谈商业认知升级，首先要思考的第一个问题是，什么是商业认知，毋庸置疑，这个问题是这本谈商业认知书的第一个起点。
这么多年工作原因，我成了一个提问控，我的很多认知源自我自问自答的结果，所以我写书的习惯也是不直接回答问题，而是提出一个新问题。
在这里还是用一个我曾经向自己提问的例子，来开启这一章的内容：为什么曾经活跃在中关村马路边上抱孩子的神秘女人消失了。
这个现象是，大概在九零年代末的时候，我们经常能看到中关村的马路边上总是有一些神秘的抱小孩的女子，北京的马路边上或冷或热，很多的公交车的尾气，对妈妈和孩子身体肯定很不好，但是这种现象存在很长时间。
但几年后，几乎一夜之间，你再走到中关村大街或任何城市的电子一条街，几乎都看不到有人路边上售卖盗版光碟了。
当初这个现象出现时，在全国大城市也有类似的情况，政府、企业纷纷出招打击，但这种现象屡禁不止，是政府部门管理不利吗？是微软打假维权不够吗？是社会道德沦丧的结果吗？
其实，都不是，如果你在80前出生你就知道，前面这些都不是这个现象的原因，真实的原因是，因为这些人以及背后的利益链条上的很多人，会从盗版光盘的生意里面赚钱。
这个盗版产业链上的各个环节的利益虽然非法但也能各得其所，造成打击他们的社会成本巨大，无法根本上动摇其盈利能力，于是形成了一种畸形但是有效的商业模式，形成了一张巨大高效的网络。
甚至连雷军当时都羡慕这个巨大销售网络的效率和成本，如果他的金山软件WPS、词霸、毒霸等产品能借助这个网络销售，一定也能盈利。
几年后，这个现象消失了，这个现象不难理解，其根本原因互联网带宽的增加导致人们直接实时下载所需要的内容，人们几乎不需要借助光盘的方式安装任何软件了，甚至现在电脑都没有光驱了。
一个商业现象背后的“合利性“因素不存在了，于是这个现象利益基础不在了，以前习以为常的现象也就消失了。
不难看出，商业现象存在是有道理的，消失也是有道理的，道理都是一个字，利，即商业现象的出现和存续有其背后的“合利性”因素。
黑格尔说，存在的就是合理的，在商业现象房借用这个句式，我要说，存在的就是合“利”的，不存在的，很可能是缺乏合利性。
据此，我斗胆给商业认知做个定义，所谓商业认知，就是商业现象背后的合利性的认识。
其实，不光是纯商业现象，艺术的发展等社会现象背后也有商业合利性的影子，存在的就是合利的。
比如，19世纪中期，法国出现了印象派绘画，这些印象派和以往的绘画都不一样，不仅画面乱七八糟，有些画根本就是没画完。为啥会突然出现这样的流派？过去人们认为，这是艺术发展的结果。
著名画家陈丹青解释了这个现象的原因，据得到APP解释，这是因为艺术家的供养方式发生了变化。19世纪中期之前，艺术家都是宫廷画家，都是宫廷或者教会养着。画家其实都是在完成一个任务，画什么，怎么画，都是这些买家说了算，画画其实是没办法自由发挥的，按照今天的说法，这就是一个2B的生意。
到了十九世纪，工业革命完成了，新兴的资产阶级抬头，有钱人就多起来了，越来越多的人需要家里挂个画。这时候，绘画市场就改变了，很多画家都成了自由艺术家，他们画完画，放在画廊里，喜欢的人就可以买，这就变成了一个2C的生意。
当画画不再是任务之后，艺术家就可以自由发挥，想画啥就画啥，所以才会诞生极其个人主义的印象派，现代意义上的画廊也是在那时出现的。
你看，一个现象没出现是有道理的，出现了也是有出现了道理，这个道理是各方利益被满足的道理，再一次说明，存在的就是合利的，不合利的就不存在。
除了艺术，影响我们生活和健康领域很多的社会现象背后，也有商业合利性的影子。
中国消耗了全世界一半的抗生素，而在很多国内医院里面的治病效果好的低价药渐渐买不到了。从病人的角度看，这肯定是不和理和不合德的，从国家角度看，也是不合理的。
但从合“利”的角度，从整个产业链上所有的利益方的利益看，这个现象就很容易解释。
因为按照目前药品批发的分配机制，低价药的好药无法让这个产业链上所有角色的利益得到充分保障，大家做这种药都不赚钱或者有巨大机会成本，所以低价好药逐渐被逆向淘汰就是必然的结果，而赚钱的抗生素因为各方利益有保障，消费者也想快速消除症状，结果就容易产生泛滥，在一个市场化的医疗体系下，产生这样的显现是必然的。
你看，从商业的视角看问题，就是从合利性的视角看问题，被淘汰是有道理的，兴起也是有道理的。正所谓杀头的生意有人做，赔本的买卖没人干，背后原因就是一个利字。
这样的案例不胜枚举，人神共愤的虚假广告、电信诈骗、倒买倒卖孩子、非法传销等丑恶现象，“合利”是背后根本的问题，背后往往是一种商业利益甚至商业模式在作祟，就造成了合“利”但很多人都不喜欢或不愿意接受的现象出现。
前面的这些认知显然是从合利性的角度在描述和解读了社会现象，但商业认知不仅仅是为了正确描述、解读，还要为了预测和影响。
看到现象背后的利益机制或商业模式这一步，有了基础，在预测和影响方面，就要有新的办法。
比如，很多不合德合法的现象，对其整治以瓦解合利性为要旨，找到了瓦解其合利性手段就找到了方法。
新加坡严刑峻法，很多不良现象就消失了，严刑峻法打击了丑恶现象的合利性是关键因素。
需要注意的是，严刑峻法本身有可能会有巨大的社会成本，在一个大国严刑峻法的执行成本大过一个小国，在一个大国里铲除不良现象就有更大的难度，这还是一个合利性的问题。
不仅如此，作为我们有志于改变社会的创业者和从业者而言，我们或许可以通过构建新合利性寻找解决一些社会问题的新的可能，用我们预测到的新的合利性机制替代掉旧的合利性机制，让社会变得更美好，这就是商业认知升级更深层次的价值。
倒退十年，各地黑车载人是非常常见的显现，也出现过黑车司机被劫持的现象，这都不合理、不合德甚至不合法，但是黑车载人的现象一直存在，原因是一方面是真的有需求，司机有钱可图，另外一方面是没有信任的机制，正如德国社会学家鲁曼所：“一切的信任起源于重逢,在没有重逢的地方是没有信任的”。
但是，现在，有了滴滴这样平台后，司机还是那些司机，车辆还是那个车辆，但态度已经不是那个态度，服务业不是那个服务。
每个司机都抢着把车擦干净并给客户提供周到服务，还要叮嘱给个五星好评，这就是因为司机可以从平台得到收入，而司机和乘客双方都分别和平台多次重逢，只有重逢才会有信任，这样信任的机制就能被平台建立起来了，那些看透了这一点，并能够首先建立起规模的公司，就是市场的赢家。
倒退十年，很多的政府都尝试帮助市民或游客解决出行的最后一公里的问题，即解决人们从地铁站、公交站下车到目的地这一段的交通的问题。自行车租赁就是一个好的方式，也出现了很多自行车租赁的设施，但后续很多的问题让这个方式难以经营下去。
首先是客户的体验不好，服务的覆盖做得很不好，并不是所有的这站都有这样的服务，所以没有什么可依赖性，此外各种限制和支付方式的要求，有无形中增加了很多的门槛，车辆维护不到位，很多的车不能骑，让客户体验变得很差，随着时间推移，这样的服务越来越无人问津。
共享单车出来了，摩拜和OFO大战的结果，过程中也有很多的波折，但是最终最后一公里出行的这个问题被共享单车解决了，在这个过程中，没有政府部门的投资，只要给出政策，容许一定程度的试错，结果就出现了。资本、创业者、用户之间，找到了新的合利性的模式，一个社会问题就被解决了。
所以一个更高级的商业模式颠覆了低级的商业模式，而社会问题又得到了很好的解决，这就是商业认知和商业模式的力量。
创业者提升了认知，找到了新的机会，就可以让一个依据旧的道理存在的现象得以改变。
这个思路也可以延伸到公共服务和领域。过去一些年，很多地方政府热衷于搞信息平台，提供供求信息，解决货车车辆返程或去程空载、物流成本过高问题，但是没有多少成功的案例，是因为多方协同的合利性没有根本性的解决。
而一些互联网创业公司，类似满帮这样的一些创业者，发现了全国性供需分散以及双边网络效应，在VC的支持下，借助其技术和信息的优势，系统性地解决全国范围大宗货物货和车匹配的问题，也正是商业认知让新的商业模式颠覆旧的商业模式的案例。
历史上还有很多地方政府主导的很多类似工程、平台、项目，看起来都很合情合理、合德合法，最终不了了之，问题在于没有重视和尊重合“利”性机制的建设，或者说没有长期、稳定合利性的机制，即商业模式的支持，所以不了了之是必然的；
有一些互联网平台解决了类似问题，而没有花纳税人一分钱，背后的原因还是创新的商业模式，一边消费者特别免费使用解决社会问题，一边后向付费解决平台的收入和利润，稳定的合利性机制确立了，比如所谓羊毛出在猪身上，找到了转移支付的承担者，让原有的免费的商业模式更加扎实，这就是背后的原因。
总结以上分析，得出这一节最重要的结论，存在的就是合“利”的，即使有时候不合理、不合情、不和法、甚至不合德。
是的，合利性是商业协同时代最根本的解读视角，或者可以说，是商业现象终极解读。因为合利，在交易中的每个参与者能赚钱获得资源，这是其生存的前提，也是发展的起点，合利是商业现象背后的根源，合利性也是社会问题解决的抓手。
但我们发现，同一个社会现象，人们有不同的解释，原因是人们看待社会现象的角度是多维的，公说公有理，婆说婆有理，其实是因为公公和婆婆可能会从合德、合法、合情、合理的四个角度评估，这就是我们说的“五合“模型，大家争议角度不同，给出解决的建议就有差异，但是最后能稳定执行有生命力的解决方案，通常都来自于合“利”。
所以，从是否合“利”这个角度出发，往往不仅我们找到一些现象出现的原因，也可能有机会找到解决问题的正确方式，合利的问题解决了，辅佐以道德、法律、情义的考量，共识就更容易形成，问题就可能会有较高效率的解决并能因为解决实现积极的意义和价值。
需要强调的是，我们正处于一个高度协同的时代，以契约为纽带的商业协同是我们这个时代的主旋律，无论是创业机会、转型方向、职业方向，还是社会问题，都要看到背后合利性的机制，尊重这个原则的基础，以更高层次的合理性替代掉低层次的合利性，弘扬合法合德又有新合利机制的商业模式，以瓦解合利性的管控抑制那些合利但不合法合德的商业现象，我们的社会会变得更好。
过去存在的，就是有当时的合利性；未来合利的，就可能是未来的合利性，从未来合利性的角度思考，以终为始，无中生有，就可能创造出新的商业协同模式和商业机会，这就是商业认知的价值所在。
