文／明道副总裁 许维
公众号／xuwei0418
昨天在给公司新员工做培训的时候，一位小伙伴问了个问题：“咱们明道对客户来说属于一个改善型产品，不是客户的刚需，我们怎么能说服客户买单呢？”
这个问题可能很多公司都会碰到吧？是不是很让人头疼呢？要回答这个问题，关键在于如何理解“刚需”这两个字。
请大家思考以下这些需求算刚需吗？
1、出租车
2、智能手机
我们先来看出租车。对于一个城市当中的低收入人群来说，出租车肯定不算是一个刚需，打车的费用几十倍于公交、地铁的费用，太贵了，因此他们会认为出租车是一个改善型需求。但是对于高收入人群来说，出租车的费用是完全可以承担的，他们也许根本不会去考虑坐公交，那么出租车对他们来说就是刚需而不是改善型需求。
从这个例子当中我们得出一个结论：不同客户群对刚需的定义是不同的。
我们再来看智能手机。如果我们把手机的刚需定义为打电话、发短信，而把音乐、拍照、上网、GPS视作改善型需求，那么我们如何解释现在智能手机基本上占领了整个市场、而功能机基本上快要灭绝的事实呢？一个在2005年属于改善型的需求，到了2015年也许就变成了刚需。
从这个例子当中我们也可以得出一个结论：行业的不同发展阶段对刚需的定义是不同的。
从上面两个结论当中，我们又可以推出一个综合性的结论：刚需其实是一个相对的概念，当我们谈论刚需的时候，我们必须要给他加上两个定语——“who” and “when”，抛开客户细分和行业阶段谈刚需没有意义，最终只能沦为空谈。
所以，回到文章开头的那个小伙伴的问题，我给他的回答是：“一个优秀销售和一个普通销售的区别就在于，优秀销售能更加有效的从一群人当中识别出来哪些人是真正的客户，只有真正的客户才有刚需，那些没有刚需的则根本就不是你的客户。”
如果从公司战略层面来思考刚需的问题，其实就是要做一个取舍，我们到底要做哪些人的生意呢？我们是提供市场上已有的服务给客户，还是提供全新的服务给客户？
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如果你更有耐心的话，可以继续阅读我下面的文字，但它会稍微有一点点的抽象和难懂，但是逻辑上更严谨一些，如果不读其实问题也不大。
事实上，我在前面所用到的“刚需”这个词，并非真正意义上的需求，它只是我们比较习惯的一种用词方式。
什么是真正的需求呢？比如说以交通为例，真正的需求定义是“将人从一个地方运送到另一个地方”，满足这个需求的方法可以有很多种，比如说步行、骑自行车、公交车、地铁、出租车、私家车，这些属于“产品形态”。但是我们在日常交流的时候不会那么在意用词的严谨性，我们往往会直接将产品形态作为需求来使用，比如我们会说“高端商旅人群有专车需求”，事实上专车不是一个需求，而是解决高端商旅人群交通需求的一个产品形态。
所以，我认为一个优秀的产品人必须要具备这样的能力，那就是你必须要能够抽象出来到底什么是真正的用户需求，千万不要把解决某个客户需求的产品形态误认为是用户需求。
以前有人说“乔布斯不满足用户需求，他创造用户需求”，这话其实是不对的。乔布斯就算再伟大，也不可能扭曲世界运转的规律，如果他不满足用户的需求，用户干嘛要买苹果的产品？需求是永恒存在的，2015年人的需求和公元前2015年的人的需求并没有多大的不同，大家都要吃饭、睡觉、穿衣服、交通、做爱、通信，但是满足这些需求的产品形态一直都在变化。乔布斯创造的是新的产品形态，只是我们错误的将其表述为乔布斯创造了新的需求。
还有一句话是“能够打败google的一定不是另一个google”，这话其实也是这个道理，如果你采用和google一样的产品形态，那么你很难打败google，但如果你准确识别出google所解决的用户需求，然后用一种和google不同的、比它更好的产品形态来满足那个需求，你就有可能打败它。所以，真正能够颠覆一个行业的人基本上都不来自于这个行业内部。
如果以一种严谨的方式进行总结的话，我认为：需求来自人类的本能和欲望，它是永恒不变的，而解决需求的产品形态则始终都在变化之中，它是一个相对的概念，产品形态随它服务的人群和行业的发展阶段而变。
