混沌大课-争议拼多多:如何在饱和竞争领域实现神奇的增长

时间:2018.10.13
授课人:李善友
反思拼多多:为什么是黄峥?

20181013-混沌大课:争议拼多多,如何在饱和领域实现神奇增长
图片发自简书App

这是一个神奇的增长故事,两年的时间拼多多的GMV增长速度,大家看一下他的相对增长速度是指数级的增长,大家在红利燃烧干净的时候,大家都困于增长乏力,破1000亿京东用了10年,淘宝5年,美团6年,拼多多用了2年,到今天为止拼多多活跃用户3.6亿,已经是淘宝一半。

年GMV2621亿元,已经是京东的60% ,更神奇的是成立3年上市,IPO的时候是288亿美元。

京东和美团的50%

在我们听到这个案例之前,很多人都不知道他是谁,而在过去两年他就创造了这样的神话,市场上对这个案例系统1的解读是:全都是假货。

比如阿里的CEO张勇说

我们不可能再走回三块九一双的日抛型的鞋还包邮的鞋。

上市前刘强东也接受过采访

京东的用户群和产品品质跟拼多多相比是另外一个level

上市前对于拼多多的言论非常不利,上市前蒸发了40%,我们希望深度解读创新案例,早半步认识这个复杂的世界,我们有两个视角,来反思这个案例

第一个视角:这个企业的战略

  • 市场红利驱动
  • 管理和领导力驱动
  • 创新驱动的增长

这是混沌大学主导的创新驱动的增长,我们希望解读拼多多如何通过创新驱动增长
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第二视角:我们希望解读一下黄铮

两年时间做到300亿美元,很显然他的思考方式与众不同,他的核心学习点是什么呢
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在一个按死没有任何机会的饱和竞争领域,黄铮看到了什么与众不同的东西,或者说,黄铮有什么与众不同的思考方式

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  1. 梁宁:除了假货,拼多多还有什么?
  2. 小晚:后流量时代,只有错位竞争才能生存

第一趴的解读跟梁宁的解读有关,第二趴的解读跟小晚的解读有关

在分析拼多多这个案例之前,我们引入一个经典的模型——低端颠覆式创新

我们对创新有一个误解——完全从0到有作出一个东西

熊彼特说

创新不是从无到有发明什么,而是把既有的基本要素组合起来才叫创新

基本要素是经济结构里的最小单元,分析经济结构的时候,分拆到最小单元然后组合起来就成为创新的一个套路

我们上过大学就学过——供给和需求的平衡

基本要素的新组合

1、 供给:技术、产品

2、 需求:B端的客户、C端的用户

我用这个最简单的模型,来让大家有基本的认识

《创新者的窘境》里说过“右上角迁移力”,大家想象一个坐标系,纵坐标是技术产品性能,横坐标是时间。

用户需求总是不停地提升,贝索斯说,用户的需求总是不断的提升,明天他重新使用这个产品的时候,已经是基本的需求了。在供给端,技术进步的速度也在不断的加快,比尔盖茨说,我们总是高估技术在1~2年的进步而低估技术在5年以后的进步,这里面存在一个技术进步的是检查,这是所有进步的原始起点

技术进步的速度会超过市场需求的速度

克里斯坦森看到了一个悖论:性能过度效应——随着技术满足高端用户,而对于低端用户来说,这是一种性能过度,这是讲给小公司的,面对巨头竞争的时候,他提出一个大的机遇点——未被满足的低端市场

高端市场一个需求进步的斜线,随着技术的进步,会满足高端市场的需要,这时候会有一个低端市场出现,对于那个低端市场,现在的技术产品就是性能过度了

假如你是一个汽车产商,你90%的费用用在了10%的性能提升上

太贵了、太复杂了、太麻烦了,这是性能过度的表现,这是小公司机会的出现

关注大众市场,用一个颠覆式创新,不是颠覆式的技术,而是跟原有技术相比较,相对比较差的技术,他有优点,方便、简单、便宜、更小了,第二步用新的低端技术满足低端需求,他是动态的,他有一个右上角迁移力,我起步于低端,不是终结与低端,他会不断往上走,请各位思考,等这个新的技术性能能满足高端需要,他对于高端市场来说他的价格是现在的1/10,原有的主流供应商,土崩瓦解,颠覆就完成了,这张图非常完美的解释了他的逻辑图。

他更方便、更简单、更小了。用一个新的低端技术满足低端需求。

有一个很重要的概念

  • 供给和需求,先有鸡还是先有蛋?

供给侧先还是需求侧先?

低端颠覆创新有两个关键步骤,第一步先从需求出发,他是前导点,他通常是低端和边缘的市场,这是第一步,这通常被叫做新市场创新

通过供给引入新产品,更方便、更便宜,这是第一步。

第二步里的主导力量变成了供给端的主导力量,技术和产品要不停的迭代进步,形成自己的护城河,如果你一直待在低端不叫颠覆式创新,一定要有一个右上角迁移力,完成第二步从需求主导,变成供给主导的时候,颠覆式创新才能完成。

拼多多的增长案例:

拼多多的增长案例完全是
教科书式的低端颠覆式创新案例,他符合所有克里斯坦森的所有案例,

你会不会说我拿着锤子看到满世界都是钉子

理论上来说所有的理论都是锤子,所有的理论都有边界和适用范围,不同的理论他的使用范围更宽更广,判断一个理论是否有效有至少两个标准
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  • 这个理论能不能很好的解释过去
  • 这个理论能不能很好的预测未来

我也提醒你,带着理性和怀疑的精神来听

拼多多不是孤案,2003年淘宝崛起的时候,对于线下的零售业也是一个低端颠覆是创新,他没有走线下,而是走了线上,他的组合创新

  • 新买家:网民
  • 新卖家:淘宝店
  • 新平台:电子商务

我们今天批评拼多多的话当年淘宝都存在,淘宝做的事情是把他们两个用一个新的平台联合了起来,成功以后用了一个右上角的迁移力,对线下商业已经形成致命的颠覆

多快好省形成了这个迁移力

线上电商行业,无人能敌,腾讯的易购、百度的有啊、京东、美团

没有哪一家能在抵挡阿里在电商领域的优势,请大家思考,淘宝是否也会遭遇创新者的窘境

淘宝已经是回不去的低端,淘宝的流量开始向品牌商倾斜,淘宝开始改名为天猫,剁手节随之而生

从2015-2017年有一个数据

最下面是客单价的同比,阿里的客单价在提升,淘宝的升级必然会产生性能过度效应,给了后来者颠覆的机会

于是就出现了我们点题的这张图,我们把淘宝、天猫、放在第一条曲线

拼多多采用的是低端颠覆,第一条颠覆曲线的速度要比原有的巨头要高

这是我们第一part要说的

拼多多的组合式创新在需求端,抓住了低消人群,供给端抓住的低端供应链,在链接上抓住了微信拼团,对拼多多的用户第一感觉都是low,5环以内的人是这么认为了

淘宝、京东、拼多多在用户分布曲线上的一张图,拼多多在3/4线的城市有60%,他是偏小镇青年的用户,拼多多的用户学历要比淘宝和京东低,从学历里可以看出他们偏向低端,他的用户和快手用户重合度很高

《财经》小碗说,拼多多抓住的是下沉人群,黄铮说只有5环以内的人会这么说,他们不是低端人群,而是最广大的老百姓,2017年除了发达城市,可支配的收入不到2000/月,中国农村用户6.74亿,他们关心的是生存以及消磨生存的时间,不了解品牌,不了解正品,因为正品晚于山寨出现在他们面前

我们面对的不是你们所说的5环,我们面对的是大众市场,我们没有看到的市场,黄铮看到了,这是一个高大上人士回国创业看到的市场,买家端看到的。

绝大多数人视而不见,低端供应链来自于原有的供应商,2015年淘宝开始打假的行动,当年一键按下消失的24万低端供应链,2015年7月京东打假

京东成建制的接受了这些被淘宝和京东干掉的供应商,他们非常了解低端用户,他们非常了解c2m的方式,左边有了低消用户,右边有了低端供应商,拼多多做对了什么事情,微信拼团,用微信的流量和拼团的模式,这是一个神奇的成长起点

大家都在说消费升级,拼多多是不是消费降级

消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活,而是让安徽安庆人的厨房里有纸张用

传统的APP电商专注在一二线城市,他的增长遭遇了极限点,我们轻视的低端在4-5线城市有巨大的增长机会,2017年36%的农民已经用上了智能手机,这归功于小米的红米手机,还有一个就是微信,他们的结合出现了巨大的微信流量池,这个流量池被忽略了,直到拼多多出现,微信在2018年月活到达了8亿,淘宝是5亿,这是一个巨大的缺口,这个时候,2013年淘宝切断了微信的链接,在几年以后淘宝阿里彻底成为社交电商的局外人,拼多多没有自己的流量,他在微信里做电商,这是一个典型的低端技术,这些对于那些3.8亿人技术太复杂了,性能过度了,拼多多开始没有APP,只有微信端的h5,所有好的体现他都没有,他楞是逼出了单品购买,拼多多把单品购买拼团流程做到了极致的简单,拍多多有流量吗、有货吗、他只是一个拼团的工具,有人把拼多多丢到群里,被动用户完成,这个事情就完成了,商家把货发出去,他就在中间一个小环节,也没有仓储和物流,拼团和参团做到机制,我不需要一类货品只要一个货品就可以做出来,这是一个新的曲线,这非常简单方便,微信团,就是社交电商

微信的好友关系就是拼多多起飞的燃料,没有烧出流量费,刚开始是用户自己的流量,仓储配送是商家的,结果是吸引你在拼多多购物的原因是

  1. 可以跟好友拼团,推荐东西

梁宁说,绝大多数人是不想做选择的,当看到自己的朋友选择了,那个价格可以接受,那就按你的选择来,因为太便宜了,买来先屯着,无比简单的产品使得那些低端用户都会用的人会用了,这和想象当中的电商成长不一样。

高端的用户和供应,低端颠覆的曲线出现了

他用了集中基本要素的组合

  1. 新需求
  2. 新供给
  3. 新连接

迄今为止拼多多用户3.4亿,订单数已经超过了京东,第一阶段到此完成

接下来我们问一个问题

我们以前看过一些案例,你心里会想他的未来是什么样,流星、行星还是恒星

戴雨森说,拼多多是不是下一个凡客呢

我们以前看过了很多明星公司,美团、小米、聚美优品、冉冉升起还是迅速陨落

拼多多的未来是什么,他最受诟病的是假冒伪劣,淘宝发布了白皮书说假货正在从淘宝向微商和拼多多转移,这是实话,拼多多的被投诉第一

华尔街见闻的见智研究,也说假冒伪劣在拼多多里大量存在。

拼多多不逃避这个问题,能否解决这个问题决定他未来能够走多远,但是我反问大家,他迅猛崛起的单一要素是什么,什么东西特别便宜,他的获客成本特别低,他的客单价20元,而且还包邮,如果你想赚钱,你必须把成本降到无比低,

淘宝、京东已经到了200元,拼多多早期从拼团出来的获客成本是1元,我听了震惊啊,我看了另外一篇材料,说17年的活成成本是11块,2018年上市前是61元,这不太公平,很多费用是品牌成本,而淘宝京东是300元,你怎么可能给用户卖20元的东西,单一要素最大化的优势就是获客成本极低,拼多多从低端切入,假冒伪劣能不能解决,理论和经验告诉我们有一条路就是——天猫化,大家希望拼多多走的就是当年淘宝走的路,需求侧和供给侧的右上角迁移力又出现了

拼多多吸引了对价格敏感的人,黄铮说,我们满足的是一个人的很多面

我跟老婆讨论的时候,他也在用拼多多,我家的垃圾袋就是拼多多拼来的

拼多多的用户现在3亿,你未来希望是多少,全中国都是我们的用户

2018年3月份,3个月的时间拼多多的用户发生了很大的升级,京东只有40%、淘宝只有50%,3个月之后淘宝和京东没有变化,拼多多一线城市的用户增加,而淘宝和京东没有增加,果然实现了用户升级

升级供应链和打击假货,过去一年我们的复购率翻了一遍,他在走刚才说的那个路线。

Q3的财报显示他们的市值超过了300亿美元,这家争议公司发生的变化就是天猫化,拼多多就是在效仿天猫,定向品牌招商的公告就是在做这件事情,出现了品牌馆

淘宝也经历过,淘宝能做到,拼多多也能做到,这是资本人士看好的底层原因,这是一个2岁人给大家的期待,but,天猫化的拼多多是他们唯一的选择吗,当拼多多也往上走的时候,也给了另外的人逆袭的机会呢,我们用理论模型来推演一下,他有没有可能走出另外一条道路呢

红杉的胡洛迪作出了这个曲线,第一条沿着自己的曲线,高于用户曲线,很显然这条道路资本市场不接受,媒体也不接受,第二条是所谓的天猫化,所谓的腾笼换鸟,更快的走上天猫化,有没有可能有第三条道路,不是往上的道路,在低端的曲线,更拼多多化,贴地飞行,贴着大众市场的化,不是腾笼换鸟而是更加贴地飞行,我们不是要做更贵的东西给更好的用户,而是要给更便宜更加正品好货的人

梁宁的课里解释过,今天还有人用山寨手机吗,大家用的就是小米,拼多多上的假冒伪劣就是创业者的机会,拼多多每一个假冒伪劣背后都是一个小米,这就到了颠覆式创新的第二个步骤,这就是供给侧的改革

能否用技术升级来帮助低端的需求,三高三低,这会成为你的护城河

我问他,你有没有跟黄铮聊过呢,他怎么想的,你会做天猫模式吗,他毅然回答,我们绝对不做,现在不做未来也不会做,我要想其他办法,来做所谓的品牌升级,这是供应链升级很长时间的战略重点,让上有能做批量定制化的生产。

我看了他本人的公众号,中间有关键段落讨论过,他怎么思考,如果你在这个位置你会怎么思考

《市场多一点,还是计划多一点 - 关于供给侧改革的一点想法》

攻击和需求是一体的两面,互为促进。。。。

存在着大量的可能性拿时间和空间…

大家看到的是拼多多成功是拼团,这是需求侧的第一步,大家没看到的是他在供应链升级的努力

举个栗子,有一篇文章《击穿圈层壁,拼多多的秘密法则》

这个案例的核心学习点在哪里,混沌讲这个案例,我希望大家学的不是前面的商业模型,在一个看似没有任何机会的饱和竞争领域,他看到了什么雨中不同的东西,他是如何思考的

黄铮的思考方式

我一直努力找他的第一性原理,但是做不到, 最后我只能说他的思考方式

王慧文在一篇文章里说,设计即分类,其实什么东西都是分类,在一个原有的市场里找到原有的模式进行分类,这是非常重要的

王兴在2009年提出四纵三横的理论,互联网有3个阶段,第三阶段是移动互联网,1.0是搜索,胜者是阿里巴巴,2.0是social最后取胜他在移动互联网里选择了美团

去年12月他说,我们怎么区别互联网的商业模式,要做好分类,第一个横着拉一刀,上面a下面b,共计和履约在线上,B纵着拉一刀,以SKU为中心的共计,B2是以LOCation,阿里巴巴显然是在实物电商,美团是在服务领域

美团在所有人团实物电商的时候,他说他不做,因为那道菜是阿里的,他认为实物电商的菜是阿里的,美团避开了,拼多多在B1,王兴都唯恐避之避不及的地方诞生了一个超级独角兽,王兴已经是新兴互联网企业家里最有远见的,黄铮看到了什么他没看到的东西呢

我们一步步的引入,电商三要素、人、货、场

王兴的分类是按货的品类,实物或者服务

黄铮的分类维度跟他不同

不是货的品类,而是人与货的匹配方式

设计即分类

他说你会不会做品牌升级,我们不会,我们要做的是匹配,让合适的人在合适的场景下买到合适的东西,这是黄铮的说法

回到基本要素上,人、货场、阿里巴巴必须要得的是场,他们内部的基因是不遗余力的获取流量,商家获取流量,阿里巴巴的商业模式是交易费,这是阿里巴巴生意的实质就在这里,传统电商也是场,他需要花大量的钱去拥有流量,拼多多有没有用,他完全抛弃了这个逻辑,我们说这三个要素里,拼多多的最小模型是什么

人货匹配

早期怎么起来的,人买一个东西,扔到朋友圈,就拼成功了

人和货里哪个最重要,是人,阿里也是人货匹配,他的最重要因素是,人找货,

拼多多是货找人,人是核心,让货来找人,我们只用这个的话尺度太小了,在pc转移到移动时代的下半场,黄铮看到了什么变化,很多人没看到,pc到手机,供给和需求发生了本质的变化,

pc时代,资讯里有百度,移动有今日头条,视频里有优酷,移动有快手,商务有淘宝,移动有拼多多。流量逻辑是搜索,人的逻辑是推荐,所有的背后都是帮助你筛选

小晚接下来说,拼团和低价都是电商领域旧有的工具,如何把战术变成战略。

通过拼团了解人,通过人来推荐物,拼多多的未来将会有人工选品到算法推荐。

旧有电商的玩法已经过时了,他的流量不是搜索,而是关注主体场景,机器推荐的,熟人推荐的,没有搜索,没有购物车,淘宝和京东的购物93%是搜索,这是巨大的不同。

为什么我们的搜索场景小,手机上敲字比pc上麻烦,pc上50%搜索,手机上只有15%是搜索,这其实是在呼唤新的模式,很重要的变化是用户使用习惯发生了变化,我们刚好做了一个产品契合了这个变化,底层逻辑吻合了这个大的潮流,拼多多和淘宝看到了不同的维度

小晚说,拼多多可以打掉淘宝40%的订单

黄铮说,不会的,我们是错位竞争,两个不同的场景,我们不在同一个平面里来竞争,我大了不影响他的成长,

王兴说,同向为竞相向为争…

各位想象有没有这样的案例,你做到了300亿没有人来打击,阿里京东、滴滴美团,他们是帝国竞争,有明确的界限,黄铮看到的不同的维度,beautiful,amazing

今日头条、拼多多、快手、美团、滴滴有没有共同点

——供给和需求的智能匹配。

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你可以把今日头条下的信息流换成货品流就是现在的拼多多,推荐到最后他比你更知道你要什么

买到的不是必需品,他知道你要什么,人工智能训练到最后,他的力量越大

拼多多成功的关键要素

需求侧:微信拼团

供给侧:供应链改造

新连接:智能匹配

如果你把问题想透了,他的增长飞轮是什么

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从黄铮自己的方向说,微信拼团是起步,在微信流量里用拼团、团购的方式做起来,他的第二步是供应链的完成,第三部是智能匹配,产生技术上的升级,如果这三步都建立起来了,这个飞轮就转起来了,他的风险是这个飞轮没有转起来,他的护城河就是这三件事情

他的第二曲线是供应链改造,大众产品正品化,这有可能是第一个第二曲线

智能匹配:从实物和人,到服务和人,这是他过不去的鸿沟吗,因为如果走好了有巨大的想象空间,过去几个月我一直研究这个案例,我自己解读到这里,我毛骨悚然

创始人的认知水平,才是这个企业的认知边界

创始人的认知

你看到的那个世界,你就活在那个世界

沉思时刻:设计即分类

沉思时刻

混沌提倡的思维,不是纯粹的美而是那种思考方式

我努力去找他的成长经历,小晚问他,你在哪些方面比人家强,我只在一个方面比人家强,我能够隔绝外界压力,自己思考,2006年,段永平拍下了一个跟巴菲特吃饭的机会,他带了黄铮去,

黄铮意识到,他终于明白简单和常识的力量,段永平则教他本分和平常心

黄铮接下来讲的关键词,都是他们讲过的,都是正确的废话,是因为那些话没有印的我们的骨子里

![微信图片_201810131212469.jpg](https://upload-images.jianshu.io/upload_images/4705435-afea772143263fce.jpg?imageMogr2/auto-orient/strip%7CimageView2/2/w/1240)
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拼多多的使命是多实惠、多乐趣,拼多多的价值观是本分,我请问在做各位,哪个公司会把价值观叫做本分,很显然这里面很有味道,段永平说快就是慢,慢就是快,平常人很难有平常心,话大量时间去研究什么是正确的事,然后再去想如何把事情做正确,因为好的决定往往是艰难的,

我们从这个话里看到巴菲特对他影响

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不止黄铮

所有我列出互联网下半场他们共同拥有的特征

1、 独立思考

2、 热爱读书 读经典书

3、相信理论 按照理论去诠释力量

如我开场讲,中国改革开放30年,效率空间红利几乎没有了,接下来你要成长的方式就是创新,真正的驱动力,是那种深刻的思考能力,而那种能够给我们带来深刻思考能力的来源是古希腊的哲科思维

最后一句话

我讲的都是错的

我是曾希,公众号@ 曾希这一天,希望能够和你一起主动学习,强势成长。

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