是什么？强身健体、磨炼意志，那为什么要强身健体、磨炼意志呢？我作为孩子家长的感觉是：保护自己、不易生病、不怕困难、敢于挑战。人生路上会遇到众多的困难和挑战，远的不说，就是小学学习的难度和挑战远远大于20年前。所以从小逐渐培养孩子意志力，而不是等到巨大困难来临时，再培养要好，而体育运动是培养孩子意志力的好方法。家长磨炼孩子意志中短期是为孩子学习、长期看是为孩子人生发展，所以要紧紧围绕提升学习的坚韧性。在家长眼中，比起跆拳道和武术，学习更重要，毅力作为学习背后的发动机，培养毅力、形成习惯，其价值就凸显出来了。

三、产品

基于前面的分析，我给出一个企业定位作为参考：我们是毅力训练馆，将自己与其他跆拳道或武馆区别开来。

1.训练内容：围绕武术、跆拳道技能内容，给出难度等级，列出孩子会遇到的困难点，克服困难的授课方法、不同年龄段儿童需要多久等等；

2.训练观察：观察孩子如何克服困难、突破困难的时长，孩子的问题是什么等；

3.提升方案：针对孩子的问题给出解决方案，甚至是定制化方案，如：害怕等，帮助孩子实现突破；

4.成果和呈现：孩子通过练习克服了哪些困难，取得了哪些成果，要smart化。如：动作难度、时长等，从个人提升角度看变化。

上述内容是针对家长的，家长是客户，孩子是用户，所以孩子的感知、参与积极性也很重要。借鉴互联网的会员制，激活孩子心中的英雄。从孩子练武次数、坚持情况、克服困难等几个维度评价并激发孩子。积分：强调练武次数、不间断次数。等级：强调坚持和克服困难，借鉴王者荣耀等孩子熟悉的，从青铜到王者的等级。勋章：参考英雄联盟中人物，制作蜘蛛侠等勋章，表彰克服困难的孩子。权益：换购礼品，制作英雄榜：练武榜、毅力榜、提升榜等，每周、每月定期组织颁奖仪式，并将孩子照片上榜。

四、营销

针对您第二个问题如何引流，我在此处进行说明。

起步期：针对此时老学员较少的情况，采用精准营销、传播定位的策略。

找准用户：幼儿园中大班和低年级小学生。

形式：宣传、联合办班。在幼儿园小学附近发传单、与幼儿园办跆拳道、武术课程，第一培养孩子毅力，第二给幼儿园适当增收，第三解决孩子放学早、家长没时间接的问题。

成长期：儿童教育引流最有效的手段是口碑，在老学员逐渐增加的基础上，可以采用口碑营销、传递定位的策略。

形式：家长朋友圈、营销活动等。

整体看：通过运动、宣传、口碑来引流，口碑和体验提升转化率，颁奖、上榜提升复购率和忠诚度。

具体操作见下面说明：1.文案：参考台湾一家教育机构的文案：学钢琴的孩子不会变坏。请考虑如下文案：练武的孩子学习更坚韧，我们是毅力训练馆；xx武馆：孩子学习背后的永动机等等。2.宣传：用户1：学龄前儿童，引流：幼儿园，策略：突出入学前培养坚持习惯的重要性、强调紧迫感。文案：是现在培养毅力还是上学后？用户2：小学生，通过假期强化毅力培训，延长客户生命周期，引流：中小学校，文案：学习有休息、坚持无中断。3.活动：组织练武的营销活动，现场请练武的学霸和家长分享练武与学习坚持的关系。4.颁奖、上榜、会员：每周、每月定期组织颁奖仪式，并将孩子照片上榜。同时对优秀或者上榜的孩子制作海报，方便家长在朋友圈一键分享。最后祝成功。

阿弥

李东臻同学你好，针对你的问题我有以下几点建议。

一、首先，从您所描述的情况可以得出，在跆拳道方您的场馆并没有明显优势，所以您已经做出了精准的项目概念定位，即“军人＋跆拳道”，这已经是差异化了，接下来要做的就是找准客户群体。我认为您的客户群体可以分为两类，一类是有军人情怀的家长，另一类是志愿成为军人或者警察岗位的孩子，这是您项目所对应的用户心理需求。这个时候您应该进行一个判断，那就是您所在的四线城市，是否有足够的“精准”用户，如果没有您就应该考虑是否换一个方向或者换一个地方发展。

二、如何找准客户群体？

1.您有退伍军人的优势，所以我认为您可以加入一些地方的退伍军人互助联络群，以及把您的场馆设定在军区大院附近（如果您所在的城市有的话）。

2.再者就可以像之前您所做的那样设立比赛活动，可以是真人CS，也可以是跆拳道比赛。这类活动有诸多好处，一来可以增加场馆的曝光率，二来可以通过转化率甄别真正的客户群体，进一步锁定你真正应该寻找的宣传对象，是小学生还是初中生，宣传时应该攻略父母还是孩子。现在父母是很看重孩子在一个课外活动里是否能够拿到奖章的，如果可以，这种比赛活动应该按年龄分组，让大部分的孩子只要努力就能拿到奖项，这是一种惠而不费的做法。

3.另外可以和附近的学校合作，免费帮助他们进行军训，教会他们一些简单的跆拳操，汇报表演时在家长面前表演一番，应该会有不错的收获。

三、口号

其实这种口号您自己才能分辨出哪个才是最适合您的，我在这里想了几个不太成熟的小口号，您可以暂且一看：“学军人拳脚，锻军人体魄”“爱国就把血肉铸成钢枪”“别让你的孩子到大了还是哭哭啼啼”“只练真拳脚，带你真实吃鸡”。

刘润

下一周，获得私董会提问资格的同学是：奇氏母婴护理~宋海奇

奇氏母婴护理~宋海奇

刘润老师好，我主要做奇氏-聚焦山茶油母婴护肤。公司在江苏南京，主要的市场是苏皖，外地没有客户资源，也没有参加展会招商。直到2014年参加上海孕婴童展会后才在自主品牌这一条路上找到感觉，这次展会后重新梳理了产品定位，优化了部分单品，升级了产品包装配方品质。从2015年到现在，产品品质整体反映挺好，但是产品同质化严重，去年下半年考虑产品升级，寻求一个能长期主推的卖点和能讲的故事。我的老家在湖南邵阳县(中国山茶油之都)，山茶油产业是邵阳县支柱产业，邵阳县也是国家贫困县，山茶油是非常安全有效的有机护肤原料。在2015年的时候奇氏推出了奇氏婴儿山茶油霜，反馈非常好，是奇氏目前主打单品。所以综合考虑，我决定把奇氏品牌、品牌创始人和山茶油之都结合起来。作为山茶油原产地的人，能把自己所在的行业和老家山茶油产业结合，推广山茶油产业，我觉得是一件很自豪，也很有价值的事情。

目前渠道主要是线下母婴店销售，主要市场还是在苏皖，发展慢的原因主要是产品力不够，没能早点组建优秀的团队。所以这几年发展比较保守，稳健。考虑把京东苏宁店走上正轨再考虑天猫，明年考虑公司升级一般纳税人。目前奇氏正在升级产品提升产品力，提升产品包装配方品质卖点。预计在五月底奇氏产品升级可以全部完成，届时产品端基本没问题了。目前最大的问题是：

1.人难找，团队建设不够，如何找到合适的人才？

2.不知战略应该线上线下同步推进，还是重点线上？

这位同学出价3000元，所以加上我自掏腰包的3000元，本周奖金池达到6000元。欢迎大家给这位同学出主意，用你们的智慧赢取这笔奖学金，也欢迎你把困扰你的商业问题、联系方式和出价，写在今天的留言区里。我们一起讨论，争取找到更好的解决方案。

这是《刘润•5分钟商学院》实战篇，陪你成长的第27周，期待你的进步。

第27周周末私董会｜遇到商业问题的最基本思维框架是什么？

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