品牌第三原理：品牌资产原理 3
为什么品牌升级是个坑？
先从品牌资产流失讲起。品牌资产流失的事，几乎天天都可以碰到。
之前有一次，无意去汉庭酒店，发现电梯上写了六个大字：“净下来，去生活”。他们的品牌部门把“爱干净，住汉庭”小小地放到了下面，把“净下来，去生活”作为大标语。
我知道他们为什么这样做，因为这是他们的“品牌升级”。“爱干净，住汉庭”这个口号是2015年开始使用的，到现在才四年的时间，就已经在汉庭的酒店里面改成了“净下来，去生活”。这就是一个品牌资产流失的典型案例。幸亏“爱干净，住汉庭”的大标语还在楼顶上，那个不太容易撤换。
在我20多年的职业生涯里面，花在防止品牌资产流失上的精力百倍于我为它们创作消耗的精力。几乎每一个口号，都经历过这个痛苦的过程。
华与华在接到一个客户的时候，首先要做的的是什么？就是先到企业的历史里面去寻找它现有什么品牌资产，我们把这个叫作企业寻宝。
一个企业能够到华与华来寻求咨询服务，能够付的起这么多钱，通常它已经有一定的历史和规模，那它过去的成功是怎么得来的呢？总是因为它做对了一些事情，赢得了消费者的认可，消费者所认可的那些事儿就是它的品牌资产。
那么，它后来为什么走不动了呢？往往就是因为它品牌升级了。把过去的品牌资产给搞丢了，他觉得过去的东西太低级了。
前面提到过的案例都遇到过这些问题，所以，现在有些客户，跟我们合作之后都很兴奋，说：“哎呀，华老师，我们20年前就是这么做的，你把我们20年前做的东西又恢复了。”
是啊，20年前你一无所有，就是靠这干起来的，干起来之后你就有资格瞎搞了，就有资格胡乱溜达了。等你溜达不动了，我就在把你拉到过去，回到最本质的做法。
有一个著名的广告故事，好像主角就是万宝路和它的广告公司，两个老板合作了50年。都是老头。万宝路的老板说：“咱们合作了50年，我付了你50年的钱，你就把给我做的第一稿设计用了50年，你这钱也赚得太容易了吧？”
广告公司的老板回答：“我容易吗？这50年间，为了不让你的人改掉这个设计付出了多少辛苦和努力。”
这个故事太打动我了，因为我想起来都是血泪史。阻止客户修改创意，告诉他真的不需要新的东西，我为此磨破了多少嘴皮，撕破了多少脸。
当初我们的“一个北京城，四个孔雀城”也遇到了这个问题，在策划第二个孔雀城的时候就遇到了挑战。我第一个推出的是永定河孔雀城，前面提到过的拉价目表，放楼盘，放上价钱，那都是第一个永定河孔雀城，大获成功。
紧接着推出来就是潮白河孔雀城，但潮白河孔雀城推出来的时候，就没有永定河孔雀城那么火了。这个时候，大家就受不了了，销售经理不干了，代理公司不干了，要找原因，结果他们找到一个什么原因呢？说因为我们叫“潮白河孔雀城”，没有新鲜感，买孔雀城的客户都到永定河孔雀城去了。我们这里应该取一个别的名字，才有新鲜感，才有人来。
这是不是原因呢？我们说任何一个事情一定要找到原因，这不是原因。对方说：“华老师，你说怎么办？”我说：“就一招，一个字，等。”
很多时候就是需要等待，你不要跟时间较劲，你刚推出来人家还不知道，来的人就少。但是，很多人就不能等，华老师说等，看来华老师是没用了，他们悄悄地找另外一家公司了。这边付着华老师钱，华老师也不知道事情已经起了变化了，那边就请了另外一家公司，取了一个新的名字，叫公园城。直到我在《新京报》上看到公园城的整版广告，才知道有人已经“造反”了。
我赶紧去找他们，等我找他们的时候，他们已经后悔了，因为公园城的效果更差。他们还是回到了孔雀城。后来的结果，就是整个孔雀城都火了。
焦虑让人做出很多废动作
所以，品牌资产流失是企业品牌营销当中最普遍、最严重的问题，造成这一问题的原因有两个：
第一是分析问题的时候找不到真因，继而就会做出错误的判断。
第二是焦虑，一焦虑就乱作动作。人在做出判断的时候，并不是很肯定自己的判断是对的，但是他焦虑。焦虑就要有动作，就要改一改，就要动一动。
所以，企业决策的很多动作都没有明确的目标和逻辑，而是决策者在缓解他自己的焦虑。
比如说恒大地产，当初搞粮油，搞恒大冰泉，那么恒大对粮油、快消品有任何见地和战略吗？完全没有，就是企业的战略焦虑，觉得房地产不行了，要转型。没想到之后几年房地产比任何时候都好，而恒大粮油和恒大冰泉反而搞得一地鸡毛。现在，又觉得房地产不行了，又要转型，所以，又要做汽车，这背后都是企业的战略焦虑。
那么多了不起的企业，那么多杰出的企业家都会因为战略焦虑而乱做动作，更不用说我们的品牌营销部门品牌资产流失主要就是决策者的焦虑情绪带来的，而焦虑情绪的背后往往是贪心，觉得成功来得还不够快，成果还不够大，然后就犯了儒家说的毛病，叫作“将迎意必”。
一心以为有鸿鹄将至，总是想着怎么没有火起来呢？主观觉得会有更好的效果，然后一厢情愿，就要试一试新的方法，于是就走了弯路。或者就是业绩上的焦虑，说什么尝试怎么能进步呢？品牌部每年一定要拍一条新广告，就是这种工作焦虑。
再举个例子，就是前面也提到小葵花的广告片，“小葵花妈妈课堂开课了，孩子咳嗽老不好”，现在小儿肺热咳喘口服液的销售额一年大概几个亿。我想说，如果当时我排的第一条广告永远不变，这十年一条新的广告也不拍，就用那条片一直播到现在，我估计至少多1个亿的销售额。
其中有一年决定要请一个女明星来代言，我坚决反对，为什么呢？因为我们已经有了品牌代言人，就是我们自己的小葵花形象。花几百万请来一个明星，这个女明星跟我们的小葵花形象在一起，他俩到底谁是主角，谁是配角呢？
如果小葵花是主角，那我花几百万把我自己的品牌形象搞到后面去了，我又是干吗？这个道理非常清楚，但是，我没法说服品牌部的同事，他们觉得要请一个明星。一个明星也许能带来一点什么，这就是一种侥幸心理，一种一厢情愿。当然，这个明星用上去之后，播了一年，觉得还是华老师说得对。现在大家对品牌资产就有比较一致的看法了。
葵花儿童药最核心的品牌资产就是小葵花娃娃这个形象，我们所有的品牌投资都集中在这个形象上面，广告全是它的戏，所有儿童的包装上全是它。正是因为有这样系统的设计，我做一个产品的广告就能带动全系列，带动100个儿童药品的销售。
所以，葵花的戏全部是小葵花的独角戏。如果我请来个明星，等于是跟它唱对台戏，是抢它的戏，那我是在进行品牌资产的自残。我也并不是反对请明星，比如说厨邦酱油，“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”，一直是李立群代言。我在十年前请了他之后，就再也没有换过。所以，所有的东西都是尽量地重复，尽量地不变，只有重复才能形成资产。
总结一下，品牌资产的保值增值，重点是防止品牌资产流失。我们每一个企业，每一个品牌，每一天都有大量的品牌资产流失的废动作、反动作，而这些动作背后的问题，往往都是情绪的问题，就是我们的焦虑情绪。所以，我做的工作经常都不是品牌咨询工作，而是心理咨询工作。这个心理咨询的工作实际上背后也有完整的专业系统，就是管理心理学和行为经济学。现在，这两门学问越来越成为显学。
