个人介绍：一名物理学毕业的文学少女，一个暂时没有title的无名之辈，一个愿以修辞立其诚的写手。少女心不死，英雄梦不灭，带着感性与理性踏上江湖，执笔为剑，愿为自己打出一片天。
大家好，我是子渝非鱼，今天为大家分享的是《尖叫感：互联网文案创意思维与写作技巧》的最后一章：最好的文案互动就是调情。
说到文案，大家一定会联想到创意、想象、让读者感同身受等等，文案除了要能给用户展现出它想销售的产品或服务之外，还要能和用户产生互动。那么，如何才能在文案中做好与用户之间的互动呢？我将书中的内容为大家总结成了三点，先来看思维导图：
一、懂你，就是善意。
文案需要表达对用户的理解，这种理解及包括价值观、精神、心理需求的层面，更包括细节体验的层面。文案是品牌用来和用户打交道的，除了那些正儿八经的产品文案或品牌宣传文案，更直接、更经常与用户“打交道”的文字，其实是页面文案、社交平台文案、公关文案、交互文案、服务文案等等。但所有用户会看到的文字，都应该向用户表达“理解”和“善意”。
懂用户，不表示要说温柔的话，有时候，我们只需要把话说明白。
把话说明白，可以通过“重点前置”的手法来实现。比如写一则段文案，将要传达给用户的事情、要求用户做的行动，放在文案开头；如果句子较长，一定要断句，或者改成几个短句子。
另一个方法，尽量在文案中使用更少的元素。比如，你要告诉用户产品（或服务）什么时候抵达，不要同时呈现“时间”和“距离”两个元素，择其一即可。在这里，准确性不重要，重要的是不要给用户制造多余的困惑。
文案的“善意”可以体现在方方面面，有时候，他很可能只是一句废话。
“很遗憾，本次开放购买预约已结束；别灰心，您可关注下轮开放购买。”
用户在没有购买到产品，当然会感到失落，所以文案会在提示信息后加一句“别灰心，您可关注下一轮”，让我们仔细想想，这其实是一句废话，这轮没买到，谁不知道可以关注下一轮？但是有这句话在这儿，和没有这句话，有很大差别。
首先，类似这样的“废话提示文字”可以给用户提供行动的意义和原因：在提示用户做事的同事，给出一个理由，能够有效促使用户完成行动。理由是什么都好，哪怕是一句废话也好，用户在乎的不是真真相，而是“提示”本身所带来的动力。
其次，提供安慰和鼓励。文案时刻体贴用户，就意味着它必须时刻从“积极”情绪的角度对用户说话，在用户操作出错时，也不要使用负面词语提示。
文案懂用户，有时候要比用户自己更懂他。
大家还记得去年大家疯狂转发的支付宝全年账单和网易云音乐的全年音乐总结吗？
相比起单纯的数据统计，他们的文案更加贴心、形象化、生活化，用这样的方式来帮助用户回忆了一年的人生历程。单纯罗列数据，用户从中看不到自己；引导用户回忆他这一年的人生，用户才能真正感受到这些文案是懂他的。
文案懂用户，实际上就是满足了用户的某种心理需求，而所谓“需求”，都源于一个没有被实现的目标。文案要做的，不仅是找到用户的这个目标，而且还必须在恰当的时候让用户感知到自己有这个目标。
具体手法有两种：
一是指出用户“现实状况”中不合理之处。
当然，并不一定是直接指出来，也可以向上面两个文案一样，直接用文案引导出用户的需求：对“回忆”和“使用场景重现”的需求。
二是点出用户的“理想状态”。
比如知乎的文案：
总有一个领域，你比别人更专业
好品味，与世界分享
整理也是一种创造
并非每一个用户在现实中都很专业，都有好的品味，所以，这些文案实际上是在塑造一种“理想状态”，虽然不真实，但是让用户很受用，试问，谁不希望成为理想中的自己呢？
二、为你的文案注入情感
什么是情怀？为产品和品牌诸如情感，一次建立与众不同的差异化壁垒，这就是情怀。
情怀本身是很虚的概念，但有实体化的产品作证，我们会发现，这些情怀会让人感动，因为人们会将产品的每一处用心和细节，都不自觉地去印证他的“情怀”。
这是拾遗一篇售卖红糖的文案：
https://mp.weixin.qq.com/s/mD_W3qK7-rx5FSc8URXa6w
红糖和对妈妈的爱之间，在逻辑上并没有必然的联系，但在情感化的心境和体验面前，逻辑和理性都是非必要的——这也是品牌诉诸“情怀”的优势所在。
文案诉诸情感，比起单纯诉诸理性，更容易让人做出购买决定。
情感反应会激起人们的关心、在乎，有效促成行动，而一旦动用理性的大脑，就会阻碍情感和感受，在分析式的思维模式里，人们很难感情用事。如果你的目的是打动人，让人关心、在乎，那就不要让你的文案将人们带入理性的思维模式，而要在文案中触发人的情感。
那该怎么做呢？
首要的一点，不要在文案中提及理性的现实，比如品牌的运作原理、或者企业的经营之道、产品的具体属性等。
就好比，任何一家公益组织都需要日常运营费用，而人们捐赠的善款必然会有一部分要用于机构运营，但绝对不会有任何公益文案提及这点。哪怕大家都知道公益机构也是需要花钱运营的，但从情感出发，谁愿意捐钱给一家公益机构买办公文具呢？
同理，消费者都知道文案的目的是呼吁他们购买产品，是为了赚钱，但这并不妨碍人们在读到“情感化”的文案后，被打动、被说服，愿意喜欢上一个“从自己身上赚钱”的品牌。
其次，人们因为情感欲求而购买商品，并用逻辑证明其正当性，所以，在文案中通过触及人基本的欲望和需求，可以有效唤起情感反应。
消费心理学家概括，人类共有8种基本“欲望”，或者也可称之为“八大原力”：生存、享受生活、延长寿命，寻求性伴侣，追求舒适的生活条件，与人攀比，照顾和保护自己所爱的人，获得社会认同。
文案可以从这“八大原力”入手，找到打开人的情感的开关。
情感化的文案，很多时候都能成为制造“品牌差异化”的利器。因为产品本身只是一种物质（或虚拟物质），本身并不具备心理或情感功能，但通过文案的塑造，可以为这一物质性质的产品增加相应的情感或心理附加值，而这正是消费者想要的。
举一个非常典型的例子，杜蕾斯今年冬至的文案：
只字不提产品，通篇都只与“爱情”有关，假若你正在恋爱中，是不是会有很强烈的共鸣？是不是自然而然将爱情与这个产品联系起来？
文案走“情感化”路线的好处就在这里：物质层面的产品拥有了精神上的附加值，就会成为满足人们某种情感需求的“象征物”。
文案精准的“情感”洞察往往能激发消费者的三重反应：
即：“啊！你怎么会知道！”、“我也有这种感觉！”、“只有你懂我。”
从这三个层面考虑，文案可以这样来写：找到消费者的“情感触发点”，然后说出来。
比如：恐惧、自卑心理、孤独感、痛苦等等。例如 Dove 文案“你比你所想象的更美”就是针对女性群体共有的某种自卑心理。
当一个品牌和消费者之间建立起深刻的情感共鸣，被消费者认定为“最懂他”的品牌时，成功也是理所当然的。
除了可以用煽情的手法，还可以利用心理学上的“晕轮效应”。
晕轮效应简单来讲，就是如果公众认为产品有某一种优点，那么它也会被认为同时具备另一些优点。这是一种脱离了理性判断的“心理效应”，情感化的文案可以充分利用这种效应，在目标消费者心中留下非理性的暗示。
同样以上文中提到过的红糖文案为例：
https://mp.weixin.qq.com/s/mD_W3qK7-rx5FSc8URXa6w
文案中花大篇幅去讲述郭老如何“守艺守心”，如何在传统匠人们一个个都离去之后还是坚持手工制作红糖。这时，晕轮效应就开始发挥作用，让消费者很容易产生这样的联想：如果一个老人这样用心地坚持手工制糖，那么这种手工红糖必然是很好的。
三、让画面来替你说话
对任何产品而言，消费者都是在大脑中初次使用它们的。
在文案中呈现鲜活的画面感，会让人在阅读过程中直接获得关于产品的观感和联想 。这就是社会心理学家说的“鲜活性效应”。“鲜活性效应”是一种认知偏差，也是人类非理性决策的重要原因。由于认知资源有限、时间有限，人们在决策前不会像计算机一样分析所有信息，而是会根据信息在大脑中的易得性和鲜活性来做判断，越鲜活的信息会获得越多注意力。
利用“鲜活性效应”，文案能够激活人脑的敏感区，让人产生视觉想象，联想到具体的画面，而想象使用某种喜欢的东西的画面，会强化人们对它的欲望。
那么如何打造或加强“视觉强度”呢？我们可以在文案中多使用VPA（powerful visual adjectives）词汇。VPA形容词能够创造出清晰、活泼、令人印象深刻的视觉形象，促使消费者在脑海里“重现”你的产品。
为大家举一个简单的例子：
混合着三大勺薄荷巧克力片以及两大勺还冒着蒸汽、黑油油的奶油巧克力软糖盛放在透明的冰激凌杯中，切的碎碎的坚果混合在巧克力内，让你的每一口都感受到香甜，再盖上一层搅得蓬松如云朵般的奶油，丝滑的口感让你流连忘放，最后，再放上一颗红红的樱桃，一份令人垂涎欲滴的奶油巧克力软糖冰激凌就完成了。
具体、形象、诉诸视觉的词汇，能够赋予读者一种真实感，早在他们实际购买之前，就让他们了解享受你的产品（或服务）带来的好处是什么感受，对文案而言，这种间接体验的愉悦感是说服的起点。
除了增加画面感，文案还可以把用户直接带入到使用场景里。
先让我们来看一则文案：
太阳早已落下，却不愿意将阅读停下，也不愿开大灯，通明的灯火会扰乱我的阅读。只好提来落地灯，以它专注的光亮，带我继续回到书中。很快地，忘却了适才的焦虑，忘却了周边的漆黑一片。只知道阅读的心，逐渐明亮通透。
这是宜家为自己的落地灯写的产品文案，想象一下这个场景，是不是有种想买一盏回家看书的冲动？
有时候，与其描述使用产品的好坏，不如直接告诉消费者，你在什么情况下会用到它。让用户处于使用产品之后的“未来场景”中，能更好的激发他们的购买欲望。
总结：
说到这，今天的分享就差不多结束了，让我们一起再来简单的回顾一下今天的内容：
第一点：文案需要表达对用户的理解，要让用户简单明了的知道文案想要表达的内容，同时也能感受从文案中传递出来的善意，并满足用户的某种心理需求。
第二点：利用文案引出用户的情感，利用“八大原力”使用户与文案产生共鸣，从而激发消费者的三重反应，在消费者心中留下非理性暗示。
第三点：学会营造画面感，让用户通过文案看到画面，甚至提前进入使用场景，从而感受到产品对于自己的使用效果，产生购买欲望。
