周末切磋｜客户已经买了对手的产品，怎么能把我的东西再卖给客户

请教老师，我是做锂电设备行业的，一台机器都是几十万起步，以旧换新这个方法似乎并不太适用于我们这行，如果我想让客户购买我的高价值产品，可是客户公司又有该类型产品，我该怎么做？

之所以选择这位同学的问题，是因为最近这段时间，我们谈了很多to C的内容，帮助大家了解消费者的心理，而这个问题是很多做to B业务，也就是大客户业务的同学们会经常面临的真实问题，所以把它选出来给大家一个可深入延展的角度。

我们收到了非常多很有建设性的建议和方案，很多同学给出的想法都特别好，下面，我分4个角度，来综合谈一下这个问题：

1、产品是一切的出发点

首先，想把价值几十万的大宗商品卖给一个已经有了这个设备的客户，确实是个大难题，因为别人已经有了，他购买的动力就会小很多。这个时候，单凭“我的价格比你之前买的便宜”这个理由，是很难说服对方的，因为它的沉没成本已经付出去了，这时候，你最应该强调的优势应该是，我的产品有非常独特、差异性的优势。

有位叫“葵之夏影”的同学建议说，最好能清晰出定义“高价值”。与客户现有设备相比，新设备的比较优势在哪里，高价值具体体现在哪些方面，比如寿命更长、产量更高、耗损更少、维护成本更低等等。拿新设备的优势对比现有设备的劣势不断去攻关。

“乘物以遊心”同学也表达了同样的意思，想让客户买你的产品，先要证明你的产品比客户现在用的产品优秀多少，如果换了你的产品客户的成本收益是什么样的？如果本身只是价格高又不比用户现在用的好，那还是先打磨产品吧。”

这两位同学说的都非常好，我在第一季36课“企业能量模型”中讲过：企业经营，有三件事是必须要做的：产品、营销、渠道。做产品，就是把这块千钧之石推上万仞之巅，获得尽可能大的势能，然后在最高点一把推下去，用营销和渠道减小阻力，把势能转化为最大的动能，获得尽可能深远的用户覆盖。这里面，产品本身是一切的出发点，如果产品势能不够的话，你的营销或者渠道的阻力减到最小，都没有办法获得成功。

所以，当你要把产品卖给已经有这个东西的客户，难度更大，这个产品的势能也要更大。产品势能可能是什么呢？

要不你的产品有一个别人做不出来、也提供不了的好处，叫人无我有；

要不然你的产品比别人好，比如他过去的产品不节能、或者占地面积太大、或者老出问题，你的产品完美解决了这些问题，人有我优；

或者，你的产品更便宜也行，人优我廉。

这三个东西你要占一样，如果这三样你都没有，你跟它产品是一样的，或者说甚至比它还差一些，那你想取代一个比你好的产品，这个事的难度是极大的。我不敢说完全没有可能，也许有些营销上的力量最终让你做到了，但其实是一个巨大的客户信用损失，所以一定要找到这个差异化和独特的竞争优势，痛点越强越有效果。

2、撬动老客户，不如直接发掘新客户

一旦有了一个很好的产品之后，那么我们进一步来考虑下，你是不是真的、一定要把产品卖给一个已经有同类产品的客户呢？要不要去试试发掘下新客户呢？

我们的学霸“Tony to ni”指出了一条明路：建议将精力放在新项目上。因为如果用户旧有设备能满足技术和产能使用，机器用的非常稳定，根本就不会换的。因为万一失去了稳定性影响生产，就会导致交付给客户的产品都可能有问题。而且，很有可能，他和目前客户的关系很好，你还要想办法去撬动他和已有合作伙伴的关系和信任感，这个就更难了。所以，你其实可以把主要精力放在发掘新客户上。

但如果你说不行，新投产的创业公司很少，没有什么新客户，都是行业老客户，那怎么办？

那你就要考虑了，老客户究竟会在什么时间点上去换这个机器，比如机器坏了、出了重大问题，到保质期了等等，一定要找到他真正换机的这个动机和时间点。问题是，怎么去找这些时间点呢？

你可以试着跟专业的维修机构合作，或者干脆自己成立一个专业的、第三方锂电池设备的维修公司，用很便宜的价格专门去维修所有品牌的机器。这时候因为你价格低，客户就可能会选择你作为维修机构，这样你就知道了哪些公司的机器出了问题，谁的保修期到了……所有客户的信息你都掌握了。一旦到了这个时候，你就有机会说“唉，这东西，修都不值得了，不如买个新的，我听说那家公司的产品质量特别好，推荐给你吧。”这样，你就从维修处获得了客户换机器的最佳时间点， 成功的机率就会大很多。

一旦客户进入了决策思考的时候，那么在客户策略层面，你还有很多东西要去思考改变。千万别觉得和客户接触一次，他就会来换机器。客户之间是一个长时间的关系维护，新人要多拜访、多沟通、不断建立对人、对公司、对产品的信任关系，这个特别特别重要。如果还没有完全建立起来，你还可以和一些第三方的调查公司、认证公司、媒体合作，让他们帮你做一个客观的分析，增加说服力。

3、用金融手段降低决策成本

你的产品质量很好，客户也被你说动了，准备更换机器。可问题是，这毕竟是个几十万的大件，购买的时候难免受到资金、现金流的制约，最好能通过一些金融手段来降低客户的决策成本。

Mr·LiJ的同学分享到，他所在的医疗设备行业经常把设备“投放”给医院，比如，一台核磁共振的设备几千万，可以按照每月出租的方式收取费用，还可以借助京东白条。

“异钢”同学还分享了波音公司飞机发动机的销售方式，由原来的一次销售转变为设备租聘，或者约定双方分享新设备创造的价值，比如能源的节省费用或者其他方面带来的效益。这种效益分享多久后设备所有权归客户，而你们企业再进行设备维护就继续收取服务型收费。

同学们说的特别好，这种大型设备的销售通常会有三种降低决策成本的方法：

第一，以租代买。买东西太贵，没那么多钱没关系，你就租着用，比如说这个东西卖100万，差不多用5年，这样算下来每年20万，平均到每个月不到2万块钱。你可以收每月2万块租金，五年之后这个设备就送给客户，这样就降低了付款的门槛。

第二，你可以和一个第三方的金融贷款机构合作，通过融资租赁的方式降低付款难度。

第三，设备入股，整个设备你不用出钱了，设备我出，但你每生产一台锂电池，我就从你的利润里面分出一点点钱，相当于占了一点干股，联合生产，分你的利润。

当然，如果你对自家产品的质量非常自信，你还可以尝试一种节能行业常用的方法，EMC商业模式，也会非常有用。

什么是EMC模式？节能灯企业想要说服商场安装节能灯，但安装这么多的灯，一次要投好多钱，商场没钱，怎么办？节能公司就干了一件事儿，他自己先出钱把节能灯装上，然后和商场说，我不要你其他钱，你把这三年节省下来电费总金额的80%分给我，连续三年，三年后这些灯都送给你。商场一听不用花钱，当然愿意了。

那我们来算一下，比如之前商城一年要花两三百万的电费，现在换成节能灯之后，一年只花50万电费了，那就相当于省了250万电费，我们就分这个省下250万吧。250万，节能灯企业拿走80%，已经达到200万，连续三年他一共拿了600万，相当于把灯的价格和安装价格已经全部都覆盖回来了。

如果你的产品真的能给客户创造一个特别可衡量的价值，比如说节能、良品率提升等等，建议你可以试试这种方式。

4、利用用户的消费心理

很多同学都提到了从消费心理入手，来促进购买。

“贺鑫 (Http)”的同学说，可以给客户提供免费、系统的试用服务，让潜在用户免费体验到价值增益。如果旧设备有回收价值，主动提供“回收抵价”服务。

这个也是很多工厂目前在用的方法，先试用一段时间，有用就留下，没用我就派人拉回来。它其实利用的是现状偏见的逻辑。不过，就像你拿旧手机去换新手机，拿旧洗衣机换新洗衣机一样，你不需要真的折算成那么高的价格，你只需要给他一个感觉，这东西没有浪费。比如说这个东西他其实早就不想用了，这个时候你不用真的给他几十万的价格，而是给他五万、十万，他说不定也能接受，跟老板汇报的时候也可以说这东西我们处理掉了。

还有同学提出了主动设计价格锚点，把产品分级销售，让用户感受到巨大价值，或者告诉他这段时间有特价等等，这些都能起到一定的辅助作用。

总结一下，首先产品本身，第二是客户策略，第三是一些金融方法，第四是一些行为经济学，也就是理解用户的决策心理。这些都可以有效增加销售。

感谢同学们的积极参与和真知灼见，文中提到的几位同学请在专栏下面留言，我会送出5分钟商学院商业篇的亲笔签名版送给大家。