为什么门店开的时间越长而客户反而越来越少?
这个问题,我们先放在这里,也可以边读边思考。
我们先来看另外一个问题,对于生意而已,最重要的是什么?我想这个问题并不难回答,对吧。最重要当然是活的越久越好,意思就是生意要持续。
于是,我们得出一个结论:“持续经营的生意才叫生意。”
什么样的生意才叫“持续的生意”?首先,我们需要定义清楚。我们在思考很多的问题,之所以会混乱,或者是模糊,甚至是丈二和尚摸不着头,本质上就是在定义概念上出现了问题。
比如店面开了三年没有倒闭叫不叫持续的生意?如果不是。那么,店面开了10年没有倒闭算不算是持续的生意?有的人会说是,有的人也许会说不是。
从经营时间的长短来判断是否为持续的生意,这个定义在我看来是非常不准确的。
老客户是否再次购买,这个维度,我到觉得可以作为生意持续与否的标准。
于是,我们可以这样定义持续的生意:
所谓持续的生意无非就是老客户的回购比例超过20%以上;
所谓持续的好生意无非就是老客户的回购比例超过50%以上。
此时,你可能会想为什么是20%?又为什么是40%?我猜到你会有这样的疑问。我也没有打算让你现在就接受这个定义。别着急,我们先来看一个案例。
好市多(Costco)
好市多(Costco)美国第二大零售商。公司的整体毛利率12%左右。该公司的董事会明文规定,全球门店达500间以上的Costco,每一项产品的毛利率都不能超过14%,否则需要经过董事会的审核才可以销售。因为该公司希望通过物超所值的大包装,少品项与超低价的方式,回馈会员,提供会员的回购率。
以上是Costco的会员卡的年费。根据2017年12月15日凌晨美股盘后发布的2018年第一季度财报数据。会员费收入季度增长10%,达到6.92亿美元。而本季度的利润是6.4亿美元,由此可以看出会员制回购的好生意。目前Costco的市值是873.43亿美元。
亚马逊(Amazon)
Consumer Intelligence Research Partners(CIRP)的最新的调查报告中表示,亚马逊在美国有Prime会员8500,年收费高达85亿美元。Prime会员平均每年会在网站上花费1300美元,而非会员只有700美元。
CIRP联合创始人迈克·莱温(Mike Levin)指出:“亚马逊Prime会员制鼓励用户频繁购物,比如会员可以免费送货,清除了在线购物一个关键障碍,使得亚马逊成为Prime会员线上网物的首选地点。”
亚马逊美国客户约有63%都是Prime会员。按照CIRP的估计,28%的会员每月为Prime支付10.99美元,这种付费制度是去年推出的,传统付费方式为每年99美元。
调查发现,在2014年第二季度之后的2 年时间里,已经订阅Prime 2年的用户中续订第三年的比例增长到了96%。相比之下,订阅Prime 1年的用户的续订率只增加到了91%,而30天免费试用的用户则减少至73%。亚马逊目前市值6756.09亿美元。
我们再来定义持续的生意:
所谓持续的生意无非就是老客户的回购比例超过20%以上;
所谓持续的好生意无非就是老客户的回购比例超过50%以上。
现在,我想应该没有人会反对这个定义了吧。
好,我回到刚开始的那个问题上面来:
“为什么门店开的时间越长而客户反而越来越少?”
答案是,
第一,没有老客户回购。第二,没有老客户回购。第三,记住前两条。
如何才能解决这个问题呢?
我们拿手机实体店举例。
现在问题,可以这样问:“如何才能让实体手机的顾客回购呢?”
结合前面的案例,可以给出的答案是:
“给会员用户情理之中,意料之外的高品服务。”
情理之中的服务不难理解,本就应该是你要给我正常服务,怎么承诺怎么兑现就可以了。(有很多门店连这点做到都很难,我不是在开玩笑,比比皆是,说不定正在看文章的你,就有前科。要不客户怎么不来了呢,甚至会员用户还变成了你的敌人,好好反思)。
意料之外,有点难理解,其实也不太难理解。如果能够提供,摔坏了免费修,再摔坏再免费修,还摔坏还免费修;进水了免费修,还进水还免费修,再进水,再免费修,岂不是意料之外的高品质服务。不仅如此,除了免费修,并且换屏幕不要,听筒不要钱,摄像头不要钱,统统不要钱。外加一条,修不好,还免费换新机,是不是更加的意料之外。
嗯,意料之外的服务虽然好,但是风险太大……
以前这的确是个问题,无数英雄前辈前仆后继没有能够把这个问题解决。
不是出现可修可不修与客户之间的相互博弈,以至于导致本来是好事反而变成了投诉,不仅没有回购率,反而因为体验不好,终身得罪顾客,从此再也不进店。
要么就是各种理由,糖塞,阻挠,不服务。
其根本问题是因为做这件事情要花钱,而且要花很多钱。
现在,市场中终于有了一产品“大大保售后保障服务”提供了近乎完美的解决方案。
只要和大大保合作,原本门店和客户之间的博弈瞬间消失。由原来的可修可不修的不修,各种理由的万般阻挠,变成:
门店转身站到客户那一边,拉着客户的手,一起面向“大大保”,由大大保承担所有的费用,维修费大大保出,维修的配件费用大大保出。
我们这样想一想,以前客户的体验是受到阻力,现在的体验是门店帮助客户清除阻力。
门店为什么要做这件事情呢?因为大大保按照市场价支付给门店维修费,那里面有利润。
到此,我们来总结一下:
门店第一次销售会员卡由于提供了大大保所提供的“意料之外的高品质服务”,不仅可以提高会员卡的售价,同时还变得特别畅销。
门店每销售一个会员卡,等于,(而不是相当于)是等于锁定一个回购的用户,同时还锁定了顾客由于手机损坏需要维修的维修费收入。
那么,我在来回顾一下,什么叫持续的生意?
所谓持续的生意无非就是老客户的回购比例超过20%以上;
所谓持续的好生意无非就是老客户的回购比例超过50%以上。
于是,我们可以得出手机实体店持续的生意:
门店销售会员卡(带大大保服务的会员卡)的搭售比例要超过20%以上;
更可以得出手机实体店持续的好生意:
门店销售会员卡(带大大保服务的会员卡)的搭售比例要超过50%以上;