行为经济学同样为本书提供了对另一个重要问题的洞见，即乐观与过度乐观作为企业家和投资人成功或失败的影响因素所起到的作用。我们可以把过度乐观定义为：个人过高估计自己某些特征或能力的倾向。个人频繁地高估自己在特定事件中的贡献，并认为与其他人相比，好事会更多地发生在自己身上，而坏事则很少。丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）说道：“就决策的结果而言，乐观偏差很可能是最重要的认知偏差。”乐观与过度乐观的影响是矛盾的，比如，它往往是有帮助的，但有时也是有害的。

早在20世纪80年代末，阿诺德· C.库珀（Arnold C. Cooper）、卡罗林·Y.吴（Carolyn Y. Woo）和威廉·C.丁克尔贝里（William C. Dunkelberg）基于一项针对2994名已经开始创业的企业家的调查，指出过度乐观可能会如何发展。虽然这时美国创立的2/3的企业都在4年内面临经营不善的问题，但81%的受访者认为，自己个人的成功率在70%以上，33%的受访者表示自己的失败率为0。“那些已经承诺要当大老板的企业家们表现出了极大的乐观态度。多数人认为自己的成功率非常高，要远远高于历史经验所证实的新公司的成功率。”企业家们曾被问及他们是如何评估其他同类公司的成功率。评估结果显示，企业家们对其他公司的成功率的评估结果虽然没有对自己公司的乐观，但也太乐观了。“企业家认为，他们公司的成功前景要远远高于同类公司的。”

研究人员还研究了公司创始人展现出来的所有具体特征或能力是否与乐观程度成正比，而这些特征或能力实际上会影响他们成功的前景。经证实，二者并不存在这样的联系。无论这种乐观主义在企业家们看来是否合理，他们都会同样乐观。“前人研究过可能与成功有关联的因素，而企业家们对自己成功机遇的认知似乎并不与这些因素系统地相关。”

根据大量的实证研究，托马斯·阿斯特伯（Thomas Astebro）、霍尔格·赫兹（Holger Herz）、拉玛纳·纳达（Ramana Nanda）以及罗伯特· A.韦伯（Roberto A. Weber）于2014年指出，美国企业家收入的中位数要低于员工的收入中位数。只有极少数企业家获得极高的收入，这也使群体统计平均值上升到收入中位数以上。然而，企业家群体的收入中位数却低于员工，于是大约50%的创业者不得不在6年内放弃创业，而只有10%的创业者，其年收入超过了100万美元。作者的观点不仅仅是说，绝大多数企业家都失败了，而是很多企业家长期都只取得了很少的收入，而且这份收入还是花了很高代价才得到的。他们把自己在公司中的非流动性资产捆绑起来，这些公司的回报率也不会高于高度多元化股权基金的回报率。从原则上讲，作者认为，这种现象只能有三种解释：1.有一部分人十分愿意承担风险，因此成为企业家。2.由于过分乐观，所以错误地估计了风险等级。3.企业家们的非财务性优势（自我决策、自主掌控时间）成为他们无法抗拒的动机。

作者得出这样的结论，所有三个解释似乎都是合理的，不过，即使客观上看风险和回报率十分不乐观，还有人愿意成为企业家，这个谜题仍未解开。

卡尼曼支持过度乐观这一解释。他认为，在听到负面新闻或消极预估时，尤其是跟自己公司有关的时候，企业家们并不会感到不安。在一项实验中，创业者就其想法的成功可能性听取了客观的专业分析结果。在案例进行过程中，即使是成功机会最低的那些人也没有放弃。后来，411个项目中，只有5个真正获得了成功。47%的创业者被告知他们的计划是难以实施的，但他们并没有认输，而是继续创业，最终导致损失翻倍。

卡尼曼人认为，不低估认知偏差的作用是十分重要的。举例来说，公司创始人往往忽视其市场竞争对手。丹·A.摩尔（Don A. Moore）、约翰·M.欧驰（John M. Oesch）和沙琳·杰斯玛（Charlene Zietsma）于2017年这样解释道：“我们把注意力放在自己想做什么和能做什么上，而忽略了其他人的计划和技能。”他们采访了34位高科技公司的创始人和20位仔细考虑过开办公司的员工。值得一提的是，无论他们所选择的市场中是否存在强劲的竞争对手，在过度乐观的状态下，这些创始人忽略了所有外部因素（有意思的是，那些有过创业想法的员工也如此）。他们只关心自己的能力以及对自己的项目产生直接影响的因素。该研究表明，外界因素在是否成立公司方面起到的作用微乎其微。“在提及的因素中，只有12%的人强调了外部环境（13%的人强调了创始人，9%的人强调了非创始人），其中，只有10%的人或5%的人涉及竞争。”

如果没有强大的乐观精神，多数企业家可能永远不会成为自主创业者。马修· L. A.海沃德（Mathew L. A. Hayward）、迪恩· A.谢普（Dean A. Shepherd）和戴尔·格里芬（Dale Griffin）认为，尽管失败率这么高，人们还是要成立公司，创始人的过度乐观是关键原因。一方面，“过度自信是我们工作的中心思想，是过度冒险所带来的经济繁荣的持久动力，也是这种繁荣的制动。”另一方面，过度的乐观往往是破坏性的，特别是在困难的情况下，例如，当一个客观的观察者早已认识到当下情况是多么的无望时，企业家或投资者还继续向自己的公司注资。

2007年，曼居·普里（Manju Puri）和大卫·罗宾森（David Robinson）就乐观主义如何对经济性决策产生影响进行了研究。他们发现，“适度的乐观主义与理性明智的经济性决策相关，而极端乐观主义则与看似不合理的决策相关。”两位研究人员对采访进行了大量的随机性抽样，以研究个体到底有多乐观，以及适度乐观主义者和极端乐观主义者的经济和金融决策过程有何不同。“适度乐观主义者的理财习惯较为谨慎：他们更可能按时支付信用卡余额，有长期的规划远景，并称，他们储蓄，因为储蓄是良好的习惯。然而，极端乐观主义者没有长远的规划，不太可能认为储蓄是一件好事。适度乐观主义者储蓄更多，极端乐观主义者储蓄更少。”“还有一些其他的显著差异。比如说，与极端乐观主义者相比，适度乐观主义者的工作时间要长得多。作者总结道：“乐观主义既有好的一面，也有坏的一面，这一观念在心理学文献中横跨了两种截然相反的观点。我们的研究结果表明，对于那些与极端偏差相关的消极特征来说，很多与行为偏差相关的特征只可能是显著的，而适度的行为偏差，无论是过度自信，还是自我归因偏差，或是乐观主义，都可能与看似合理的决策行为相关。”

2009年，基思·M.米莱斯基（Keith M. Hmieleski）和罗伯特·A.巴伦（Robert A. Baron）根据207位创始人的采访发表了一项研究。他们的研究填补了现有研究的空白，因为在当时，关于公司创始人乐观主义与公司最终成功之间相关性的研究并不多见。该项研究的第一个结论就是，作为一个群体，企业家们是十分乐观的。与普通人群相比，他们要乐观得多。虽然乐观主义似乎是创业的基本先决条件，但米莱斯基和巴伦的调查同样表明，乐观程度与企业家的成功性呈负相关关系。作者一方面衡量了企业家乐观主义的程度，另一方面，也衡量了公司取得成功（利润增长和员工人数的增长）的指标。由于与普通人群相比，所有受访企业家的乐观程度都很高，因此作者猜想，乐观主义和公司成功之间存在着非线性关系。“乐观主义与新创企业之间的关系可能比较积极，可以达到适度的乐观主义水平，但超过了这一点就可能会转为消极。”

贝克强调，不应该总是消极地看待过度乐观。他指出，毕竟过度乐观提升了企业家精神，也使积极的企业家能够说服他人接受自己的理念，比如投资者和股东。“有可能正是这种过度自信和过度乐观使人们完成了伟大的事业，不过，也正因为如此，有些人惨遭失败。如果100个过度乐观的人中，只有5人获得成功突破，那么相对于其他95位失败的过度乐观主义者的损失来说，这个策略在进化意义上就具有了先进的人性。”

即使这么做对整个社会都有所助益，在个人层面仍然存在问题，即一个人至少要在一定程度上保护自己，不受过度乐观的伤害。有避免过度乐观的方法吗？卡尼曼对此持怀疑态度。在卡尼曼看来，其主要障碍就是信念的主观程度是由已经构建的叙述的连贯性决定的，而不是由支持该信念的客观信息的质量或数量决定的。

不过，也存在一些能够正确运用过度乐观主义的方法。在启动一个项目之前，盖瑞·克莱恩（Garry Klein）提议做一项练习，找一组对这个项目十分熟悉的人，把他们聚在一起开会，向他们提供以下简要信息：“想象一下，我们现在是在一年以后。我们实施了现在这个计划，结果十分失败。请用5～10分钟把这次失败的过程简单写下来。”这种预防式方法的主要优点就是，它允许怀疑，并鼓励决策倡导人探索可能尚未考虑的危险。

本书第二部分的采访提出了更深入的问题：受访者到底有多乐观？特别是，他们到底是如何界定乐观主义的？他们是否把过度乐观的风险也考虑进去了？如果是的话，他们要如何减轻过度乐观的消极后果？过度乐观的指标之一可能与超级富豪对于把大部分个人资产投资到自己公司的风险评估有关。客观来讲，这是有风险的，主要是因为低水平的多元化资产配置，不过，他们在主观上考虑过这些风险吗？

4.3 风险认知与风险评估

根据定义，过度乐观往往会导致错误的风险评估。“当乐观主义情绪、认知和社会因素等因素共同起作用时，人们就会出现过度乐观主义情绪，有时会使人们冒险行事。如果他们了解这些风险的可能性，就不会冒险行事了。没有证据表明，经济领域的风险者对于高风险赌注存在异乎寻常的热情。与胆小的人相比，他们只是不太注意风险而已。”

洛厄尔·W.布森尼兹（Lowell W. Busenitz）调查了大型企业的176名企业家和95位管理者。他得出了这样的结论：“企业家更愿意利用偏好和启发性的方法，这就可能导致他们在特定的决策情况下对风险不敏感。”在布森尼兹的研究中，他试图解释为什么即使自己的风险偏好并不比其他人高，有些企业家还是愿意承担高风险。“通过自己的偏好和启发式方法来做决定，企业家们在选择商机时可能并不会感受到太大的风险……因此，将大型公司中的企业家和管理人员区分开的并不是不同的风险偏好，而是他们感受和思考风险的方式不同。”当被问及在做决策时是根据经证实的统计学方法还是根据经验法则时，企业家们更倾向于运用经验法则，而他们做决策的频率要远大于管理人员。该研究还显示，和管理层人员相比，企业家也更过度乐观。

4.4 不墨守成规

吉恩泽强调了模仿在人类行为中的重要性。鉴于时间和信息的局限性，任何人都不太可能独自做出所有决策。在多数情况下，最明智的方法就是直接模仿其他人的行为。模仿是将大量文化知识一代代成功传承的重要过程之一。不过，有必要将两种不同的模仿区分开来——“做多数同行都做的事情，做成功人士做的事情”。

模仿多数人可以满足一个人想被社会接纳的本能，并创造一种“舒适的从众性”, 不过，如果每个人都把自己限制在模仿他人上，那就不会发生任何改变。如果社会变革的步伐十分缓慢，对传统行为的模仿就会取得成功；如果社会变化得太快，模仿就会有危险。吉恩泽认为，无知也可以成为成功的因素，比如在人们根本没注意到管理社会的某些特定法律时。顺便提一句，这也解释了为什么同那些在某一特定行业和领域积累了丰富经验的人相比，很多半路出家的人和事业改革者更容易取得成功。

正如安东尼奥E·伯纳德（Antonio E. Bernardo）和伊沃·韦尔奇（Ivo Welch）于2001年论证的观点所述，大量研究都把过度乐观视为企业家身上尤其显著的特质，与不墨守成规密切相关。“我们的主要论点是，过度自信的企业家、有独立精神的人、改革者、领导者、变革者，甚至持异议者都不太可能模仿同行，而是更愿意探索适合自己的环境。因此，创业活动可以为他们的社会群体提供有价值的附加信息。”虽然作为独立思考和特立独行的产物，过度乐观往往对企业家产生负面影响，不过作者认为，它对社会整体来说是有所助益的。“在过度自信的状态下，企业家个人会遵循自己的信息，减少吸收来自群体的信息，实际上，他们的行为是在向群体中的其他人传播自己的信息。不知不觉中，过度自信的企业家会做出利他行为，做出对自己有害的不理性选择，但这对群体中的其他人是有帮助的。”

有些研究人员把企业家视为“异类”。芭芭拉·J.伯德（Barbara J. Bird）在她的《企业家行为》（Entrepreneurial Behavior）一书中表达过这样的观点，“企业家往往是组织中的 ‘异类’，不能或不愿意受其他人或体系的监督、管理或控制。企业家并不是为其他人工作，而是选择为他们自己工作。企业家（尤其是创始人）并没有作为一名员工融入现存的组织中去，而是以自我为中心建立一个组织。”

个人选择成为企业家的原因之一就是作为一名员工，他们对自己以往的角色感到不满。一些研究人员甚至认为，个人成为企业家是因为他们在某种程度上“在社会中找不到自己的位置”，例如，他们是移民、失业人员或是某种程度上“在心理上找不到自己位置”的员工。“反抗”就是很多后来成为企业家的人所表现出的态度。“从社会层面上讲，这种反抗对抗了权威，并把自己隔离起来。他将自己看作异类，或被其他人视为异类、不能接受命令的人和更愿意独自完成工作的人。”

乔治·G.布伦克特（George G. Brenkert）指出，学术性研究再三把企业家的特征描述成“打破规矩的人”。他提供了相关文献的详细引文：

•“规则就是用来打破的……我觉得要成为企业家，你肯定会这么想。如果遵循了规则，你不大可能成为企业家。因为在你起步之前，规则就把你打败了。”

•“企业家是要冒风险的，还要打破规则，打破可接受的边界并和现状对抗。”

•“企业家精神的重要原则之一就是打破固有模式，并且没有明确和固定的规则。”

•“但企业家是不一样的。他们不仅想改变规则，而且享受其中。他们不仅愿意变通规则，还享受着变通的过程。实际上，我听过的很多创业成功的故事都包括这样一个小片段：一个富有冒险精神的企业家用令人惊讶的手段促成一个重要的交易或找到可以让灵感迸发的环境。”

1999年，杰夫·威廉姆斯（Geoff Williams）用成功公司的创始人举例，解释如何通过打破成型的规则来获得回报。他提出了五条规则，然后举了几个打破这些规则的成功企业家的例子。这五条规则是：“听取专家意见；拟订一个经营计划；充分资本化；在熟悉的领域创业；不要在竞争激烈的市场做生意。”

事实上，关于企业家反其道而行之以及与主流观点背道而驰的做法，早在2014年伊丽莎白·庞蒂克斯（Elizabeth Pontikes）和威廉·P.巴内特（William P. Barnett）就有所说明。他们主要研究的是公司进入特定市场的时机。他们把在相对有利条件下（例如，其他组织成功地首次公开募股之后，或在大量风险投资期间）进入市场的企业或在更艰难的条件下（例如，在负面事件之后，如某个行业市场参与者破产）进入市场的企业区分开来。他们发现，与那些受到积极市场事件鼓舞而进入市场的企业相比，在负面事件发生后进入目标市场的企业能够取得更长时间的成功。

虽然似乎也存在逻辑上的论据论证这一假设，但作者提供的经验数据证实了他们的假设。“大家就显著事件意义的共识为符合主流观点的人们扫清了道路。对绝佳融资机会的积极‘炒作’可能会妨碍人们批判性地质疑该市场是否适合组织。相反，当近期失败作为市场深层次问题的表现成为共识时，一个新兴的企业家往往应该为自己不墨守成规的做法辩护。勇于执行这一过程的初创企业特别容易成功。”

当一个市场正值繁荣期，企业并不需要进行良好的定位或有切实可行的措施来保护创投资金或是通过IPO向公众出售所有权。相反，如果大家公认市场是萧条的，企业及其商业模式就会接受更大程度的批判性的评估。如果想成功进军某个市场，企业就必须更具可行性。“那些与共识反其道而行之并在破产后进入黑名单的企业尤其可能会长期存在……不过，那些在市场繁荣期获得投资的企业并不会因此获益。相反，如果在一波风险投资行动中所获资金的情况不乐观，则表明该企业最终不太可能上市。”

这些发现表明，不墨守成规的做法会获得长期回报。颠覆趋势、逆流而上、打破常规，这些品质就是某些企业家和投资人取得成功的原因吗？在本书B部分的访谈中，受访者被要求评估其业务和投资策略在多大程度上与主流观点背道而驰，以及他们是否认为这是自己取得成功的影响因素。

张振（Zhen Zhang）和理查德 · D.阿维（Richard D. Arvey）研究的问题是，不墨守成规（也是企业家的特质之一）在企业家的童年和青年时代是否表现得同样明显。根据定义，他们把企业家归类为打破规则的人。在童年和青年时期，这种打破规则的行为显然是消极的。这两位研究人员对60名企业家和105名管理人员的经历进行了研究，并将其作为整体与人群的平均数进行对比。与其他人相比，适度的打破规则（包括打群架、蓄意破坏学校公共财产、留校察看等行为）在那些后来成为企业家的人年轻时发生的频率高于那些后来成为受雇管理人员的人群。关于少年犯罪这种更为严重的案例（比如刑事案件）则很少见于企业家身上，可能是因为严重的打破规则会妨碍个人成就事业，并在后来的职业生涯中造成重大而深远的影响。

他们还发现，青春期消极式的打破规则会在成年期对人产生积极影响。此外，研究人员发现，青少年时期那些与学校或法律制度发生冲突的人通常具有更高的风险偏好。这些人不太可能预料到自己的消极行为会导致消极的后果。“我们认为，把风险偏好和企业家精神联系起来的潜在过程就是，具有高风险偏好的人更有可能呈现出挑战现状的行为模式，并破坏社会背景下的既定规则或心理设定。反过来，这种行为模式使其成功抓住商机并开创新企业的可能性更高。”研究人员能够成功检验这一假设。

这就代表了一个与本书框架下进行的访谈相关的有趣话题。受访者被问及他们在青少年时期是否表现出打破规则和挑战权威的倾向。他们与权威人士（家长和老师）发生的冲突是否比青春期发生的典型冲突更猛烈？

这里提到的几个话题之前存在着内在联系，尤其是：

•打破规则、不墨守成规

•风险偏好

•过度乐观

•直觉

2016年，伊丽莎白·W.莫里森（Elizabeth W. Morrison）提供了常识假设的经验证实，即在公司中打破常规的人具有较高的风险偏好。“冒险倾向也可能与理解破坏亲社会性规则有关。具有高风险偏好的人不仅享受冒险，而且高估了与一系列冒险行为相关的成功可能性，并低估了失败的可能性。”莫里森发表的实证研究证实了这种常识假设：“冒险倾向（个体差异变量）也预测了所报告的打破亲社会规则的可能性。无论他们有多少自主权，也无论其他人是否遵守规则，报告表明，与那些规避风险的人相比，更享受风险的人打破规则的可能性更大。”

这就证实了（过度）乐观主义、风险感知、不墨守成规以及打破规则的意愿之间的相关性。不过，这些显著特性与做出直觉性决策的个人倾向（或反抗）之间同样存在着某种联系。有些研究把“不随波逐流的倾向（趋势）”作为更具直觉性方法的特征标志。