阳春三月，但春风似乎没有吹散笼罩在新消费头上的阴霾。

关于新消费的定义，坊间众说纷纭，不过我们可以脱口而出一堆耳熟能详的名字：元气森林、钟薛高、瑞幸咖啡、自嗨锅、认养一头牛、盒马鲜生、奈雪的茶......

谁也没想到，2021上半年，新消费市场还展现出方兴未艾的大好形势，资本火力全开；到了下半年，却毫无征兆地按下了“暂停键”，资本也开始“退缩”。

从火热到冷静、再到唱空、低谷，市场给新消费的时间只有短短两年。与此同时，新消费品牌“上市即巅峰”、喧闹后的“唱空”论调等争议此起彼伏。

在命运的十字路口，新消费品牌正在寻找自己的破局方式，如何从网红走向长红，未来又在哪里？

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新消费的升温与降温

新消费有多火？据CBN Data统计，2020年共有550家机构投了470个新消费项目，平均每个项目投资金额达1.05亿元人民币。而烯牛数据显示，2021年的上半年消费投融资数量已经达到了333起，融资总额超过500亿元，比2020年全年的融资总额还要高。资本下场，身价倍长。喜茶估值高达600亿；牛肉面、烘焙店单店估值1个亿；M stand也在短期内估值暴涨，轻松破40亿元；文和友估值超过100亿元，整个新消费都疯狂了。然而，这样的势头并没有持续太久。

2021年上半年，新消费投融资一路高歌猛进，到7月投融资事件数量达到最高峰，融资金额高达148.98亿元。自此融资事件数量及金额开始下降，行业降温，后四个月融资状态表现平平。

与此同时，过分夸大的网红营销，同质化的产品问题，供应链环节短板、人力成本等问题暴露出来，让根基不稳的新消费品牌岌岌可危。

比如，号称轻食产品的田园主义面包所含能量比宣传的多出40%；几款高价雪糕都曾被查出标榜高档原料实际品质普通；喜茶、文和友、茶颜悦色等相继被曝裁员等等。

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新消费的变化

长期来看，新消费是一个长坡厚雪的赛道，前期的野蛮成长，是不断积累和去劣存优的筛选过程。大浪淘沙之下，如“气泡水”元气森林、“自热火锅”自嗨锅、“新国货美妆”代表完美日记等优秀新消费品牌脱颖而出，在一定程度上占据了消费者心智。回顾这几年的新消费历程，我们可以看到新消费赛道正在发生的良性变化。

一开始，新消费就以年轻人为目标群体。在新消费浪潮下，网红快消品掏空了他们的钱包。随着这股风潮热度下降，年轻人的头脑逐渐冷静下来。

在疫情居家、俄乌冲突等形势影响下，年轻人感受到了生活的压力，在吃喝玩乐上开始趋于理性和“有度”，一杯30元的奶茶可能不再是精神的救赎，而是无效支出。同时，因品牌同质化、产品缺乏新意等问题，也让“回归理性”的年轻人不再那么痴迷于新消费，各大品牌开始寻找新的热点吸引消费者。

产品价值回归

在新消费的上半场，“新媒体(抖快知微小红书)+新渠道(社交/直播电商)+ 新产品(极致性价比)=新品牌”曾是新消费品牌奉为圭臬的营销准则，但在下半场，新品牌们认识到过度营销并不会帮助品牌找到消费者真实的需求，也留不住用户，从网红到长红，好产品才是关键。

事实上，新消费浪潮中许多酒水品牌凭借资本加持、网红营销实现从0到1的突围，但难以实现从1到10的突破，在泡沫消融时往往沦为重营销的“快餐生意”。就酒水行业而言，一杯与众不同的酒，一杯品质稳定的酒，能够经得住高标准化的检验，能够经得住消费者的味蕾考验，才是真正的好产品，品牌才不会被轻易替代。

品类多元化新消费品牌绝大多数是“造风”小能手，通常一个产品刚引爆，后续的产品已经在路上。但不可否认的是，这些品牌给行业增加了品类的多样性，让曾经不为大家关注的品类走出了新天地。

在传统快消人眼中，一个品类如果没有普世口味，那它的销售天花板很容易看到。但在新消费浪潮中，产品是以特殊性而存在，一些特殊口味或者特殊地域的小品类产品反而火了起来，比如臭臭的螺蛳粉已经形成了百亿规模，三只松鼠中的坚果系列也成为品牌的招牌。

新消费的未来在哪里

新消费发展到现在，赛道已然进入下半场。上半场追求网红产品，下半场更聚焦长期主义。那么，回归新消费品牌的未来，聚焦长期主义需要注重哪些方面？

真正驱动消费的核心是什么呢？正确的答案就只有一个：品牌。

一个简单的例子：百事可乐和可口可乐之间的盲测案例中，参与盲测的消费者普遍觉得百事可乐比可口可乐更好喝，更有趣的是，如果盲测之前告诉测试者喝的是可口可乐，那么喜欢可口可乐的比例为49%，如果不告诉，那么喜欢可口可乐的人只有29%。但可口可乐的销量在过去百年里始终远远超过百事。

同样的道理，星巴克一定不是全球咖啡做的最好的公司，宜家一定不是全球家具做的最好的公司，爱马仕一定不是包做的最好看的，百威一定不是啤酒做的最好喝的，但在同品类选择时，你一定会选择这些品牌的产品。

这就是品牌的价值，是影响用户消费决策的最根本因素，不是网红种草，不是专家推荐，不是低价诱惑，就是消费者简单直接的主动选择和信任。

而遗憾的是，在新消费的上半场，多数新消费品牌凭借线上爆款起家，吃到的是市场中的人口红利、营销红利、品类红利、审美红利等外增长驱动力，而非源于自身的品牌红利。甚至很多新消费并没有意识到品牌的重要性，大喊着成为下一个XXX，一味追求流量，转眼即灭，徒增笑柄。

在新消费上半场，许多新消费品牌为流量杀红了眼，但过分依赖营销的背后，供应链的短板也显现出来。由于缺乏供应链核心环节，品牌之间并没有明显的竞争壁垒，导致了产品的同质化严重，品质稳定性差。2021年双十一后，三只松鼠食品质量问题登上微博热搜。消费者爆料坚果发霉，让三只松鼠的口碑一度下滑。在低度酒领域，品牌多是贴牌生产，一款低度酒走红，随之是大批量的跟风模仿，差异化的产品属性并不明显，消费者产生审美疲劳。元气森林曾受到其他饮品巨头的打压，合作的代工厂直接断掉了生产任务，使元气森林方面非常被动。于是元气森林开始自建工厂，与其相关的挑战者资本也投资了生产赤藓糖醇、甜菊糖和部分天然来源食品配料的公司，以减轻掣肘。

元气森林自建工厂

在未来发展中，新消费品牌一定要找拥有核心竞争力的超级供应链平台，实现市场洞察、产品研发和创新、组织生产、商品化调整等一系列环节，通过平台做好优质供应商的储备和供应链的精细管理，做好产品的差异化发展，形成自己的竞争优势，最终成就品牌价值的长期主义。

线上联合线下

新消费品牌在初期，大多是以线上为“试点”开始发展。但当新消费品牌发展到下一个阶段，线上联合线下将成为必然，而且要重仓线下渠道。

一方面，新消费品牌如果只做线上，体量太小，难以与线下品牌终极竞争；另一方面，在线上始终无法直接给消费者提供更为直接的体验。

对于多数快消品而言，线下渠道是主要消费触点。线下渠道带来的消费者粘性和提升用户品牌忠诚度的优势，是品牌后期进入存量市场阶段，防止客户流失、提高复购率的有效手段。新消费品牌的优势在线上用户，哪些线下终端的线上用户重叠度高，就有可能成为初期的主渠道。元气森林早期就是顺着连锁超市的精准渠道走，声名鹊起后，才进入大众渠道。

未来新消费品牌的发展一定是全渠道覆盖，但面临的问题也很直观，如果解决不了线上流量与线下渠道的结合难题，线上的优势就是空谈。

对于未来新消费品牌的发展，品牌、供应链、线上联通线下是建立自身壁垒的关键所在，至于如何塑造品牌，如何构建和选择供应链平台，如何去实现全渠道发展，后面我们会进行专题解析，这里不再赘述。

“所有的消费品都值得重新做一遍”，这对于消费者来说是好事，但对于消费品企业来讲，就是残酷的事实。接下来，必是新消费品牌的生死之战，或许未来5年内，将只会剩下1%的新消费品牌。

2022年，我们相信是新消费破局的一年，战斗才刚刚开始。

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