第4章 社会认同
“社会认同”原理：
在判断何为正确时，我们会根据别人的意见行事。我们对社会认同完全是无意识的、条件反射式的，这样一来，偏颇甚至伪造的证据也能愚弄我们。
“不确定性”：一般来说，在我们自己不确定、情况不明或含糊不清、意外性太大的时候，我们最有可能觉得别人的行为是正确的。
“多元无知”状态：我们所有人都喜欢显出一副镇定自若、从容不迫的样子，我们可能只是暗中瞟着周围的人，不动声色地寻找证据。这样一来，在每个人眼里，其他的人全都是镇定自若的，没打算采取什么行动。于是每个人都得出判断：既然没人在乎，那事情就应该没什么问题。
旁观者群体没能帮忙，不是因为他们无情，而是因为他们无法确定紧急情况是否真的存在，也无法确定此时是否需要自己采取行动。因此，在需要紧急救助的时候，你的最佳策略就是减少不确定性，让周围的人注意到你的状况，搞清楚自己的责任。尽可能精确地说明你需要什么样的帮助，不要让旁观者自己判断，因为尤其是在人群里，社会认同原理以及由此产生的多元无知效应很可能会使他们认为你的情况并不紧急。
你应当清楚地喊出你需要帮助，要用“救命”这样的字眼表现你需要紧急救助，别担心会不会是自己搞错了。这里，尴尬是你要镇压的头号敌人。你是愿意承受一时的尴尬，还是愿意就这么死掉，或是终身瘫痪？
除了提醒旁观者你需要紧急救助之外，你还要消除他们的不确定性，告诉他们怎样提供救助，谁该提供救助。你可以从人群里找出一个人来，盯着他，直接指着他说：“你，穿蓝夹克的那位先生，我需要帮助。请叫救护车来。”这样一句话，就消除了一切有可能阻碍或拖延救助的不确定性。
“相似性”：我们更倾向于效仿跟自己相似的人，而不是跟我们不同的人。
只要你能让一部分牲口朝着预期的方向走，其他牲口就会机械地跟上去。与其说这些牲口是在跟随打头的，倒不如说他们是随波逐流，让大部队拖着走罢了。
个人领导的局限之处：没有哪个领导者能单枪匹马地说服群体里的所有成员。然而，一个强有力的领导者应该能说服群体里占相当大比例的一部分成员。“大量群体成员已经被说服了”这一天然信息，其本身就足以令剩下的人信服。所以，影响力最强的领导者是那些知道怎样安排群体内部条件、让社会认同原理朝对自己有利的方向发挥作用的人。
我们似乎持有这样的假设：要是很多人在做相同的事情，我们总会以为他们必然知道一些我们不知道的事情。尤其在我们并不确定的时候，我们很乐意对这种集体智慧投入极大的信任。然而，人群很多时候都是错的，因为群体成员并不是根据优势信息才采取行动，而只是基于社会认同原理在做反应。
